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2016年9月华通明略_有意义、差异化品牌框架
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资料类型 品牌综合
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文件大小 3558K (压缩后)
上传时间 2018-7-11
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      资料简介
     
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    by Jorge Alagon and Josh Samuel有意义、差异化的品
    牌框架
    ——具有突破意义的全方位品牌
    资产衡量体系
    简介——我们的目标
    1996年,Millward Brown 推出了BrandDynamics,它很快便成为了行业领先的品牌资产衡量工具。 自此以后,世
    界发生了翻天覆地的变化,而科学界对人脑工作原理和人类决策方式的研究也取得了长足进展。营销规则同时也发生
    了改变,为顺应这些变化,我们也对自己的框架进行了进一步研究、开发和完善,以衡量并理解品牌价值

    2011年,凭借在品牌资产衡量方面20多年的知识积累以及从业内和业外获得的最新信息,我们开始了新品牌资产衡量
    体系的开发

    以下是我们制定的五大目标:
    我们的品牌资产指标必须与财务结果直接挂钩

    必须涵盖品牌实现的、来源于消费者的所有财务结果

    必须对神经科学认定的消费者决策关键驱动因素加以衡量

    这个衡量体系必须精简、实用、对受访者具有吸引力

    该体系必须提供可执行的洞察,以帮助营销人员在未来增加品牌资产和品牌价值

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    本论文详细介绍了“有意义、差异化的品牌框架”这一全新衡量体系的整个开发过程——从概念定义、初步探索到假设验
    证和细化完善,直至整个体系的最终检验(见图1)。这是一个具有突破意义的体系,不仅可以量化品牌资产,而且准确
    性和全面性也远胜以往,所以在帮助营销人员提升品牌价值方面具有无比强大的潜力。“有意义、差异化的品牌框架”将
    从2013年起为BrandDynamics提供支持

    图1:有意义、差异化的品牌框架
    ‘有意义、差异化的品牌框架’将成为我们衡量工作成果的一大标准。它来源于对有
    效衡量方法的无数经验总结,是知识积累的结晶

    Millward Brown 首席执行官Eileen Campbell
    精确定义相关概念的必要性
    设计品牌资产指标时,最重要(却经常被忽略)的莫过于准确、清晰地定义要衡量的具体对象。营销界和市场调查行业
    对品牌资产的定义非常随意。营销人员和市场调查人员其实根本不清楚何谓品牌资产。由于定义模糊,品牌资产衡量指
    标的定义和结构都极不严谨

    品牌资产通常被理解成是品牌引发的积极情绪以某种方式聚合在一起,常被称为“态度忠诚”。这些定义听似合理,但
    并不明确,可能会催生以主观感觉衡量为基础、有缺陷的资产衡量体系,而这些主观感觉衡量与品牌市场结果之间可能
    完全没有联系或联系很少。从最好的方面来讲,这些定义仅反映了品牌在市场上的规模,但却陷入了“双虞效应”,即
    在一段时间内,品牌的市场份额越少,客户越少,且品牌忠诚度也越低。 这样的效果显然不够理想。我们首先需要精确
    定义衡量对象,然后据此构建一个衡量体系

    品牌只是一个人头脑中的一个印记(或一系列联想)

    首先,让我们定义一下什么是品牌:品牌就是存在于一个人头脑中的一系列联想——其中包括创意、记忆和感觉。而商
    业中的资产指的是一个商业实体的净资产,即企业售出时,企业主能得到多少钱。一般来讲,评估公司实体就是量化公
    司的现有收入并考量公司未来可能获得的收入

    评估现有收入有两大杠杆:销量和售价。所以,品牌有两种增加现有收入的途径:一是说服消费者多买,增加销量份额
    ,二是提高售价,增加利润率

    所以,品牌资产是商业资产,其价值由品牌联想的能力所决定,这些能力包括在现在和今后说服消费者选择本品牌而不
    是其他品牌的能力,或说服消费者支付更高价格的能力

    品牌资产是指在现在和今后利用品牌联想说服消费者选择本品牌而不是其他品牌的能力,或说服消费者支付
    更高价格的能力

    因此,全面的品牌资产衡量体系必须对下述三大领域进行分别衡量:
    消费者更频繁地选择本品牌的倾向,能够通过增加销量提高收入
    消费者为本品牌支付更高价格的倾向,能够通过提高售价增加收入
    消费者未来坚持使用本品牌或尝试这样做的倾向,能够降低风险,并显示出未来的增长潜力

    品牌资产就是一个现金流储备库,其中的现金流是品牌的既得效益,但并未反映在损益表中

    ——伦敦商学院市场营销高级研究员Tim Ambler
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    38高价值品牌的特征
    对 Millward BrownBrandDynamics 数据库的分析显示,最成功的品牌往往都有以下几大特征:
    消费者对这些品牌有一种亲近感
    消费者认为这些品牌表现良好,满足了他们的需求
    被视为与众不同的品牌
    被视为富有活力的品牌——是同行业的潮流领导者
    是消费者的第一提及品牌
    因素分析显示,品牌在上述五个方面的差异可从以下三个角度来解释:
    有意义:这由“亲近度”和“满意度”决定,所以可以解释品牌与消费者的情感联系以及品牌对功能性需求的依赖
    程度

    差异化:这由“独特性”和“活力”主导,所以可以解释品牌与其同类竞争对手的差别,比如提供同类品牌无法提
    供的东西(有形和无形的)并引领行业潮流

    引人注目:这由“第一提及知名度”决定,能够反映一个品牌能够多迅速、多自然地浮现在人的脑海中

    那些销量最大、溢价最高、次年销量份额增长最多的品牌都显现出了上述的一到三种特征()
    表一:按高、中、低的级别分类,“有意义”、“差异化”与“引人注目”在销量份额、价格指数以及价值
    份额(%)增长方面的平均水平指数

    有意义、差异化、引
    人注目的等级销量(平均水平指数)
    价格指数(平均
    水平指数)
    价值份额增长(平
    均水平指数)
    若想以上述三大特征作为衡量品牌资产的基础,那么我们必须确定这些特征是品牌成功的推动因素,而非成功导致的结
    果。换言之,我们要考虑“有意义”、“差异化”和“引人注目”能否以及如何影响购物决策

    理解消费者的想法
    品牌或许只是一个人头脑中的一个印记,但是如何理解、衡量和评估品牌实力却非常复杂。为此,我们必须了解人脑神
    奇的工作原理,因为正是人脑中的轴突、树突和神经传递素决定了品牌能否存在并获得财务价值

    品牌是极为复杂、难以捉摸、亦幻亦真的事物。一想到品牌,首席执行官们就开始大
    伤脑筋

    ——Jeremy Bullmore,WPP咨询委员会
    。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看



     
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