文本描述
乳制品品牌形象与消费者需求定性报告 盖洛普咨询有限公司 二零零二年十二月研究目的和方法…….3
重要结论摘要.4
品牌形象和广告测试……5
消费者对不同品牌鲜牛奶的评价…..…….14
消费者对鲜牛奶的需求偏好18
鲜牛奶包装测试….20
消费者对不同品牌酸奶的评价…..…….25
消费者对酸奶的需求偏好…28
酸奶包装测试31
购买决策影响因素..35
促销方式和购买渠道40
附录.43
目录研究目的和方法 研究目的:
了解三元及主要竞争对手在消费者心目中的形象;
了解鲜牛奶和酸奶消费者的消费行为和需求;
为第二阶段定量问卷设计提供参考;
研究方法:召开座谈会
调研对象:
鲜牛奶组座谈会按下列标准完成被访者招募(18-29岁消费者一组;30-50岁消费者一组)
最近三个月平均每周至少购买3次和饮用5次牛奶;
三元、光明、伊利和蒙牛的消费者各2位;
家庭月收入2000以上或个人月收入1000以上;
男女比例5:3。
18-29岁消费者中有小孩者和无小孩者各半, 30-50岁消费者要求均有小孩;
酸奶组座谈会按下列标准完成被访者招募(18-29岁消费者一组;30-50岁消费者一组)
最近三个月平均每周至少购买和饮用3次酸奶;
三元、光明、伊利和其他品牌的消费者各2位;
家庭月收入2000以上或个人月收入1000以上;
男女比例5:3。
18-29岁消费者中有小孩者和无小孩者各半, 30-50岁消费者要求均有小孩;
重要结论摘要 品牌形象:总体而言,三元、光明、伊利和蒙牛四个品牌各具特点,在消费者心目中形成了较为鲜明的品牌形象:
三元品牌的亲和力很强,其平易近人,亲切的老邻居形象深得北京消费者的认同。这种品牌形象在很大程度上源于其本地品牌的悠久历史及其大众化的产品价格;
光明品牌健康活泼,青春向上,富有活力,这种印象的形成在很大程度上受到其品牌名称和广告宣传的影响;
伊利品牌与蒙牛品牌同样具有天然环保,绿色健康的形象,但由于二者品牌名称和产品的差异,消费者更易将伊利联想为年轻女性,而将蒙牛联想为年轻男性。
广告:在众多的乳制品广告中,光明的“牛称体重”、“田亮”代言、 三元的“挤车” 、伊利的”大草原” 广告给被访者留下的印象较深刻。被访者多认为田亮代言的光明广告令人感觉健康有活力,而“牛称体重”的广告则别具童趣;三元广告相对更贴近生活;伊利“大草原”广告带给人清新、纯净的感觉。
鲜牛奶产品评价:三元牛奶的新鲜程度获得的评价较高,但被访者多认为其口感较稀、奶味不浓;相比较而言,光明牛奶的主要特点是口感细腻润滑;伊利牛奶被认为比较天然且奶味较浓;蒙牛牛奶的口感最为香浓醇厚,但产品类型和包装类型比较单一。
鲜牛奶产品需求偏好:消费者比较关注鲜牛奶的蛋白质、糖、钙的含量及是否添加防腐剂;有人希望开发具有美容功能的鲜牛奶。重要结论摘要 鲜牛奶包装评价:对于超高温包装的鲜牛奶,部分消费者认为其保质期长、存放和携带都比较方便,但也有被访者对其新鲜度及有益物质是否被破坏表示出担心。对于现有的鲜牛奶包装,被访者期望能包装规格多样化、包装用料更环保、包装设计更人性化。
酸奶产品评价:三元牛奶的酸度比较适中,更符合北京人的口味,但黏稠度不够高;相比较而言,光明酸奶口感较细、黏稠度更高;伊利酸奶被认为奶味较强;蒙牛酸奶给人的感觉是比较稠、奶味浓。
酸奶产品需求偏好:被访者多期望酸奶较稠、酸度适中,最好不要添加色素和防腐剂。
酸奶包装评价:对于现有的酸奶包装,被访者认为塑料袋包装不够卫生;杯装虽然大小适中、方便饮用,但密封不够严;新鲜屋包装环保、方便携带,但饮用时不易彻底;塑料瓶装饮用不够方便、且价格相对较高。他们期望包装规格多样化、设计更人性化。
购买决策影响因素:多数被访者在购买鲜牛奶时,口味/口感、价格/促销、新鲜度、品牌/广告、包装和产地等因素对其决策的影响较大;这些因素也是被访者在购买酸奶时考虑较多的方面。
促销方式与购买渠道:在促销方式方面,被访者期望除了现有的打折、赠送等方式外,还可增加积分制和用旧包装/攒商标换新品等形式。在购买渠道方面,被访者建议建议增加电话定货,与公司/企业/学校合作及丰富批发网点产品种类等几种补充方式。品牌形象和广告测试光明品牌形象 充满希望的 青春向上 富有时代感 健康 有亲和力 有活力 爱交流
外向 活泼可爱 亲切温柔 前卫 “光明是个老牌子,从名字上来讲,光明象征着前途非常远大,给人一种有底蕴的感觉,它起的名字也是让它的企业可能让人感觉到蒸蒸日上,很永久的意思。而且还非常响亮,记也好记。”
“它的宣传低脂给人的印象是很健康,年轻人,都需要低脂肪,高蛋白质,我对名字有这种感觉,我就觉得它应该是一个十七八岁的小伙子,感觉健康,有活力,是偶像。”
“它的形象代言人田亮给我的印象比较深。”
“因为像电视里做的广告,挺好的,都用田亮当代言人,是挺合适的。”
“喝完了心情挺好,而且喝完了以后,觉得精神挺好的给我带来的感觉好像有朝气似的,喝完了以后,心旷神怡的,心情挺不错的。”
“我们一家自喝完了以后,身体健康状况更好,比较不容易感冒什么的。”
“我觉得口感比较好。喝的时候,那种感觉就比较细腻,比较柔软。”
“我觉得光明在它的产品里面,推陈出新,在市场上比较前卫,比较领先。”
“虽然光明比三元晚,可是他扩充的比较利害。我觉得从市场上看,销量在扩大,销量比较多。发展的速度也比较快。” 光明品牌健康活泼,青春向上,富有活力的形象在大程度上得到被访者的认同。该品牌形象的形成则是受到其品牌名称、广告宣传/形象代言等方面的有利影响 拟人化描述 形容词 有知名度 可信的 17-18岁的小伙子
活力四射 男运动员20岁左右
开朗有活力 光明磊落豁达开朗
充满朝气的大男孩 一个比较温柔
带有亲和力的人 有朝气
富有时代感的人 美丽的职业女性 老朋友
稳重大方 。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看