文本描述
喜马拉雅广告2002年12月.广州 惠泉啤酒
品牌形象策略研究 关于本次方案的一点说明 12月13日,惠泉公司程董事长一行四人莅临喜马拉雅广告公司,听完我司对于惠泉啤酒的品牌定位传播提案后,惠泉公司领导给予了热情的鼓励和支持。这给了喜马拉雅全司上下极大的鼓舞,并驱使我们对惠泉啤酒进行更进一步的研究。
研究的重心落在解决“惠泉啤酒的品牌形象”问题 从产品定位的层面上, 我们提出了“爽口”的产品功能定位,并有效地实现了与雪津“纯”的定位区隔。
与之相对应的形象区隔即惠泉的品牌形象应该是如何解决呢? 提案回顾 主要竞争品牌-雪津
雪津的功能特点是“纯、淡”,并由此提炼出“真情”的概念。
解决问题的关键在于“找到对手强势中的弱势”。
“纯、淡”的另一方面就是“不够味”
消费者如何看待雪津的个性(定性) 印象来源 品牌名称、广告、促销推广、企业宣传 雪津 直接联想
口感清新
味淡
和朋友一起时喝
创新
成长得很快
产品不多
品牌个性联想
年轻,有活力
亲切感
有品味
有一点优雅
还不够成熟
比较柔
雪津品牌描述: 雪津品牌形象分析 纯 不够味 缺乏男子气 惠泉攻击的方向 惠泉品牌形象定位研究 针对雪津,塑造出惠泉独特的品牌形象 惠泉够味吗?
惠泉的产品本身能否支持形象呢? 重要的观点 口味对比测试表明 A、认为雪津口味较浓 B、认为惠泉口味较浓C、认为雪津较爽口D、认为惠泉较爽口 (资料引自喜马拉雅广告市场部) 结论:消费者普遍认为相比雪津,惠泉口味更浓,口感更爽 消费者如何看待惠泉的个性(定性) 印象来源 产品、广告、企业规模、综合 惠泉 直接联想
福建最大的啤酒厂
有实力
上市
高高在上
产品多
爽口、味浓
品牌个性联想
成熟、可信赖
有力量
有领导者风范
比较豪爽
自负
亲切感不足
分析 惠泉品牌形象定位方向 惠泉啤酒:男子汉爱喝的啤酒。
惠泉啤酒品牌定位 爽 男子汉 产品口味普遍较爽 支持点 品牌形象定位 功能定位 口味爽,有劲,过瘾 爽不爽,喝了再讲! 男子汉爱喝的酒 “男子汉”是一个好的形象定位方向吗? 消费者 竞争
对手 惠泉自身 运用定位三角,对提出的定位方向进行分析。
消费者层面:
资料显示:85%以上的啤酒忠诚消费者都是男性,他们对男性角色的认同感较强。而且”成为男子汉”可说是每一个男人心里的梦想,从受众心理基础上已经比对手高出一筹.
竞争者层面:雪津主推的真情形象给人以软绵绵的感觉,男子汉形象可给予其以直接打击.而从福建直至全国市场来看,没有一家啤酒是真正拥有了男子汉的形象,处于空缺状态.
惠泉自身:调研表明,消费者对惠泉啤酒爽口的认知度较高(58%),较符合男子汉饮用啤酒的口味习惯. 定位成立。
惠泉啤酒,男子汉爱喝的酒 重要观点 品牌精义:品牌与消费者之间的独特关系。
惠泉独特的爽口味,代表了真正的啤酒,是男性啤酒消费者心目中的最爱;
惠泉是男子汉力量和灵感的源泉,是他们不断挑战压力和自我的加油站;
喝惠泉啤酒,能让你体会到男子汉的豪爽和激情,享受啤酒给你带来的真正乐趣;
惠泉能满足你心中对男子汉气概的渴望! 惠泉品牌形象定位分析 品牌个性:品牌性格的拟人化表达。
“活力、激情、豪迈、阳刚”
——充满男子汉的力量感 惠泉品牌形象定位分析 惠泉啤酒品牌形象:
“一个洋溢活力、充满激情、豪迈阳刚的男子汉” 惠泉品牌形象定位分析 惠泉啤酒的品牌形象定位用广告语表达,建议是:
(由于时间仅一天,所以暂提以下建议,详细创意及广告语请企业给予更多时间)
A 、惠泉,男子汉的选择
B、 惠泉,男子汉爱喝的酒
C、 惠泉,爽出男人的味道
D、男子汉,喝惠泉
惠泉品牌形象定位分析 2003年度总体传播策略调整为:
以生啤作为“爽口”产品定位的载体,传播“爽口”的功能定位。
在总体品牌形象传播上,以惠泉旗下各产品为载体整体出击,传播“活力、激情、豪迈、阳刚”的男子汉形象 惠泉品牌形象定位传播 惠泉品牌传播策略规划 围绕惠泉男子汉这一品牌形象定位进行传播。
通过整合的品牌运动,在消费者心中树立惠泉——活力、激情、豪迈阳刚的充满男性气概的品牌形象制高点! 。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看