了解中国的场景营销市场
移动购买
路径研究
科技已经潜移默化成为中国消费者生活里不可分割的一部分，众所周知，消费者们已经
完全离不开自己的手机。现如今，手机已经是人们用来进行通讯，娱乐和消费的必备工
具—或者更直白的说手机已经成了一个生活的遥控器

当营销人员面对把手机作为主要购买渠道的消费者时，需要了解此类消费者的行为和心
理，从而了解何时、何地以及如何覆盖最具价值的消费者。人们现在以及过去所在的位置
能够提供强大的背景信息，我们从中能够了解他们的需求、为他们定制有价值的消息和
内容并且还能了解他们即时的购买意图。然而搜索和社交营销等数字营销手段往往容易
错失这些线下行为的洞察，但是通过挖掘消费者的移动位置，营销人员能够深入分析，使
用相关的、符合情境的信息，针对消费者行为模式和需求来展开实时的营销活动

当考虑消费者的购买路径和通过移动端去影响消费者的能力时，营销人员需要探索消费
者当前的位置与消费者正在进行的购买类别（是快餐、零售类产品还是与汽车相关）会如
何造成消费者需求和期望的差异。该研究将对这些差异进行探索，并且将强调品牌能够
利用哪些方式来规划自己的营销活动，从而推动消费者最终产生购买

触及中国的移动消费者
与中国市场的消费者建立联系的关键在于要认识到他们当下所在的位置以及
他们希望达成的目标会影响他们的意图、思维模式和行为。下面的研究表明,
之前被大多数营销人员视为精准营销战术手段的场景营销,事实证明是一种
更强大且完全可以独立存在的营销战略。场景营销对于连接品牌营销活动与
消费者线下行为(目前有将近 90% 的交易在线下进行)起着至关重要的作用

1移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场
服装/服饰
生活用品美妆汽车快餐
下列报告基于 xAd 2016年移动购买路径，研究中的调研，研究消费者如何使用自己的
智能手机来制定购买决策。为在中国发布 xAd 移动购买路径报告，xAd 与市场咨询机构
Millward Brown 合作，吸取了其在中国本地市场的经验

研究方法
本研究综合了调研对象的问卷答复和通过实际观察得到的定量行为，全面地了
解中国消费者如何使用自己的智能手机进行下列五种主要类别的购买行为
n=673n=666n=664n=776n=873
2移动购买路径研究 了解中国的场景营销市场
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