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阳光经典品牌营销报告DOC
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资料类型 品牌综合
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上传时间 2018-7-11
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      资料简介
     
    第一部分品牌策略
    对于“滨海名人花园”项目的品牌营销实施战略,必须首先强调的几点是:
    滨海名人花园将建立的是项目品牌,对于市场来说,这是个全新的品牌。一个新品牌的建立,既有它的不易之处,但也比较容易见成效,尤其在一个像海口这样缺乏品牌领导地位的市场。关键在于如何利用好已有的品牌资源以及创造有利的条件。所以,我们在进行滨海名人花园项目品牌营销策略时,不可能单一地仅从本项目角度考虑;但实施的具体方针是仅对本项目的

    它的实施过程也同样遵循一般的品牌战略方针实施过程,如下图所示:
    图1-1
    以下我们将针对滨海名人花园的项目品牌,按步骤进行阐述

    项目品牌评估
    品牌竞争环境评估
    分析
    有迹象表明,随着这两年海口房地产的升温,将会有越来越多的开发商进入市场,竞争将会日趋激烈。尤其是少量精品项目,在开发过程中已通过使用产品品牌形象识别系统,而在推广与操作中初显一致性和规范化特征。具体内容如下:
    海口市典型房地产开发项目推广一览表表1-1
    项目名称
    区域
    面积
    (万㎡)
    营销手法
    口号
    宣传资料
    标志设计
    平面设计(版面)
    世贸雅苑(第二、三期)
    金贸区
    22.0
    概念营销
    五星级海景豪宅
    单张/广告杂志
    较好

    紫荆花园
    金贸区
    8.1
    区位/外部环境/内部素质
    一沙一世界,一花一天堂
    楼书/内部刋物
    一般
    较好
    置地花园
    金贸区
    20.0
    区位/外部环境
    真正世纪景观无法克隆,全新居家理念无须诠释
    楼书
    较差
    一般
    昌炜城市花园
    金贸区
    8.2
    区位/外部环境/内部素质
    坐享生活意趣,领略价值地域
    楼书

    较差
    黄金海岸
    西海岸
    8.0
    同上
    热带海滨唯美的花园别墅
    单张
    一般
    一般
    长信海景花园
    西海岸
    内部素质
    海岸欧洲小城
    单张/楼书
    一般
    一般
    昌茂澳洲园
    新华区
    8.8
    概念营销
    片片绿意,尽显澳洲风情
    阳光、绿色、健康
    楼书
    较差
    较差
    亚洲豪苑
    新华区
    约13.0
    内部素质
    看一看,也是一种享受
    单张/楼书

    较好
    锦绣京江
    金盘区
    4.0
    内部素质
    离自然很近,离红尘不远
    楼书
    一般
    较好
    海口新世界
    新埠岛
    25.0
    品牌营销
    在这里,找不到居家与度假的分界线
    单张/楼书/杂志
    较好

    万恒城市花园
    海甸岛
    9.4
    内部素质
    自然的亲水社区
    单张
    较差

    注:1、资料来源:由广州市中地行策略顾问有限公司截止于2002年4月的市场调查
    2、此调查数据未反映电视、报纸、路牌信息统计源

    从表1中可以看出:
    虽然市场上相当多的开发项目仍运用区位/外部环境/内部素质的营销手法,但已有发展商采用了概念营销的方式,甚至个别运用了品牌营销的手法;
    市场对外地项目的模仿能力较强,独创性较弱,多数项目的视觉识别系统设计水平偏低,极少数开发商(如世贸雅苑)在专业公司指导下水平较高;
    注重销售方式的项目对宣传资料的运用较全面;
    典型楼盘比较强调健康、享受、尊贵、生态家园等的利益点

    我们认为,在房地产项目的营销中,各个城市对营销手法的运用有着一个相似的发展过程:区位→外部环境→内部素质→概念营销→品牌营销。在“区位营销”时,地段说是其最重要的表现,片面强调地段的价值;“外部环境营销”开始注意结合周边的资源和条件,通过借势去创造项目的价值;“内部素质营销”更注重对项目产品的塑造,以产品带动附加价值的提升;“概念营销”以概念全面指导各方向的竞争力塑造,形成项目和差异性,增加附加值;“品牌营销”对于大型发展项目和具长期发展战略的开发企业,是致胜利器,不仅形成项目的差异性,更重要的是形成购买的忠诚度

    在目前的海口市场中,营销手法的竞争程度仍比较平和,但随着市场的不断升温,外地大型品牌企业的进入,竞争的加剧是在所难免的,与其被动应付,不如主动出击——以概念营销为主导,适当引入品牌营销方式,既能尽快建立市场地位,又能节约品牌营销成本

    本案的产品定位和价格定位均较高,虽然产品和环境的优势也很突出但要为消费者认同,客观上必须使本案的产品价值有一个充分的提升

    评价
    从总体来看,目前海口市房地产市场尚未真正出现有计划、有步骤地以“品牌营销”模式为手段来推广项目/产品(除“海口新世界”,但其选址的失误以及异地品牌的局限,在一定程度上削弱了其品牌能量),大多数开发商还只是处在模仿产品的同时,进行产品“推销”或概念营销的阶段。因此,仅少数项目初步形成品牌力(如长信海景花园、紫荆花园)

    但是,我们应清醒地看到,海口房地产市场条件正在发生改变:
    竞争者大量地迅速加入,市场竞争已日趋激烈;
    专业营销机构的加盟,使得竞争对手营销水平不断提升;
    中高档市场即将出现供过于求的状况

    所有这一切市场条件的变化,对各个开发商来说,都必将产生新的巨大压力。而企业此时仍然延用产品+推销的营销模式势必会在市场竞争中处于十分不利的地位。事实也证明了:建立了品牌力的项目在销售时相对较好,其它项目出现了越卖越难卖的现象,随着市场竞争进一步激烈,旧有的营销方式更将显得十分乏力

    因此,新的营销战略必将出现并成为市场竞争中的利器。先走一步,不断地快速抢占制高点,是企业保持持续发展和获得成功的重要保证,亦是企业核心能力不断得到增强的根本所在。故此,我们可以充分地相信,这将为本案品牌营销战略的实施并取得成功提供了客观环境条件

    开发
    。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看



     
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