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本文建立在市场营销相关理论的基础之上,充分剖析了榆林市烟草公司的营销现状
和问题之后,研讨优化其市场营销的改善对策,对提升榆林市烟草公司的卷烟销量具有
一定的实际价值
关键词:烟草公司;营销策略;优化
I
Z西北大学硕士学位论文
^
Abstract
Tobacco consumption market in China is huge, the tobacco industry occupies very important
status in our country’s economic and social life,it is not only an important source of revenue
in our country, but also the backbone industry of pull Chinars rapid economic growth. With
the speeding, up of the pace of economic globalization and the world&39;s framework convention
on tobacco control came into effect, China&39;s tobacco industry market orientation, reform must
be carried out in the realization of cigarette marketing transformation and upgrading. YuLin
tobacco company as tobacco commercial enterprise, affected by the economic downturn
YuLin region in recent years, cigarette sales falling, which requires the further strengthen
market-oriented transformation, optimization for tobacco companies marketing strategy in its
development of YuLin is an urgent need to solve the problem.
This paper adopts theoretical basis to the status quo analysis to enviromnental analysis,
strategy optimization,frain of thought for studying the strategy implementation of the security
research. First introduced the relevant theories of marketing strategy, second, the basic
situation about the present situation of YuLin tobacco company marketing carried on the
thorough analysis, find out the problems and reasons of the problems, and once again, this
paper expounds the YuLin tobacco company facing the internal and external marketing
environment. Based on the analysis of the above, this paper proposed in view of the YuLin
tobacco company marketing strategy optimization Suggestions, specific marketing for
marketing channel choice, market regulation, marketing innovation, finally, in order to make
the optimization scheme is practical and effective marketing strategy, the implementation of
the relevant guarantee measures are put forward.
Key words: Tobacco Company, Marketing strategy, Optimization
%
n
目录
摘要 I
ABSTRACT II
胃一￥雜 1
1.1研究背景和意义
:1.1.1选题背景 1
1.1.21.2研究思路和研究方法1,2.1基本思路 2
1.2.2研究方法 3
1.3研究内容 3
1.4研究框架 .....4
第二章营销策略相关理论2.1国内外营销策略的研究现状综述2.1.1国外研究综述2.1.2国内研究综述2.2营销策略的理论依据2-2.1“4Ps”营销理论2.2.2“4Cs”营销理论 9
2.2.3互联网营销理论2.2.4数据库营销理论第三章榆林市烟草公司营销现状分析3.1榆林市烟草公司简介3.2榆林市烟草公司营销现状3.2.1榆林市烟草公司营销基本情况3.2.2榆林市烟草公司营销策略基本情况3.2.3榆林市烟草公司营销面临问题3.2.4榆林市烟草公司营销面临问题的原因分析
23
in
西北大学硕士学位论文
^
第四章榆林市烟草公司营销环境分析
25
4.1外部环境 25
4.1.1经济环境分析
25
4.1.2行业竞争环境分析
28
4.1.3政策环境分析
30
4.2内部环境 31
4.2.1企业内部 31
4.2.2市场营销渠道企业
31
4.2.3榆林市烟草公司零售客户市场现状
31
4.2.4零售客户市场选择
32
第五章榆林市烟草公司营销策略的优化设计
34
5.1榆林市烟草公司营销策略的优化原则
34
5.1.1坚持以消费者需求为导向的产品策略优化原则
34
5.1.2坚持以消费者成本为导向的价值策略优化原则
34
5.1.3坚持以消费者便利为导向的渠道策略优化原则
35
5.2榆林市烟草公司营销策略的优化设计
35
5.2.1榆林市烟草公司的营销渠道选择
35
5.2.2榆林市烟草公司的营销市场调控
37
5.2.3榆林市烟草公司的营销客户细化
38
5.2.4榆林市烟草公司的营销方式创新
39
5.3榆林市烟草公司营销策略的优化管理
40
5.3.1榆林市烟草公司营销策略绩效考核
40
5.3.2榆林市烟草公司营销策略结果评估
41
第六章榆林市烟草公司营销策略优化方案实施保障
43
6.1人员保障 43
6.2组织保障 45
6.3文化保障 47
6.4监管保障 49
第七章总结 51
7.1本文的主要结论
51
IV ^
7.2论文的不足之处和后续研究
52
参考文隸 53
Mm 56
v 第一聿导论z
,
.
第一章导论
1.1研究背景和意义
1.1.1选题背景
(1)烟草行业转型对营销策略优化提出新需求
2012年5月,由国家相关部门第一次披露的《中国吸烟危害健康报告》表明,中国
已经成为全世界烟草的消费与生产量最多的国家,吸烟人数已达3.01亿,占全球吸烟者
总人数的近30%,居世界第一。同时,据国家烟草专卖局数据显示,2015年中国烟草
行业共实现工商税利114436亿元,同比增长8J3%。上述数据充分说明,我国烟草消
费市场巨大,烟草行业在我国经济社会生活中占据十分重要地位,它不仅是我国财政收
入的重要来源,更是拉动我国经济快速增长的支柱性产业
世界经济的一体化,使烟草公司得到蓬勃发展机会的同时,也带来了不小的难题
例如与全球的发达烟草公司相比,无论是财产、智能化水平、管理经验上,都没有显著
的优势。而且,一直处于垄断地位的中国烟草行业,与真正的市场经济还存在一定的差
距,有许多需要不断加以改革、创新、整合、再造的地方。面对存在的问题和挑战,中
国烟草行业必须审时度势,提高危机应对能力,进行市场化取向改革,实现卷烟营销转
型升级,进而释放改革红利,实现烟草行业可持续发展。因此,在新的历史时期和新的
形势下,中国烟草市场的营销策略优化已经成为决定烟草行业命运的重要因素,这既是
中国烟草行业转型发展的需要,也是真正把中国烟草行业做大做强的关键因素
(2)榆林地区经济社会发展对烟草营销提出了新挑战
中国煤炭企业从2012年秋季开始,提倡环保、高效新能源与减少煤炭污染的政府
新型节能减排方针下,煤炭企业受到重大打击。由于发展煤炭业而兴起的城市榆林在这
种风波下陷入困难:煤炭需求降低,价格下降,榆林经济由2011年15%增加速度直接
落到2015年的4.3%,形势非常严峻。随着当前经济形势的千变万化,这场经济海啸已
经波及到榆林市的许多行业,在如此严峻的经济形势下,榆林市烟草公司卷烟销售也受
到很大了影响。自2013年以来,榆林市烟草公司卷烟销量走势开始持续走低
(3)榆林市烟草公司转型发展对营销策略优化提出新要求
作为榆林地区唯一合法的烟草专卖与经营机构,榆林市烟草公司近年来通过开展电
话营销、网络销售、工商协同营销、零售终端建设等一系列的新的营销模式,在—定程/
西北大学硕士学位论文
度上摆脱了企业传统僵化的营销模式,取得了企业转型的进展,但相对于东部发达地区
烟草公司而言,榆林市烟草公司仍属于发展较为滞后的卷烟销售企业,其销售活动仍主
要围绕烟草专卖制度来开展,公司销售的销售主动性和积极性大打折扣。然而,一旦国
家取消烟草专卖保护制度,榆林市烟草公司的生存与发展必将受到严重威胁。有鉴于此,
在新的历史条件下,深刻分析榆林市烟草公司的营销现状及存在问题,尽可能快的加大
公司核心优势,调整出属于符合该企业发展的营销策略,引导公司朝着高效、绿色、节
能的道路发展,就成为摆在每个榆林烟草人面前的当务之急
1.1.2选题意义
烟草生产和销售由于烟草行业的独特性一直进行着政府管控,它对我国烟草生产的
品质、群众需求、国家企业进步以及扩大政府财源等层面都起着积极的导向。但同时由
于它有着统一控制、国家专门生产和销售,使得它一直被政府强制措施所监管,虽资产
雄厚,品质优良却没有竞争以及风险意识。随着全球经济一体化步伐的逐渐加快,国内
烟草产业行政化色彩逐渐的淡化,世界范围内公民保护意识的逐步增强及绿色消费理念
的渐渐深入人心,我国烟草企业面临的市场环境发生了深刻变化,传统的依附烟草专卖
制度而形成的营销策略必将被时代所淘汰,烟草发展方向只有往开放、竞争的市场前进
才能促进我国烟草的健康、持续和稳定。在“半计划半市场”体制下成长起来的烟草企业,
榆林市烟草公司在企业经营中保留了大多数国有企业垄断经营的特性,其思想较为滞
后,市场意识和竞争意识不强,以消费者需求为中心的营销理念还没完全确立,营销模
式、手段低下,更多采取的是传统的营销观念。在社会烟草企业的发展与榆林区域的新
经济模式的社会环境下,榆林市烟草公司必需践行当代先进经济发展的原理,开展烟草
发展变革。以保证榆林市烟草公司的可持续发展。因此,仔细分析榆林市烟草公司的营
销现状,探讨其存在问题,改变其落后营销观念,建立全新营销理念,在借鉴国外先进
烟草企业营销成功经验的基础上,寻求适合榆林市烟草公司自身发展的营销策略就显得
尤为重要。同时,也可为同类烟草企业的发展提供一些借鉴与参考,对促进陕北乃至整
个陕西卷烟行业的发展意义重大
1.2研究思路和研究方法
1.2.1基本思路
本文采取理论依据-现状分析—环境分析—策略优化—策略实施保障的研究思路
开展研究,即运用市场营销的相关理论与方法,再结合榆林烟草实地市场调研数据,将
2 第一章导论
,
问题通过检索一解析一解决的步骤进行编写,全面、多领域的阐述卷烟发展策划,分别
对榆林市烟草公司营销现状及环境进行深入分析,对其分析与判断的结果归纳、总结,
在此基础上提出其有效的营销策略及其实施保障措施形成符合榆林市烟草公司实际营
销管理的意见与建议,以提升卷烟零售户的满意度
1.2.2研究方法
本论文的研究主要采用了著作研究、实地调研、实证分析与规范分析相结合、定性
分析与定量分析相结合这4种方法,具体如下:
第一,著作分析法。经过对许多相关著作的认真研读,专研、概括过去的资料著作,
并结合当代世界的新型理论与动态,加强知识的贮备和认识格调的提升,为最终写出有
内涵、有想法的论文
第二,实地调研法。由于本人就是榆林市烟草公司员工,所以对榆林市烟草公司的
营销现状较为熟知,并且容易获得可靠的第一手资料,能及时发现企业营销活动中的存
在问题,制定适合企业发展的营销策略
第三,兼顾实证与规范研究。作为经济研究方面的基础理论,实证研究强调事物的
定义,而规范研究则强调好与不好的学问。在对榆林市烟草公司如何创立发展计划的研
究时,对现今榆林市烟草公司的生产与销售体系开展了详尽的描述和解析。在挖掘了许
多相关事件、报告及资料的情况下,进一步寻求适合榆林市烟草公司自身发展的营销策
略,只有尽力的掌握好这些信息,后期论述才更有说服力
第四,展开定性、定量两大研究结合模式。他们两者在研究模式上是辩证统一的,
定量研究以定性分析为基础,是对定性研究的具象。定性研究是定量研究的理论源泉,
指示了定量研究的前进方向。在分析榆林烟草的发展计划时,通过定性和定量双重方式,
从榆林市烟草公司的发展计划着手,以全面地整合、搜索、解析材料的前提下分析其营
销系统中存在问题,接着其所处的外部与内部环境进行全面探析,提出新的营销组合策
略,并对营销策略的实施提出具体建议;在具体写作过程中,首先交代了榆林市烟草公
司现在的营销现状,然后就其市场环境进行了研究阐述,以具体的数据资料说明其存在
的问题,最后提出改进其原有营销策略的相关建议
1.3研究内容
本论文首先详细介绍了营销策略的相关理论,其次,对榆林市烟草公司营销现状基
本情况进行了深入分析,找出其面临的问题及问题存在的原因,再次,阐述了榆林市烟
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