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◆诚品书店开创了跨业态经营和书店+商业地产的盈利模式
诚品书店在1989年由吴清友成立于台湾，目前已拥有46家门店，
2015年销售额为382亿新台币(约合85亿人民币)。诚品书店创造性的定
位为一个复合式文化场域，图书的销售面积以及销售收入占比不到30%，
兼容艺术书店、专业画廊、艺文空间、人文咖啡、设计商品等，每年举行
超过5000场的艺文表演活动，吸引世界各地游客访问1.8亿人次。依托
于品牌效应，诚品书店创造性的开创了商业+地产的商业模式，这使得旗
下诚品生活在百货行业普遍衰退之时仍然保持了较高的营收及净利润增
速，且毛利率远高于同行，达到40%以上
◆其他品牌的探索：西西弗、方所等成功转型
西西弗：定位于大众精品书店；1993年成立，2016年实现营收3亿
元，较2015年增长一亿多元，新开门店40家，拥有门店70余家；西西
弗坚持图书为核心，经营面积占比分别为图书80%，咖啡馆15%，原创
创意品牌不二产品5%。方所：走时尚高端路线；成立于2011年末，拥
有广州、成都、重庆、青岛四家门店；方所在产品选择上有自己明确的风
格，图书方面艺术设计类占大部分，而外版书占比高达40%；非图书产品
上，坚持手工制作，自然主义风格，强调环保、耐用，定位于高端，在方
所引入的品牌中，40%左右为国内首家。此外线上巨头亚马逊、当当也进
驻线下
◆复合式书店满足消费升级体验需求
复合式书店通过丰富的业态组合为消费者打造了一个文化体验空间，
从而满足了消费者对体验的诉求，具有强大的聚客能力。为了吸引消费者
和其他租户，商业地产在引进书店时愿意主动降低租金，同时复合式经营
也能够显著提高客单价，从而解决过去实体书店面临的多方面问题，这也
是未来实体书店乃至零售业态的发展方向
◆风险分析：
电子书影响加大，电商进一步分流线下书店，租金压力下降不及预期
增持（维持）
分析师
唐佳睿 CFA, CAIA, FRM
(执业证书编号：S0930516050001)
021-22169161
tangjiarui@ebscn
联系人
孙路
021-22169117
sunlu@ebscn
邬亮
010-58452047
wuliang16@ebscn
行业与上证指数对比图
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-13%
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3%
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04-05-07-08-10-12-01-03-批发和零售贸易沪深300
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2017-08-10 批发和零售贸易
敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告
目 录
1、 实体书店回暖，跨业态经营成为主流 .... 3
1.1、 线下图书销售保持平稳，纸质书仍是主要阅读途径 ........ 3
1.2、 跨界图书业态普遍崛起 ... 5
2、 诚品—复合式经营开创实体书店新盈利模式 ..... 8
2.1、 复合式经营、连锁不复制的经营特色 ...... 9
2.2、 书店+商业地产的盈利模式 ........ 11
3、 其他品牌的探索：西西弗、方所等成功转型 ... 15
3.1、 西西弗书店—定位大众精品书店 ........... 15
3.2、 方所书店—走时尚高端路线 ...... 19
3.3、 当当亚马逊—线上书店进军线下 ........... 20
4、 复合式书店满足消费升级体验需求 ...... 21
5、 风险提示 ......... 23
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敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告
1、实体书店回暖，跨业态经营成为主流
在电商的冲击之下，传统零售业态面临着严峻的形势。然而随着居民收
入提高带来的消费升级，消费者已经开始不仅仅追求价格优势与便利，消费
体验逐渐上升到日益重要的高度。在这种趋势下，传统业态开始进行改造升
级，涌现出了许多新零售业态
以书店为例，图书作为标准化产品最容易受到网络电商的冲击。在电商
兴起之时，书店最早受到影响，销售额普遍下降乃至许多书店倒闭。然而近
两年，实体书店逐渐回暖，不仅涌现了以诚品为代表的一批跨界书店，甚至
线上书店巨头当当、亚马逊也不约而同的选择了进军线下。实体书店的回暖，
除了与电商影响逐渐减弱有关，更重要的是实体书店普遍进行了改造升级，
为消费者打造了更好的文化体验
如诚品书店创始人吴清友所说，“书不只是商品那么简单，还有避不开
的文化体验。实体书店倒闭潮的蔓延，倒逼实体书店以及传统书店的改变，
重新定义实体书店，以适应读者改变的阅读和购书习惯。”现在的新型书店，
已经不仅限于实现图书零售功能，往往还设有咖啡厅，销售文创乃至家居、
服装产品，还会举办各种讲座、沙龙等等，更确切的可以称为是一个城市文
化生活休闲空间。这些新兴书店近来尤其是在一二线城市发展迅速
1.1、线下图书销售保持平稳，纸质书仍是主要阅读途径
据开卷信息技术有限公司统计，实体书店销售额在经历了12、13年的
下滑之后，在2014年出现了回暖，实现了3.26%的增长，2015年继续保持
正向增长，同比增长0.3%。但在2016年没能延续增长态势，同比降低2.33%
图1：线下书店销售保持平稳
-3%
-2%
-1%
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1%
2%
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4%
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7%50
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400
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销售额（亿元）同比增速
资料来源：开卷信息技术有限公司
自2016年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局等11部门联合发布《关
于支持实体书店发展的指导意见》以来，四川、浙江、江苏、广东等十个省
（直辖市）也接连发布《关于推进实体书店发展的实施意见》。据出版商务
周报不完全统计，2017年上半年，全国新开实体书店达到60余家
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根据中国新闻出版研究院的第十四次全国国民阅读调查显示，2016年
我国国民各媒介综合阅读率为79.9%，较2015年的79.6%略有提升。国民
人均图书阅读量为7.86本，较2015年增加了0.02本。其中纸质图书阅读
量为4.65本，较2015年增加了0.07本，电子书阅读量为3.21本
图2：我国国民综合阅读率保持上升图3：我国国民人均图书阅读量保持上升（单位：本）
70%
71%
72%
73%
74%
75%
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78%
79%
80%
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纸质书电子书
资料来源：中国新闻出版研究院资料来源：中国新闻出版研究院
对我国国民倾向的阅读形式调查发现，51.6%的国民更倾向于纸质图书
阅读，9.8%的国民更倾向于“网络在线阅读”，33.8%的国民倾向于手机阅读，
3.8%的人倾向于“在电子阅读器上阅读”，1.0%的国民习惯从网上下载并打印
下来阅读
尽管数字化阅读凭借快捷方便的优势已经较为普及，但是数字化阅读更
适合碎片化的浅阅读，传统的纸质书阅读则更适合体系化深层阅读。因此仍
然有超过一半的国民更倾向于纸质图书阅读，对纸质书的需求并不会消失，
在相当长的一段时间内，传统纸质图书和数字化阅读的方式仍将会并存
图4：纸质书仍为国民最习惯的阅读形式（2016）
纸质书阅读,
51.60%
网络在线阅
读, 9.80%
手机阅读,
33.80%
电子阅读器, 3.80%网上下载并打印, 1.00%
资料来源：中国新闻出版研究院
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1.2、跨界图书业态普遍崛起
在电商的冲击之下，传统书店普遍选择了改造升级和跨业态经营。一大
批新兴书店应运而生，这些书店不再仅仅局限于图书零售功能，而是定位于
打造一个城市文化空间，不仅集合了书店、咖啡茶艺、餐饮、服饰、家居等
业态，还会举办许多大型讲座、沙龙活动。其中有代表性的包括台湾的诚品
书店，日本的Muji书店，以及大陆的方所书店、西西弗书店等
图5：代表性创意书店
资料来源：睿意德
这些新兴的创意书店在选址上也不同于传统书店。统计十大最具代表性
的创意书店（诚品、方所、西西弗、Muji、Page One、猫的天空之城、言几
又、字里行间、文化书店、先锋书店），购物中心成为最受欢迎的选址场所，
其次为街铺/步行街，两者合计占到82%；而百货由于经营压力以及物业条
件限制，仅有9%的店铺选择；除了传统商业，古迹/博物馆/风景名胜区等均
成为选址目标
不同的书店根据自己的目标客户、品牌定位以及经营策略不同，也会有
针对性的选择最适合自己的开店场所。如猫的天空之城多在景点、文创街区
开店；PAGE ONE提供大量外文书籍，多选在高知客群集中的品质感高、
体验感好的购物中心；先锋书店致力于为读者打造建筑之元素、宗教之情结、
人文之关怀的阅读空间，因此多选在古迹/博物馆/风景区等具有特色的场所
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