长安镭蒙品牌整合行销全案 委托单位：南京长安汽车销售公司策划单位：上海三众华纳传播机构推广时间：2004年1月～2004年12月 前言 2004年，作为长安汽车组成部分的南京长安汽车主推镭蒙新品，不但完善了长安汽车的产品线，也激活了长安汽车新品战略的步伐。南京长安2004年对镭蒙新品实现目标是7万辆，理想目标是10万辆，为了顺利实现销售目标，三众华纳提供本套以“赢得漂亮”为核心概念的整合方案，从品牌规划、整合传播和通路建设等方面提出新思路，从而解决长安镭蒙定位问题，有效区隔“长安之星”的问题，为长安镭蒙长久的品牌建设和2004年销售目标的达成提供科学的解决之道 目录 长安镭蒙“赢”战略 一、市场背景——“赢”的战略前导二、传播策略——“赢”的品牌之路三、整合传播——“赢”的全方位传播四、销售建议——“赢”的通路建设 一、市场背景——赢的战略前导 （一）镭蒙的行销课题 1.目前微型车中主流车型的价位在4万～5万元，5.5万～7万元之间，属于微车中的中高档车，长安汽车系列车型占据着主要份额。将来2004年，在保证重庆长安在这档位上的增量的前提下，长安镭蒙的市场份额将主要从五菱的市场份额中夺取，加大市场对中高档微车的用户需求。长安镭蒙如何有效夺取和扩张呢2.面对五菱之光、哈飞民意等强势竞品，长安镭蒙如何脱颖而出？3.镭蒙是长安一款最新设计的小型客货车，外观新颖，内部空间大，而且价格适中，如此有竞争力的新车，如何才能减少对长安之星6350C和6371A的市场冲击，并且达到长安之星和镭蒙的销售共赢局面？4.微轿如路宝、爱迪尔降价以及SPARK等小车上市将可能分流微客市场，如何应对？5.南京长安在全国的销售系统还未健全，如何在最短的时机内按一、二、三级地域为镭蒙选择最佳经销商，并完成市场布局？ 高档微客由于价格优势减小，一方面面临中低端微客的竞争，一方面面临其他车型：包括经济型轿车、轻客、皮卡等车型的冲击和分流 镭蒙 微轿：路宝、QQ、spark等 同级别高档微客哈飞民意、五菱之光 轻客/皮卡：金杯、郑州日产等 低档微客/农用车昌河、佳宝等 竞争品 替代品 （二）竞品分析 重点 2002年中国微型客车各品牌市场占有率。（资料来源：中国汽车工业信息网） 微客市场行业集中度非常高，前五家企业占有90%以上市场分额 重点注意 重点注意 五大微客产品优势比较 五大微客品牌广告宣传主题比较 形象：生活时尚，家庭实用 形象：经济实惠 形象：事业期望，商业实用 镭蒙与三大品牌感性认识比较。资料来源：镭蒙目标消费者调查 长安镭蒙想要和长安之星有效地区分，在广告形式上应主要针对五菱之光、哈飞民意。走“客货两用车”的商用路线，一方面抑制对手五菱、哈飞，一方面与生活化的“长安之星”互补，完善长安产品线 (二)消费者发现a——他们是谁 主要考虑购买因素价格/价值适用性 消费者购买行为工作用途是70%消费者购买的主要目的价格为重要的购买选择因素 从工作性质来看，以加工、批发、建筑装修业务为主的中小型企业主从发展阶段来看，处于创业阶段，企业的发展还需要自己亲力亲为，自己既充当老板，也充当业务员，甚至是送货员，他们认为目前是在“熬世界”从教育程度来看，他们是一群中等学历者从经济收入来看，属于社会的中层，不愁衣食住行，已经步入小康家庭 (钱)财富是能使他们感到安全与得到尊重及社会地位的重要因素对于自己的决策需要足够的客观支持，每一项决定都希望是通向成功之路 打拼族 目标消费者定位： (二)消费者发现b——他们对微客的态度 中、高档微客目标消费群界定 首次购买 升级换代 多数目标消费者对价格的敏感度高（3-5万元左右） 部分注重品质目标消费者（5万元左右，可浮动5千元） 继续购买微客，对车有相当的了解（预算8万元以内） 购买微轿、小MPV、SUV（5-10万元） 主要潜在客户 次要潜在客户 镭蒙的SWOT（优势、劣势、机会、挑战）分析 长安汽车中国微车第一品牌优势日本铃木技术及G系列发动机，经济省油，大马力3.8米车身大空间比同类微面长10～20cm 加长前脸更加安全全新流线型车身前置前轮和微倾车头减小风阻系数经济省油安全/驾驶灵活/舒适等时尚外观设计车头组合大灯迎合现代消费观念轿车化配置和内饰 MPV的多功能长安完善的售后服务网络 S优势 O机会 W劣势 T挑战 排放标准提高前碰撞法规实施，换代需求浮出水面经济增长和消费理念的成熟带动微车需求层次提高，更加理性化升级换代，二次购买需求已有一定规模长安全国100万微车拥有量的重复购买 CD/座椅的生活化程度不高产品品质价格较高超载性不好产品线不够丰富 销售渠道有待健全竞争品牌陆续推出新车型，高档微客竞争车型增加价格战加剧，消费者对价格敏感，对降价有较强预期新生品牌，认知度不高，品牌建设需要时间在不抢夺长安之星市场的前提下拓展份额微轿降价分流用户 （四）产品分析 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看