 ==>> 点击下载文档 |
它的实施过程也同样遵循一般的品牌战略方针实施过程，如下图所示：
图1-1
以下我们将针对滨海名人花园的项目品牌，按步骤进行阐述
项目品牌评估
品牌竞争环境评估
分析
有迹象表明，随着这两年海口房地产的升温，将会有越来越多的开发商进入市场，竞争将会日趋激烈。尤其是少量精品项目，在开发过程中已通过使用产品品牌形象识别系统，而在推广与操作中初显一致性和规范化特征。具体内容如下：
海口市典型房地产开发项目推广一览表表1-1
项目名称
区域
面积
(万㎡)
营销手法
口号
宣传资料
标志设计
平面设计（版面）
世贸雅苑（第二、三期）
金贸区
22.0
概念营销
五星级海景豪宅
单张/广告杂志
较好
好
紫荆花园
金贸区
8.1
区位/外部环境/内部素质
一沙一世界，一花一天堂
楼书/内部刋物
一般
较好
置地花园
金贸区
20.0
区位/外部环境
真正世纪景观无法克隆，全新居家理念无须诠释
楼书
较差
一般
昌炜城市花园
金贸区
8.2
区位/外部环境/内部素质
坐享生活意趣，领略价值地域
楼书
差
较差
黄金海岸
西海岸
8.0
同上
热带海滨唯美的花园别墅
单张
一般
一般
长信海景花园
西海岸
内部素质
海岸欧洲小城
单张/楼书
一般
一般
昌茂澳洲园
新华区
8.8
概念营销
片片绿意，尽显澳洲风情
阳光、绿色、健康
楼书
较差
较差
亚洲豪苑
新华区
约13.0
内部素质
看一看，也是一种享受
单张/楼书
好
较好
锦绣京江
金盘区
4.0
内部素质
离自然很近，离红尘不远
楼书
一般
较好
海口新世界
新埠岛
25.0
品牌营销
在这里，找不到居家与度假的分界线
单张/楼书/杂志
较好
好
万恒城市花园
海甸岛
9.4
内部素质
自然的亲水社区
单张
较差
差
注：1、资料来源：由广州市中地行策略顾问有限公司截止于2002年4月的市场调查
2、此调查数据未反映电视、报纸、路牌信息统计源
从表1中可以看出：
虽然市场上相当多的开发项目仍运用区位/外部环境/内部素质的营销手法，但已有发展商采用了概念营销的方式，甚至个别运用了品牌营销的手法；
市场对外地项目的模仿能力较强，独创性较弱，多数项目的视觉识别系统设计水平偏低，极少数开发商（如世贸雅苑）在专业公司指导下水平较高；
注重销售方式的项目对宣传资料的运用较全面；
典型楼盘比较强调健康、享受、尊贵、生态家园等的利益点
我们认为，在房地产项目的营销中，各个城市对营销手法的运用有着一个相似的发展过程：区位→外部环境→内部素质→概念营销→品牌营销。在“区位营销”时，地段说是其最重要的表现，片面强调地段的价值；“外部环境营销”开始注意结合周边的资源和条件，通过借势去创造项目的价值；“内部素质营销”更注重对项目产品的塑造，以产品带动附加价值的提升；“概念营销”以概念全面指导各方向的竞争力塑造，形成项目和差异性，增加附加值；“品牌营销”对于大型发展项目和具长期发展战略的开发企业，是致胜利器，不仅形成项目的差异性，更重要的是形成购买的忠诚度
在目前的海口市场中，营销手法的竞争程度仍比较平和，但随着市场的不断升温，外地大型品牌企业的进入，竞争的加剧是在所难免的，与其被动应付，不如主动出击——以概念营销为主导，适当引入品牌营销方式，既能尽快建立市场地位，又能节约品牌营销成本
本案的产品定位和价格定位均较高，虽然产品和环境的优势也很突出但要为消费者认同，客观上必须使本案的产品价值有一个充分的提升
评价
从总体来看，目前海口市房地产市场尚未真正出现有计划、有步骤地以“品牌营销”模式为手段来推广项目/产品（除“海口新世界”，但其选址的失误以及异地品牌的局限，在一定程度上削弱了其品牌能量），大多数开发商还只是处在模仿产品的同时，进行产品“推销”或概念营销的阶段。因此，仅少数项目初步形成品牌力（如长信海景花园、紫荆花园）
但是，我们应清醒地看到，海口房地产市场条件正在发生改变：
竞争者大量地迅速加入，市场竞争已日趋激烈；
专业营销机构的加盟，使得竞争对手营销水平不断提升；
中高档市场即将出现供过于求的状况
所有这一切市场条件的变化，对各个开发商来说，都必将产生新的巨大压力。而企业此时仍然延用产品+推销的营销模式势必会在市场竞争中处于十分不利的地位。事实也证明了：建立了品牌力的项目在销售时相对较好，其它项目出现了越卖越难卖的现象，随着市场竞争进一步激烈，旧有的营销方式更将显得十分乏力
因此，新的营销战略必将出现并成为市场竞争中的利器。先走一步，不断地快速抢占制高点，是企业保持持续发展和获得成功的重要保证，亦是企业核心能力不断得到增强的根本所在。故此，我们可以充分地相信，这将为本案品牌营销战略的实施并取得成功提供了客观环境条件
开发
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看
