文本描述
1 TCL白家电品牌检验2005年品牌检验 (Brandprove) 这个品牌的最理想的状况是怎样的?
TCL白家电是优化人们生活,带来好心情生活的家电品牌,即是一种品质生活模式的缔造者和倡导者
品牌检验 (Brandprove) 有什么力量驱使消费者选择白家电产品?
物质生活自我需求(即白家电产品的理性支持)
品牌效应和广告驱动
购买的方便(销售通路)、价格优势品牌检验 (Brandprove) 期望消费者怎样描述TCL白家电这个品牌
亲切的,生动活泼诚实(吉祥物LION)、关心健康、带给人们好心情、高品质的生活。
品牌检验 (Brandprove) 我们希望它变成什么样子?
TCL白家电品牌理念深刻,表达简单,富扩展延伸性(如优质生活、生活把握或好心情带来好生活),引起消费者共鸣,产生正面社会效应,倡导出独有TCL白家电生活哲学
跨越市场区域和产品类别时,品牌印迹统一,在行业内具品牌权威性
品牌检验 (Brandprove) 消费者购买TCL白家电品牌时忽视产品、价格、功能等因素,直接以品牌忠诚和依托情感为购买动力如麦当劳)
使用TCL白家电品牌时能满足消费者某一方面的感性满足。(即使用此品牌即是一种优质生活的体现)品牌检验 (Brandprove) 这个品牌能引起怎样的联想和情感?
白色的洁净、好心情气氛、注重健康、享受简单品质生活
品牌检验 (Brandprove) 什么元素对品牌利益来讲是最关键?
品牌管理
品牌利益建立在品牌声誉和品牌信息,品牌管理是对于品牌声誉和品牌信息之间的协调统一。
TCL白家电跨越全国七大片区市场、三大产品类别(洗衣机、电冰箱、空调),品牌信息传播纷杂;TCL王牌母体的声誉褒贬不一,直接对白家电品牌声誉产生影响;如果TCL白家电品牌信息和品牌声誉统一协调,品牌魅力就越丰富,品牌的力度就越强,品牌信用度累积就越多,品牌权威性就越强,品牌的利益就越大。品牌检验 (Brandprove) 品牌竞争环境中的方向?
充分运用TCL母品牌的良性品牌资源
防止TCL白家电品牌资产流失(当品牌扩张到新领域(产品上、地理上)时会面临品牌资产的流失压力。全国市场不断开发与渗透、产品类别不断丰富将是2000年白家电品牌会面临的问题)
在不同市场领域当中建立统一的品牌需求关系
对于全国一级、二、三级市场和重点华东、华南市场的状况,应以一个品牌足印去表达,产生统品牌检验 (Brandprove) “一”的品牌需求关系(因为我们努力传播品牌价值是长久品牌理念和概念所累积的结果,品牌理念与品牌价值只能有一个品牌足印来表达)如海尔的品牌理念“海尔冰箱为你着想”,各级市场的任何品牌活动均以此推广,比如近期海尔冰箱文化巡回展和金王子上市活动 11品牌定义 (BrandDefinition ) 它是洁净的、开朗的、人性化的、带给我于好心情,是我高品质生活的倡导者 品牌定位 (BrandPosition ) 对于享受生活的人讲,TCL白家电是方便的,带来好心情的家电产品,因为它有先进的,易于操作的技术,使我的生活更为简便,享受一种高品质生活竞争范畴 (Competition) 电冰箱:海尔、容声、新飞、华凌、伊莱克斯
洗衣机:海尔、小天鹅、荣事达、三洋
海尔、小天鹅以品牌理念为深入人心
真诚到永远
全心全意小天鹅华凌冰箱99年主题 华凌:利用区域情结,对华南市场采取亲近政策,如广州人一半用华凌
广告扮演的角色( Roleof advertising) 在2005年品牌成长期,建立统一的品牌印迹,即是品牌跨越市场领域和产品类别时,它所迹留的感性认识有种一致性和共性
重点对手 海尔的品牌印迹
连续性的感觉海尔意味着庞大
关联性的感觉海尔意味着熟悉、亲切
方向性的感觉海尔意味着全方位
目标对象(TargetAudience) 他们可能是一个家庭也可能是一位单身贵族,希望自己是一个有好心情的生活趣味的人,注重健康,享受简单、高品质生活的人我们现在在何处?(wherearewe) 今年三月进入白家电行业,迄止出售70万台产品(洗衣机和电冰箱),销售额达2亿元,从三十名开外跃进十一名,占有白家电行业的2%的市场占有率
母品牌资源庞大但混乱
产品体系不丰富,无强有力的产品竞争力、虽OEM的形式适合TCL的操作习惯,但弊端仍可窥见一斑:成本高、技术定位为市场跟随者
通路网络健全,销售管理体制不完善,包括促销员、售后服务人员不专业
我们将住何处去(Where are we going) 行业位置
中国白家电行业第三名,销售额达25亿元
品牌
消费者有初步清相晰品牌认知,接受吉祥物并喜爱,品牌理念打动消费者,并建立感性的情感消费基础,反应:哦,TCL白家电是我的高品质生活的倡导者
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