首页 > 资料专栏 > 论文 > 技研论文 > 研发技术论文 > 网络服务场景对消费者行为意愿的影响研究_MBA毕业论文DOC

网络服务场景对消费者行为意愿的影响研究_MBA毕业论文DOC

资料大小:3694KB(压缩后)
文档格式:DOC
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2018/7/7(发布于河北)

类型:金牌资料
积分:--
推荐:升级会员

   点此下载 ==>> 点击下载文档


文本描述
摘要
随着我国互联网的快速发展、电子商务技术的不断成熟,网络购
物己经成为消费者主流的购物方式。网络购物与传统购物存在着很多
的差异性,服务场景就是其中之一,在传统购物过程中,消费者能置
身其中感知体验商店服务场景,而在网络购物时,消费者只能通过鼠
标、触摸等形式与网络商店进行交互。己有研究证明在传统购物模式
下,实体商店的服务场景对消费者行为意愿有着明显的影响,那么在
网络购物过程中,网络服务场景会不会对消费者行为意愿会产生影响,.
以及怎样产生影响网络服务场景是否会对消费者感知价值产生作
用等等,这些问题都值得深入地思考。因此,本文带着上述问题进
行了如下研宄

本文在以往国内外学者对服务场景、网络服务场景、顾客感知价
值、消费者行为意愿相关理论成果总结归纳的基础上,结合国内网络
商店发展的特点,以S-0-R理论构建了网络服务场景为自变量、顾客
感知价值为中介变量、消费者行为意愿为因变量的研究模型。通过调
查问卷的形式进行了实证研究,运用SPSS和AMOS软件对有效问卷进
行信度、效度以及中介效应等分析,对提出的假设进行验证。结果表
明,网络服务场景由审美诉求、功能布局和财务安全三个维度构成,
并且这三个维度都对消费者行为意愿有显著正向影响;顾客感知价值
同样对消费者行为意愿有显著正向影响;顾客感知价值在网络服务场
景与消费者行为意愿之间有中介作用;但是功能布局和财务安全对情
感性价值没有显著影响作用。最后本文结合目前我国网络购物市场的
发展现状,依据研究结论,提出了几点营销建议,用以指导未来网络
商店的发展

关键词:服务场景网络服务场景顾客感知价值消费者行为意愿 A STUDY ON THE INFLUENCE OF
E-SERVICESCAPE ON CUSTOMER
BEHAVIOR INTENTION
ABSTRACT
With the rapid development of Internet in China and the gradual
maturity of e-commerce technologies, the online shopping has become a
mainstream shopping mode for consumers. There are a variety of
differences between online shopping and traditional shopping.
Servicescape is one of them. In the traditional shopping process, the
consumers can immerge themselves into it to perceive and experience the
servicescape of stores. However, in the online shopping, the consumers
can only interact with the online stores by clicking their mouse. The
existing studies have shown that in the traditional shopping mode, the
servicescape of brick-and-mortar stores has a significant impact on the
behavior intention of consumers. In the process of online slipping, will
the e-servicescape impact on the behavior intention of consumers and
how does it exert the influence Will the e-servicescape have impact on
customer perceived value These questions are worth of in-depth thinking.
Therefore, the following research is carried out based on the above
questions.
The paper makes summary of relevant theoretical results of
servicescape, e-servicescape, customer perceived value and behavior
intention of customers. On such basis and by referring to the development
characteristics of domestic online stores, the paper carries out research on
the model in which the e-servicescape constructed by the S-O-R theory is
the independent variable, the customer perceived value is the mediator
variable and the behavior intention of customers is the dependent variable.
Afterwards, the empirical study is carried out by questionnaire, the
SPSS and AMOS software are adopted to make analysis of reliability, validity and intermediate effect for the effective questionnaire. The
proposed hypothesis is verified. The results show that e-servicescape
consisted of three dimensions: aesthetic appeal, layout and functionality
and financial security, which have significant positive effect on consumer
behavior intention; the customer perceived value also impact significantly
positively on consumer behavior intention; customer perceived value
plays an intermediary role between the e-servicescape and behavior
intention; however, layout and functionality and financial security don^
have significant effect on emotional value. Finally, based on the Chinese
online shopping markets * present situation and the research conclusion,
the paper puts forward some marketing suggestions expecting to guide
the development of online store.
KEY WORDS: servicescape e-servicescape customer perceived value
behavior intention 目录
m m 5
ABSTRACT 7
第一章绪论 1
1. 1问题的提出1. 1. 1现实背景1. 1. 2理论背景1.2研究目的和意义1.2.1研究目的1.2.2研宄意义1. 3研宄方法、技术路线与论文创新点1. 3.1研究方法1. 3. 2技术路线1. 3. 3论文创新点第二章文献综述2.1网络服务场景2. 1.1服务场景理论2.1.2网络服务场景理论2. 2顾客感知价值2.3消费者行为意愿第三章研究设计3. 1研宄模型构建3. 1.1理论基础3. 1. 2模型构建3- 2研宄假设3. 2. 1网络服务场景维度的划分3. 2. 2网络服务场景与消费者行为意愿的关系假设
21
3. 2. 3网络服务场景与顾客感知价值的关系假设
22
3. 2. 4顾客感知价值与消费者行为意愿的关系假设
23
3. 2. 5顾客感知价值的中介作用
23
3. 3变量选择与测量
24
3. 3. 1网络服务场景测量
24
3. 3. 2顾客感知价值测量
25
3.3.3消费者行为意愿测量
26
3.4问卷设计、数据收集及分析方法
27
3. 4.1丨句卷设计
27
3. 4. 2问卷修改
27
3. 4. 3数据收集
28
3. 4. 4数据分析方法
28
第四章数据分析
30 4- 1描述性统计分析
30
4. 2信度与效度分析
31
4. 2. 1信度分析
31
4. 2. 2效度分析
32
4. 3相关分析
36
4.4回归分析
37
4. 4. 1网络服务场景与消费者行为意愿的回归分析
38
4. 4. 2网络服务场景与顾客感知价值的关系假设
39
4. 4. 3顾客感知价值与消费者行为意愿的关系假设
42
4. 4. 4顾客感知价值的中介作用
44
第五章研宄结论与展望
45
5. 1假设检验结果
45
5. 2主要结论
46
5. 3营销建议
47
5. 4研究不足与展望
48
参考文献 50
附录:网络服务场景对消费者行为意愿的影响研宄调查问卷
56
麵 60
攻读学位期间发表的学术论文目录
61 图目录
图1-1本文的研宄技术路线图图3-1网络服务场景对消费者行为意愿的影响模型
20 表目录
表2-1顾客感知价值的定义表3-1网络服务场景测量量表
25
表3-2顾客感知价值测量量表
26
表3-3消费者行为意愿测量量表
27
表4-1样本描述性统计分析
30
表4-2测量变量的信度分析
31
表4-3网络服务场景的KM0和Bartlett值
33
表4-4网络服务场景效度检验结果
33
表4-5网络服务场景验证性因子分析检验参数
34
表4-6顾客感知价值的KM0和Bartlett值
34
表4-7顾客感知价值效度检验结果
34
表4-8顾客感知价值验证性因子分析检验参数
35
表4-9消费者行为意愿的KM0和Bartlett值
35
表4-10消费者行为意愿效度检验结果
36
表4-11消费者行为意愿验证性因子分析检验参数
36
表4-12各变量相关分析
36
表4-13网络服务场景对消费者行为意愿的回归分析
38
表4-14网络服务场景各维度对顾客感知价值各维度的回归分析
39
表4-15顾客感知价值对消费者行为意愿的回归分析
43
表4-16网络服务场景与顾客感知价值对消费者行为意愿的回归分析....44
表5-1假设检验结果
46
第一章绪论
第一章绪论
1.1问题的提出
互联网以高效、快捷、共享、强交互等特征,使商品零售业打破了传统的单
一线下交易模式,网络成为了商品交易的一种工具载体,带来了营销理论的深刻
变革。它使消费者产生了新的购买方式一一网络购物。网络购物的兴起相比于线
下传统购物的形式,具有较强的方便性,价格更具有竞争性,它带来了生活方式、
消费方式、消费偏好的巨大变化,在对产品制造、设计、定价、促销等方式上产
生了深刻影响,成为了消费者追求的一种时尚购物方式。目前电商主要以C2C
和B2C两种商业模式为主,从网络购物发展的历史来看,开始出现以垂直购物
的形式切入网络购物市场,比如以专门服务于女性品牌切入市场的唯品会、美丽
说等电商购物平台,说明了大型综合网络电商已经形成了坚固的市场壁垒,新进
入者从垂直领域切入网络购物市场,以获取强大竞争者的市场份额。因此,电商
之间充满了激烈竞争,确保自身在网络购物市场的强大地位

通过网络购物相比于线下实体购物的方式具有很强的虚拟性,消费者网络购
物的行为比实体购物会更加复杂多样,在线下购物时可以自己挑选、试用,并与
卖家进行面对面实时沟通交流,保障信息的畅通性。网络购物具有虚拟性,消费
者通过浏览商品详情以决策购买产品或服务,并不能真实的体验到产品或服务,
那么网络服务场景如何吸引消费者在网络商店有足够的停留时长,怎&39;么样影响消
费者的购买心理,从而对消费者行为意愿产生什么样的结果以及在整个网络购
物的过程中顾客感知价值是如何产生一系列变化的。基于此,本文对以上问题进
行针对性的研究探讨

1.1.1现实背景
2016年7月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第38次中国互联网
络发展状况统计报告》表明,我国网民规模截止到2016年6月已经达到7.10亿

政府在政策上大力支持互联网发展,并提出“互联网+”战略,使得互联网向各
个行业迅速渗透,促进了网民规模不断增长。其中网络购物市场依然保持快速的
增长趋势,截止2016年6月,我国网络购物用户规模达到4.48亿,较2015年
底增加3448万,增长率为8.3%。根据阿里巴巴公布的实时数据显示,在2016
年双i-一购物狂欢节中总交易额超过1207亿,进入千亿时代,再次刷新去年912
亿元的记录,全球有235个国家和地区参与到了此次双十一活动。可见,消费北京邮电大学管理学硕士学位论文
者通过网络购物己经成为一种重要的消费方式,但是网民进行网购在浏览同一产
品或服务时,消费者可能会关注详细的产品或服务详情信息,或者被店铺的促销、
图片等吸引,从而最终影响购买意愿

虽然网络购物市场发展依然很稳健,但是网络电商之间竞争依然很激烈,淘
宝双十一活动的举办归根到底也是为了吸引顾客,潜在的激发用户利用淘宝电商
网络购物的欲望。因此,消费者在网络购物时对电商平台的选择依然很多,与线
下购物相比,也不能真实的进行购物,都会导致消费者产生不同的消费体验,从
购物前到购物后影响着消费者的心理变化,从而影响消费者行为意愿。所以积极
的网络商店环境设计让消费者产生感知价值第一印象,对消费者行为意愿有着重
要的作用。那么如何针对消费者打造良好的网络购物服务场景,提升网络购物体
验,满足消费者日益多样的需求,对电商都是值得重视的问题

1.1.2理论背景
随着社会经济的发展,以往的低价策略己经不能足够吸引消费者网购,而且
新进入者从垂直领域切入市场,必然会让消费者的选择性变大。网购属于一种服
务行业,那么服务场景对吸引消费者
。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看