1全球婴儿护理产品报告版权所有2015 尼尔森公司
哦，宝贝！
婴儿食品的趋势及全球尿布市场
2015 年 8 月
2全球婴儿护理产品报告
目录
简介和方法论
第 I 部分：
全球婴儿食品和配方奶粉市场
与日俱增的繁荣和现代化推动了婴儿食品的发展. 6
包装创新和有机产品推动销售.... 12
可信顾问的价值.... 14
品牌名称、营养和安全性是重要的购买标准..... 16
价格是西方市场的主导推动因素.. 18
品牌忠诚度转瞬即逝. 20
婴儿食品和配方奶粉类别的成功战略........... 22
第 II 部分：
全球婴儿尿布市场
尿布在发展中国家/地区市场的增长速度最快.... 25
尿布越来越流行..... 28
电视 + 尿布 = 巨大的影响 ......... 30
尿布以功能为先.... 33
价格是优先考虑的因素.......... 34
品牌代表什么？..... 36
尿布类别的成功战略 37
第 III 部分：
电子商务
亚洲引领网络购物... 39
电子商务成功策略... 42
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小消费者，大挑战
全球范围内
尿布：
而亚太地区占 49% 的婴儿食品和 53% 的配方奶粉价值
销售。*
28% 和 26%

而价格是发达国家市场的重要购买因素

快的是发展中国家/地区。*
20%。销售额主要集中在亚太地区和欧洲

区外每个地区的关键推动因素

婴儿食品/配方奶粉：
*有关分析中包含的国家/地区列表，请参阅“方法论”部分

4全球婴儿护理产品报告
没有什么比新生婴儿更宝贵，父母都想把最好的给孩子 — 从喂给孩子的
食物到垫在屁股上的尿布，他们也愿意在这上面花钱。尼尔森估计，
全世界婴儿食品和配方奶粉销售额将于 2015 年达到将近 300 亿美元1，
而尿布市场预计将超过 290 亿美元2

但对于婴儿护理产品制造商来说，在赚婴儿钱的商战中存在很多危险因素

全球所有地区的出生率都在下降。《世界银行》的数据显示，1960 年到
2013 年之间，全球出生率平均下降了 45%。此外，要赢得父母的心、懂得
父母的心思并非那么容易。婴儿护理产品市场竞争剧烈，而大量价位不同的
品牌和商店自有品牌产品都在争相吸引妈妈们的注意。而且，购买婴儿护理
产品的时间周期又相对较短。例如，在发达国家/地区市场，婴儿在尿布市
场消费的时间平均为三年。而在一些发展中国家/地区市场，如中国，如厕
训练开始得更早，因此时间周期更短：据 2015 年《广告时代》报告显示，
平均只有 14 个月

“尽管存在各种挑战，婴儿护理产品市场的机遇仍很巨大，”尼尔森全
球专业服务总监 Liz Buchanan 表示。“消费者对这些类别投入很高，并且
会对为孩子购买的产品进行精挑细选。但是，要在仅由少数大品牌主导
的市场获得竞争优势，深入了解选择产品的推动因素至关重要。”
为更好地了解消费者为何选择一种婴儿食品或尿布品牌而不选择另一种，并
确定更换品牌行为的激励因素，尼尔森对 60 个国家/地区过去五年购买过婴
儿护理产品的在线受访者进行了民意调查。调查结果显示了对购买途径的重
要洞察，并确定了过程中最具影响力的线上和线下来源。最后，还确定了在
全球婴儿护理产品市场取胜所需的机遇和策略领域

关于全球调查方法
此调查的结果基于 60 个国家/地区
家中有小孩并在过去五年购买过婴
儿食品/配方奶粉或尿布的在线受访
者。在线调查方法具有规模巨大和全
球性覆盖的优势，但它仅立足于当前
互联网用户（而非整体人群）的使用
习惯。在发展中市场，在线普及程度
仍在不断提高，受众可能比该国的一
般人群更年轻和富有。此外，调查的
回复是基于声称的行为而非实际的测
量数据
1 基于尼尔森在 32 个国家/地区的婴儿营养、婴儿谷物类和 36 个国家/地区的婴儿配方奶粉的销售数据，涵盖预计 95% 的全球婴儿食品和配方奶粉价值
销售

2 基于尼尔森在 63 个国家/地区的婴儿尿布和湿纸巾的销售数据，占全球价值销售的 90% 左右

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全球婴儿食品和配方
奶粉市场
第 I 部分
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