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本文共分为七章:第一章绪论,对本研究课题的当前背景与研究意义进行了阐述,
确定了本文的研究内容、研究方法,明确了论文的重点、难点和创新点。第二章概述,
对研究课题相关名词和术语作出归纳和解释,便于研究的进一步开展。第三章新安农业
公园发展运营现状分析,总结分析了新安农业公园发展运营现状、存在的问题以及产生
问题的原因。第四章新安农业公园实施品牌化战略的现状分析,回顾总结新安农业公园
品牌化现状,利用SWOT分析法分析论证了新安农业公园品牌化进程中的优势、劣势以
及遇到的机遇和挑战。第五章案例经验分析——以首个中国农业公园滕头村为例,从农
业生产、文化特色、旅游发展、形象塑造等六个方面分析总结了滕头村的品牌化建设成
功经验。第六章新安农业公园实施品牌化战略下的运营模式建议,本章节结合SWOT分
析成果和滕头村发展经验,为新安农业公园实现品牌化发展给出五点建议。第七章结论,
最后一章对本文研究的目的、意义和预期成果进行总结和展望
关键词:农业公园;乡村旅游;品牌化战略;新安 Abstract
In recent years, with the deepening of the national supply-side reform and the continuous
pursuit of green and healthy life, the park with the theme of agriculture has gradually
developed and become a new form of recreational recreation. The Xin’an agriculture park is a
town-belonging modem agricultural park. Take the new opportunities and challenges into
consideration, the key to its sustainable development is adhering to the concept of
differentiation development,successMly integrating available resources and building a
brand-based development mode. This study also has practical guiding significance for the
realization of brand-based development of agricultural parks in China.
This paper includes seven chapters. Chapter One is the instruction. Instructing the
current background and research significance of this research topic, this chapter determines
the research content and method of this thesis, and clarifies the key points, difficulties and
innovation points of the paper. Chapter Two is the overview. This chapter provides a summary
and explanation of the related terms of the research topic, so as to facilitate the further
development of the research. Chapter Three is the analysis of present operation status in
Xin5an agricultural park, which concludes present operation rules, points out the problems
those rules caused,and figures out the reasons why the problems occur. Chapter Four is the
analysis of current brand strategies implementation in Xin’an agricultural park. This reviews
the brarding strategies so far, and uses SWOT analysis method analyzing the strengths,
weaknesses,opportunities and challenges in the branding process of the Xin’an agricultural
park. Chapter Five is the case study of Tentou village in Zhejiang Province, the first China
Agricultural Park. This part summarizes the success experience of the brand strategy through
six aspects, such agricultural production, tourism development, image building and so on.
Chapter Six is the suggestion of operation mode of the Xin’an agricultural park under the
implementation of brand strategy advice. Chapter Seven is conclusion. It summarizes and
prospected the purpose,significance and expected results of this research.
Key words: agricultural park; rural tourism; branding strategy; Xin’an 目录
第1章绪论 1
1.1选题的背景和依据1.2选题的目的和意义1.3国内外研究概况1.3.1国外相关研究现状1.3.2国内相关研究现状1.3.3文献研究综述1.4研究的思路和方法1.4.1研究思路1.4.2研究方法1.5研究的重点、难点、创新点1.5.1研究的重点1.5.2研究的难点1.5.3研究的创新点第2章基础理论概述2.12.2品牌化战略 6
2.3农业公园的定义2.3.1农业公园的概念2.3_2农业公园的分类2.3.3农业公园的功能价值第3章新安农业公园发展运营现状分析3.1新安农业公园的基本概况3.1.1新安农业公园简介3.1.2新安农业公园产业布局3.2新安农业公园的运营现状3.2.1运营模式3.2.2运营机制3.2.3运营的成本一收益分析3.3新安农业公园发展运营中存在的问题3.3.1管理不够规范3.3.2经费没有保障3.3.3发展定位不明I 3.3.4专业人才缺失3.3.5防风险能力弱3.4新安农业公园发展运营中存在的问题的原因分析3.4.1行政资源支持不足3.4.2未能形成长效机制3.4.3没有制定科学规划3.4.4缺乏人才培养意识第4章新安农业公园实施品牌化战略的现状分析4.1新安农业公园品牌化建设的主要探索4.1.1农业公园品牌创立4.1.2农业公园品牌宣传推广4.2品牌化建设成效4.3新安农业公园实施品牌化战略的SWOT分析4.3.1优势撕4.3.2劣势分析
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4.3.3面临的机遇分析
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4.3.4面临的挑战分析
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4.3.5 SWOT 分析结论
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第5章案例经验分析一-以首个中国农业公园为例
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5.1项目基本概况
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5.2品牌发展的基本做法
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5.2.1品牌的定位
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5.2.2打造特色品牌项目
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5.3品牌发展经验分析
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5.3.1农业生产重点突出结构合理
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5.3.2工业生产因地制宜形成规模
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5.3.3旅游元素有效整合颇具特色
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5.3.4品牌建设永不停歇塑造名牌
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5.3.5文化整合有形展示打造特色
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5.3.6高瞻远瞩规划在前引领发展
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5.4品牌发展经验借鉴总结
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第6章品牌化战略下新安农业公园运营发展建议
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6.1制定品牌化发展的总体规划
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6.U坚持规划总体原则
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6.1.2定位结构要科学
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6.1.3空间布局要合理
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II 6.2奠定品牌化的产业基础
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6.2.1推进农业品牌的标准化建设
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6.2.2鼓励发展第二产业
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6.2.3创新第三产业发展
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6.3强化品牌的营销推广
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6.3.1创新产品销售渠道
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6.3.2全力做好乡村旅游
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6.3.3争取多渠道宣传推广
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6.4不断完善品牌化管理体系
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6.4.1制定有效多元的品牌化管理细则
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6.4.2制定科学的品牌监测办法
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6.4.3建立品牌化管理的长效机制
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6.5不断增加品牌化建设要素投入
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6.5.1鼓励多方参与,实行品牌化经营
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6.5.2不断优化投资环境
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6.5.3加强生态建设和景观提升
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6.5.4不断完善设施建设
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6.5.5推进品牌化战略人才队伍建设
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第7章结论与展望
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西南石油大学工商管理硕士(MBA)研究生学位论文
第1章绪论
1.1选题的背景和依据
目前,借着农业深化改革、供给侧改革和精准扶贫的东风,更多的地方政府和民间
投资者开始意识到产业互动能够带来的红利,因此,作为“现代农旅结合,一二三产融
合”典范的农业公园如雨后春笋般层出不穷,它们规模不同、主题各异,呈现出百花齐
放的局面。作为引导,国家农业部已于2008年制定了《中国农业公园创建指标体系》[1]
该体系包括乡村风景美丽、农耕文化浓郁、民俗风情独特、产业布局合理、历史遗产传
承等十一大评价指数,对引导我国农业公园的健康发展有重要意义
“中国农业首席品牌专家”娄向鹏先生曾预言,“在严重的食品安全危机和前所未
有的消费升级背后,中国的农业产业和厨房餐桌食品市场正在掀起一场前所未有的品牌
革命!这是继家电、医药保健品、金融和网络之后,中国的第五次财富浪潮!是下一茬
大品牌的集中诞生地,也是诞生伟大企业和伟大企业家的千里沃野!” [2]。“中国农业
品牌第一人”胡晓云强调,“品牌化是市场化经营的必然结果,尤其是农产品供过于求、
竞争日趋激烈之时,以差异化营销为本质特点的品牌战略将得以快速推进” [3]。由此可
见,农业品牌化势不可挡,会成为现代农业新的发展方向。新安农业公园想要从众多农
业产业园中分一杯羹,实现“一二三产融合,农民不断增收”的目标,就必须实施品牌
化战略,走“农业品牌化、品牌差异化”的路子,并据此摸索总结出可持续发展的农业
公园运营模式,实现园区的良性可持续发展
1.2选题的目的和意义
2016年9月,农业部、发改部、财政部等14部门联合印发了《关于大力发展休闲
农业的指导意见》,鼓励各地因地制宜探索农业主题公园等新型产品业态w。为建设美丽、
低碳、环保的社会主义新农村,根据农业现代化和农业服务业、旅游业深化发展的有关
要求,中国村社发展促进会拟计划用5至8年的时间打造出100个“中国农业公园” [1]
截至目前,全国已建成山东兰陵、河南中牟、山东平度、海南龙寿洋、四川温江等多个
国家农业公园。2017年2月5日,“田园综合体”作为乡村新型产业发展的亮点措施被
写进中央一号文件,文件要求支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民
充分参与和受益,集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体,通过农业综
合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范[5]
面对这样的机遇,新安农业公园依托品牌化战略,改进、创新经营管理模式,需要
以品牌化战略为路径,以农业综合开发为平台,规划建设包括农业产业区、生活居住区、
文化景观区、休闲聚集区、综合服务区在内的五大功能区,重点构建生产体系、产业体品牌化战略视角下新安农业公园运营现状及发展对策研究
系、经营体系、生态体系、服务体系、运行体系六大支撑体系,为新安镇当地的农业农
村和农民探索出一套可推广可复制的、稳定以及可持续的生产生活方式,真正的“凸显
新安特色”、“讲好新安故事”、“发出新安声音”,进而走出一条集“生产美、生活
美、生态美”的美丽新安乡村发展新路径。能够争取早日创建为国家级农业公园,取得
更大的经济、社会效益。有基于此,本文将以新安农业公园已有的发展基础为依据,分
析品牌化战略下农业公园的运营现状及发展对策
1.3国内外研究概况
1.3.1国外相关研究现状
学者Dernoi认为农业旅游作为乡村旅游的一种形式,其在欧洲的出现可以追溯到
一个世纪以前,早在1865年,意大利就成立了“农业旅游全国协会”,专门介绍城市居
民到农村去体味农田野趣[6]。McGehee (2007)指出农业旅游是农村地区农业经济多样化
和农业产业升级的重要形式w。Noel (1990)在研究法国农业旅游时,认为当地居民可以
通过发展农业旅游有效解决当地劳动力就业问题w。Akpinar (2004)认为农业旅游是农
村发展过程中的替代性活动,有助于改善自然资源,促进农村社会经济发展[9]
Kureha (2002)在对德国阿尔卑斯山Hindelang地区的农业和旅游业共生系统的研究中,
重点研究了旅游业和农业的现状、旅游业和农业的共存问题、旅游业和农业共存条件状
况的问题“°]
Kotler & Keller (2009)认为品牌效应的产生决定了品牌如何影响顾客的认知和选
择的问题,即品牌作为提供物并通过关于它的各种营销活动产生影响顾客认知和购买的
力量[11]。Kevin Lane Keller (2008)认为,实现战略品牌的管理,最重要的活动就是
在消费者的心智中进行品牌定位,主要涉及以
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