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互联网与娱乐行业2017年下半年报告_IP时代结束_类型时代开启_国金证券32页

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文本描述
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长期竞争力评级:高于行业均值
市场数据(人民币)
港股互联网平均P/E(TTM) 20.90
中概互联网平均P/E(TTM) 37.21
恒生互联网科技指数 3849.45
恒生国企指数 10468.48
MSCI中国民企股指数 2058.99
MSCI中国(除A股)指数 72.69
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裴培 分析师 SAC执业编号:S1130517060002
peipei@gjzq
IP时代结束,类型时代开启
行业观点
从影视剧、网络视频到游戏,以IP变现、粉丝经济为导向的制作发行策略
大行其道。然而,自2016年以来,IP作品的失败率大增,已经无法起到降
低风险的作用;即便是成功的IP作品,由于受到IP方盈利分成和保底要求
的挤压,留给内容公司的盈利空间往往也很有限。现在,IP一词在影视和游
戏产业均已成为明日黄花,难以为继

答案是类型化(垂直化)。“类型”概念源于好莱坞,指有特定叙事风格或主
题、让观众有明确预期的电影;后来扩张至电视剧、游戏等领域。类型化可
以解决两大问题:在制作过程中,如何控制质量、提高工业标准;在发行推
广中,如何事半功倍地动员消费者、实现变现。2017年,电影市场票房超
预期的《极限特工》《摔跤吧!爸爸》等都是完成度很高的类型片;游戏市
场叱咤风云的《王者荣耀》则是MOBA类型的扛鼎之作。可以看到,游戏
行业接受和发展类型化,比影视行业要快,所以2017年是游戏行业的大
年,而影视行业仍然在不断的试错和转型之中

投资建议
型,这恰好也是好莱坞的强项;这些类型并不一定需要高成本,关键是对工
业标准的控制以及对剧本开发的重视。IMAX中国将是国产类型片崛起最大
的受益者之一,不但有希望获得更高的票房分账,也能凭丰富的经验进入内
容制作环节。阿里影业一直在类型片领域积极尝试,虽然尚未取得巨大成
功,但是依靠阿里系的资源,在近期的管理层重组之后有望突破。百度通过
旗下的爱奇艺视频平台,在泛娱乐内容的类型化方面走的最早最快,还率先
提出了“垂直网红”“直播类型化”的概念。A股上市的光线传媒、完美世
界、中国电影、万达院线也值得关注

频、腾讯影业等,对影视剧的类型化做出了贡献。可以说是互联网公司对内
容类型化理解最深刻的。网易是对游戏类型探索最积极的,今年520推出的
新游横跨了多个创新性类型,其强大的研发能力和营销能力都是类型化成功
的保证。IGG的游戏类型覆盖虽然不是最全,但是在SLG、MOBA等旗舰
类型中有一定的竞争力,模仿《部落冲突》《列王的纷争》推出的《城堡争
霸》《王国纪元》在国内外都有较高的市场占有率。A股上市的三七互娱、
巨人网络、博瑞传播也值得关注

风险提示
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/12/2/17
/4/17
/6/恒生互联网科技业 恒生指数
2017年06月21日
互联网与娱乐内容行业 2017年下半年报告
评级:增持维持评级 行业深度研究
证券研究报告
行业深度研究
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内容目录
2017年:娱乐内容“IP时代”的结束之年 ..........4
影视市场的“IP神话”已经被一系列失败之作所打破...4
手游市场:与其说“IP为王”,不如说“端游改编为王” 7
娱乐内容产业的未来在哪里?“类型化”是必由之路.....12
类型理论:源自好莱坞的娱乐内容创作经典路线....12
“类型化”早已从影视行业扩张进入游戏行业 14
为什么“类型路线”比“IP路线”更优越? .......16
中国娱乐内容厂商的类型化:已有尝试,尚未成功 ...19
电影行业:以前的“类型化”为何失败,现在靠什么成功? ...19
剧集行业:依靠“类型化”实现百花齐放,避免千剧一面 ......21
游戏行业:“类型路线”取得阶段性成果,还需再接再厉 ......24
选择股票的策略 ........26
影视行业 ...26
游戏行业 ...28
图表目录
图表1:2016-17年进入全国票房榜前25名的国产IP电影一览 .........4
图表2:2016-17年进入全国票房榜前25名的进口电影一览 ..5
图表3:2015-16年电视剧全网播放量排名 .....6
图表4:2015-17年典型的IP电影失败案例 ...6
图表5:2016年全国手机游戏流水前十名 ......7
图表6:2017年5月iOS游戏畅销榜(不含休闲游戏) .........8
图表7:2015年以来典型的IP手游失败案例..8
图表8:《芈月传》《三生三世十里桃花》手游失败说明了粉丝经济的不可靠 ...9
图表9:漫威与DC的交战,其实是迪斯尼与华纳两大娱乐集团的交战 .........10
图表10:《爵迹》的真人CG制作方式并未取得影迷认可 ..... 11
图表11:2015年以来IP作者与改编方的争议案例 ... 11
图表12:《钢铁侠》、《007》、《速度与激情》系列分别是超级英雄、谍战和竞速
类型的代表作品 ........12
图表13:《2001太空漫游》《星球大战》《银翼杀手》《阿凡达》代表的是四种
不同的科幻片子类型 .13
图表14:2016-17年在中国取得票房成功的进口电影的类型划分 .....14
图表15:当代主流游戏类型及其对应的经典游戏......15
图表16:任天堂在《宝可梦GO》《马里奥跑酷》《火焰纹章:回声》《喷射乌
贼娘》的类型创新都获得了成功 .......16
图表17:2015年以来超级英雄电影制作成本一览(单位:百万美元) ........17
行业深度研究
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图表18:“类型路线”比“IP路线”更符合大数据时代的要求 .....18
图表19:2012-15年成功的国产主流类型片案例 ......19
图表20:韩国电影成本,演员+主创团队只占30%...20
图表21:中国电影成本,演员拿走70%.......20
图表22:类型片票房、分账与合理成本估算(百万元) .......21
图表23:理想的垂直类型片制作预算分配 ....21
图表24:2017年上半年全网播放量最大的剧集及类型 .........23
图表25:《13个理由》《美国众神》《纸牌屋》《权力的游戏》分别代表犯罪悬
疑、都市奇幻、政治和奇幻战争类型 23
图表26:当前国内热门手机游戏的类型........24
图表27:2017年网易“520”首次公布的13款新手游类型一览 ...........25
图表28:华语电影占中国上映IMAX电影的比例在上升 .......26
图表29:华语电影占中国上映IMAX票房比例先升后降 .......26
图表30:2017年春节档,猫眼、淘票票两强争霸 ....27
图表31:2016年阿里影业营业收入来源 ......27
图表32:2017年UP腾讯互动娱乐日首次公布的16款新手游类型一览 .......29
行业深度研究
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2017年:娱乐内容“IP时代”的结束之年
连锁”或“媒体系列”(media franchise)来形容一系列有相同来源、彼此
内容相关的娱乐内容,例如《变形金刚》《加勒比海盗》等。2014年,在
IP概念刚刚兴起的时候,投资者关注的主要是改编IP,例如热门网络文学
改编影视、热门影视改编游戏等。此后,“原创IP”逐渐进入主流,任何
比较成功、建立了粉丝群体的娱乐作品均被视为“潜在的爆款IP”,“IP经
济学”的范围越来越大。与此同时,消费者对IP的接受度于2015年达到
最高点,此后骤然下降,直接导致了2016年国产影视行业的不景气,对
游戏行业也造成了影响。2017年的事实证明,娱乐内容的“IP时代”已经
不可逆转的结束了

影视市场的“IP神话”已经被一系列失败之作所打破
列前茅的《港囧》《夏洛特烦恼》《寻龙诀》《煎饼侠》《澳门风云2》都是
IP电影;在剧集行业,《《锦绣缘》《花千骨》《琅琊榜》《芈月传》等IP大
剧也霸占了电视和网络收视率排行榜。但是,这个巅峰期消失的很快:短
短两年之内,IP战略首先在电影市场,然后在剧集市场受到了严重挫折

2017年数据截止5月底),只有11部是国产IP电影;其中,严格意
义上的人气改编IP只有4部,剩下的是原创IP续集或混合IP。票房
最高的两部国产IP电影——《西游伏妖篇》和《西游记之孙悟空三打
白骨精》,使用的都是西游记这个“百年老IP”,而且与前作电影的关
联度都不大。《爵迹》《何以笙箫默》《致青春2》等根正苗红的IP电影
反而没有取得票房成功,这说明观众的口味已经改变

图表1:2016-17年进入全国票房榜前25名的国产IP电影一览
名称 IP类别 票房 总成本估算
西游伏妖篇 混合IP(续集/小说) 16.6亿 2-2.5亿
西游记之孙悟空三打白
骨精 混合IP(续集/小说) 12.0亿 2-2.5亿
澳门风云3 原创IP(续集) 11.2亿 1.5-2亿
盗墓笔记 改编IP(小说) 10.0亿 1.5-2亿
从你的全世界路过 改编IP(小说) 8.1亿 1-1.5亿
北京遇上西雅图之不二
情书 原创IP(续集) 7.9亿 1亿
叶问3 原创IP(续集) 7.7亿 1-1.5亿
寒战2 原创IP(续集) 6.8亿 1亿
使徒行者 改编IP(剧集) 6.1亿 1亿
熊出没之奇幻空间 混合IP(续集/剧集) 5.2亿 1亿
嫌疑人X的献身 改编IP(小说) 3.9亿 1亿
来源:艺恩网,国金证券研究所
没有失效:2016-17年,有15部好莱坞IP电影在中国取得了5亿以
上的票房,总战绩远超国产IP电影。然而,与其说观众是被好莱坞的
IP战略所吸引,还不如说他们被好莱坞的工业标准所征服。我们用两
个指标来衡量一个好莱坞IP在中国的市场地位:有没有前作电影引进,
以及整个系列的热度(以前作票房和媒体覆盖率为标准);可以看到,
许多好莱坞大片都没有沾到IP热度的光。例如,《极限特工》的前作
根本不曾引进中国,《金刚》《生化危机》前作的中国票房都不高,《奇
异博士》《星球大战》在中国的IP粉丝群很有限。即便是在中国热度
最高的《速度与