摘要
自2002年以来,国内的商业地产异军突起,在全国大中小城市遍地开花,经过十
五年的发展,各种商业运营模式、商业的业态,持续丰富和创新,取得了令世人瞩目的
成就。但是在一些新兴城市,尤其是新一批撤县设市的城市,这类城市发展潜力巨大,
同时也面临着城区规划建设任务艰巨,消费者的消费理念相对滞后等问题,如何在这一
类城市成功开发商业地产,是值得深入研究的问题。本文正是以一个在撤县设市的城市
中的JM商业地产项目为例进行研究,依据价值链理论、业务流程重组理论和胜任力理
论,探索其运营管理存在的问题和相应的优化策略

研究表明,JM商业地产项目要获取长期稳定增长的收益,应采取以下三个优化策
略:其一根据价值链理论,通过重新规划,采取返租或赎回等办法,对商铺进行有规划
的统一管理,形成只租不售、或者是有规划的租售结合的运营方式;其二根据业务流
程重组,将企业的组织结构向扁平化、集权与分权有机结合的方向发展,同时保持组织
的柔性,从而提高组织的反应速度,做到迅速适应环境并及时响应市场需求的变化;其
三根据胜任力模型,通过有规划的、有针对性的培训,以提升项目经理人及其他关键员
工的胜任力,为商业地产的运营提供可靠的人才保障

关键词:商业地产项目;运营管理;优化
I JM COMMERCIAL REAL ESTATE PROJECT OPERATION MANAGEMENT
OPTIMIZATION RESEARCH
ABSTRACT
Since 2002, the domestic commercial real estate in the small and medium-sized city A
new force suddenly rises., blossom everywhere, after fifteen years of development, a variety
of business models, business activities, continuously enrich and innovation, has made great
achievements in the world. But in some emerging city, especially a new batch of county, City,
the city a huge potential for development, while also facing the arduous task of urban
planning and construction, the issue of consumer consumption concept is lagging behind, how
successful the development of commercial real estate in this city, is worthy of fiirther study.
This paper is based on a city in the county to the city of JM in the commercial real estate
project as an example study on the basis of the theory of value chain, business process
reengineering theory and competence theory, to explore its operation and management
problems and the corresponding optimization strategy.
Research shows that JM commercial real estate projects to obtain long-term stable
growth of income, take the following three optimization strategies: the first according to the
theory of value chain, through re planning, take measures such as rent back or redemption,
unified management planning of shops, forming not only for sale, or there is a combination of
video programming operation mode; second according to the business process reengineering,
the enterprise organization structure to flat, centralization and decentralization of the organic
combination of the direction of development, while maintaining the flexibility of the
organization, to improve the response speed of the organization, to quickly adapt to the
environment and respond to the change of market demand; third based on competency model,
through planning, have in order to enhance targeted training, project managers and other key
staff competency, to provide reliable security personnel for operation of commercial real
estate.
KEYWORDS: Commercial Real Estate Project; Project Operation Management;
Optimization
n 目录
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ABSTRACT H
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u研究背景 i
1.2研究目的与意义1.3研究的主要内容1.4主要研究方法及技术路线1.4.1主要研究方法1.4.2技术路线1.5可能的创新点 4
第二章商业地产项目概述及国内外研究现状2.1商业地产项目概述2.2相关概念界定 5
2.2 J商业地产项目运营管理2.2.2商业地产项目运营管理优化2.2.3商业地产项目运营管理模式2.2.4商业地产项目运营管理流程2.2.5商业地产项目运营管理主体2.3理论基础 7
2.3.1价值链理论2.3.2业务流程重组2.3.3胜任力模型2.4商业地产项目的国内外研究现状2.4.1国夕卜研究现状2.4.2国内研究现状第三章JM商业地产项目概述及运营管理现状3.1 JM商业地产项目概述in 3.1.1 JM商业地产项目简介3.1.2 JM商业地产项目环境分析3.1.3 JM商业地产项目目标分析3.2 JM商业地产项目运营管理现状分析第四章JM商业地产项目运营管理存在的问题及成因分析
21
4.1运营模式选择失误及其成因
21
4.1.1问题具体表现
21
’
4.1.2成因分析
21
4.2管理流程低效及其成因
22
4.2.1问题具体表现
22
4.2.2成因分析
23
4.3管理主体未能胜任及其成因分析
23
4.3.1问题具体表现
23
4.3.2成因分析
25
第五章JM商业地产项目运营管理优化及效果预期
26
5.1 JM商业地产项目运营管理优化的思路
26
5.2 JM商业地产项目运营模式优化
27
5.2.1 JM商业地产价值链的特点
27
5.2.2 JM商业地产项目价值链的节点分析
28
5.2.3 JM商业地产项目运营的价值链分析
28
5.3 JM商业地产项目运营管理流程优化
30
5.3.1 JM商业地产项目开发企业核心业务流程图
30
5.3.2 JM商业地产项目开发企业的业务特点
31
5.3.3 JM商业地产项目开发企业的组织结构设计
31
5.4 JM商业地产项目运营管理主体优化
33
5.4.1商业地产项目经理人胜任力模型构建
34
5.4.2商业地产人才培养策略
35
5.5 JM商业地产项目运营管理优化的效果预期
36
第六章研究的结论与展望
38
6.1研究结论 38
IV 6.2研究展望 38
参考嫌 41
gc M 45
V 广西大学商学院高级管理人员工商管理硕士论文
.丁M商业地产项目运营管理优化研究
第一章绪论
1. 1研究背景
上世纪八十年代末以来,随着住房制度改革和房地产信贷业务调整,中国的房地产
产业迅速成长,经过了二十多年的发展,如今已成为我国国民经济支柱产业和居民消费
关注焦点之一。由于房地产市场发展过快过热,造成房价激增,国家为了缓和由此引起
的各种社会矛盾,从2008年起陆续针对住宅地产颁布了一系列的宏观调控政策,严格
把控土地、税收、信贷、外资等多道关卡。由此造成了此消彼长的局面,消的是住宅地
产,长的是商业地产,很多房地产开发公司都纷纷调整战略方向把商业地产开发作为重
要的盈利增长点。据CREIS中指数据统计显示,2012年至2016年,全国商业地产投资
额连年稳步增长,2016年达到22371亿元,比2015年增长7.5%,中国经济形势大局稳
定、加快转变经济发展方式、大力推进城镇化、居民的消费结构优化升级、第三产业发
展持续向好以及国家宏观调控政策的多重因素共同作用下,商业地产发展环境利好。随
着商业地产在全国一二线城市的发展逐渐成熟,在三四线城市的发展仍然参差不齐,尤
其是一些新的撤县设市的城市,这一类城市的商业地产发展前景相当广阔,但是在运营
管理过程中有很多的问题和挑战,要适应期发展规律,把握其发展节奏,才能保证开发
经营成功

1.2研究目的与意义
正是此背景下,本论文选择JM商业地产项目(该项目位于广西一个正在迅速发展
中的地级市,项目期三年,目前已完成前期规划设计,项目实施,进入市场销售阶段近
一年。)作为研究对象,着重分析该项目运营管理过程中存在的问题,并针对这些问题
探寻运营管理的优化策略

本文研究的目的主要有两个,一个是结合本人所管理的JM商业地产项目,利用在
EMBA学习阶段所学的管理知识及积累的工作经验,对该项目现在所遇到的问题进行剖
析,深入挖掘出引起这些问题的可能原因;另一个是依据价值链等相关理论,并结合项
目自身运营的特点找出解决问题的优化策略

研究的意义,从个人来说,通过对JM商业地产项目的运营管理过程进行系统的研
究,并将拟定的优化策略付诸于实践,不仅可以巩固所学理论知识,而且可以检验这些
理论知识是否得到了很好掌握,这对改进当前工作绩效将会有积极的促进作用;从商业
地产的项目管理来说,本研究对三四线城市商业地产的开发运营具有一定的借鉴意义和
1 广西大学商学院高级苷理人员工商管理硬士论文
JM商业地产项目运营管理优化研究
参考价值

1.3研究的主要内容
围绕论文的研究目标,主要研究以下三方面的内容:
第一,分析商业地产项目运营管理的现状。这部分将从静态和动态两个维度展
开,静态的主要从项目基本情况、项目的环境条件、项目目标等方面进行分析;动态的
将主要从项目的招商、营销推广和运营管理等方面展开分析

第二,深入分析JM商业地产在运营管理过程中存在的突出问题及成因。这部分主
要对运营管理的模式、管理流程的效率和管理主体的胜任力等三个方面进行研究,重点
分析这些问题造成的影响及形成的原因

第三,为了向管理要效益,针对存在问题,依据价值链等相关理论,提出JM商业
地产项目运营管理的优化策略。优化策略将从思路的拟定,基于价值链的运营模式的选
择与改进,基于业务流程重组的组织结构的优化设计,基于胜任力模型的项目经理人胜
任力提升计划等方面进行深入探讨

1. 4主要研究方法及技术路线
任何研究方法都是为研究目标服务的,因此为达到本文的研究目标,解决提出的研
究问题,本文拟采用文献研究法、案例研究法等研究方法,并按照拟定的技术路线开展
研究,详述如下:
1.4.1主要研究方法
本文将采取定性分析为主,定量分析为辅的方式进行研究

第一,文献研究法。通过中国知网等数据库检索与“商业地产”或“商业房地产”
相关的各类中外文献,对这些文献进行归纳、总结、分析,从而获得目前商业地产运营
管理领域研究现状、理论基础及参考的依据

第二,案例研究法。本文正是以JM商业地产项目为案例研究的对象,明确该项目
在运营管理过程中所遇到的问题,通过当地市场环境分析和行业环境分析,系统掌握项
目运营的宏观环境和中观环境,然后再通过①项目文件、②档案记录、③访谈、④直接
观察、⑤参与观察等五种渠道收集与项目运营密切相关的数据,并对其进行审核、分类、
分析,从而探明研究的初始问题,找出其中的原因,并提出项目运营管理的优化策略

1. 4. 2技术路线
本文首先通过对商业地产项目的相关文献进行研究,全面、系统的把握该领域目前
2 广西大学商学院高级管理人员工商管理硕士论文
商业地产项目运营管理优化研究
的研究现状、特点以及有待进一步深入研究的内容;然后以JM商业地产项目作为研究
案例采用统计分析、访谈等方法对该项目现状所遇到的问题和原因进行归纳、总结;最
后在此基础上提出该项目后续运营的优化方案。具体技术路线如图1-1所示:
社会背景
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拟定论文标题
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整理案例资料
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理论分析| 优化设计
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项目运营管理优化策略
图1-1 JM商业地产项目运营管理研究技术路线图
资料来源:根据论文安排自行整理

围绕“JM商业地产项目运营管理优化研究”,制定技术路线,据此本文由六个章节
组成

第一章,绪论。介绍研究背景、研究目的和意义、研究内容、研究使用的方法、研
3 广西大学商学院高级着理人员工商管理顿士论文
J1商业地产项目运营苷理优化研究
究的路线图及论文可能的创新点。本章是整篇论文的总纲

第二章,商业地产项目概述及理论国内外研究现状。界定商业地产、商业地产项目
运营管理、商业地产项目运营管理优化、商业地产项目运营管理模式、商业地产项目运
营流程、商业地产项目管理主体等主要概念,并阐述论文的理论基
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