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茯茶是中国大地原点陕西泾阳独有的一个黑茶品类,茯享是茯茶品类中的高端品
牌,JF公司2015年开始面向全国市场全面推广茯享珍藏级茯茶产品。本文针对正在实
施的茯享珍藏级茯茶项目SMT (Share Me Tea)市场营销要解决的如何赢得客户、如何
建设渠道、如何打造团队三大难题,通过经济环境、历史发展、产业现状、项目概况的
分析,在对现有的市场营销理论深入研究的基础上,系统梳理市场策略的不同发展阶段,
选定市场理论的最新成果,利用市场营销的多种策略,结合先进的ERP、CRM管理工
具,灵活多样的网络营销方法,通过项目的实际应用,得出理论与实践紧密结合的,科
学、合理、有效、可行的茶叶项目市场策略,对整个茶叶行业的营销策略选择和产业升
级都具有一定的借鉴价值
关键词:SMT获孚,茶叶,市场策略
研究类型:应用研究
I
西北大学硕士学位论文
Abstract
Tea as a national industry of China, 30 years in the context of China&39;s rapid economic
development, not in the marketing of a large development. Belong to the national industry of
liquor, edible oil9 rice and other fast consumer goods industry have been bom a lot of national
brands to compete with foreign brands. Only tea is currently in the domestic main board
market has not a listed company, the United States is not NASDAQ Chinese listed companies.
In the first China tea garden area, rich resources of background yield second, SMT project to
study on the marketing strategy of Fu sharing as the core, began to explore the marketing
strategy of the new combination of information technology to seek a unique tea project
successful development path.
Fu tea is the origin of the earth Chinese a unique tea category in Shaanxi Jingyang, Fu Xiang
is the high-end brand of Fuzhuan Tea category, JF started the company in 2015 years for the
national market to promote the collection level enjoy Fu Xiang tea products.This paper is the
implementation of Fu Xiang Tea enjoy the class collection project SMT (Share Me Tea)
marketing to solve how to win customers, how to build channels, how to build a team of three
big problem, through the economic environment, historical development, the industrial status
quo, the analysis of the project overview, in the existing marketing theory, on the basis of
in-depth study, a systematic marketing strategies of different stages of development, selected
the latest achievements of the theory of the market, using a variety of strategies of marketing,
combined with advanced ERP5 CRM management tools, flexible network marketing methods,
through the practical application of the project, it is concluded that the theory and practice,
combining the scientific, reasonable, effective and feasible tea project marketing strategy,
marketing strategy choice of the tea industry and industrial upgrading has certain reference
value.
Key Words: SMT, Tea, Market strategy
Research Type: Application Research
II
目录,
目录
m w i
ABSTRACT II
m-m i
u选题背景及意义 1
i丄i选题背景 1
1.1.2选题意义 4
1.2研究对象与方法 4
1.2.1研究对象 5
1.2.2研究方法 5
1.3基本思路及论文框架1.3.1基本思路 6
1.3.2基本框架 6
1.4论文的贡献 8
第二章文献综述 9
2.1STP目标营销 9
2.2市场策略相关理论2.3市场策略4P到10P第三章市场策略在JF公司SMT茯享项目中的地位和要解决的问题3.1JF公司SMT茯享珍藏级茯茶项目基本情况3.1.1 JF公司SMT茯享项目背景3.1.2 JF公司SMT茯享项目实施动态3.2市场策略的地位3.3 JF公司SMT茯享项目市场问题分析第四章JF公司SMT茯享项目4P市场策略研究分析4.1 JF公司SMT茯享项目市场目标4.1.1市场细分 18
4.1.2 g标市场选择4丄3市场定位 19
III
西北大学硕士学位论文
4.2产品策略 19
4.3价格策略 19
4.4渠道策略 20
4.4.1网络营销 20
4.4.2物联网在项目中的应用
22
4.5促销策略 23
4.5.1公共关系 23
4.5.2 广告 23
4.5.3买赠活动促销
23
4.5_4人员促销 23
第五章JF公司SMT茯享项目市场策略实施
26
5.1项g运营
26
5.2流程管理 28
5.3 ERP和CRM的实施
30
5.3.1 ERP 30
5.3.2控制信息系统
31
5.3.3 CRM 31
5.3.4 JF公司SMT茯享项目客户市场导向的具体体现
32
5.3.5客户问题的解决方法
33
5. 4智能化应用提升项目产品市场占有率与市场规模
34
5.5 JF公司SMT茯享项目的资源匹配实施
34
5.5.1前期调研 34
5.5.2按照项目规划匹配资源,按照资源实施流程
35
5.6绩效管理 35
5.6.UF公司SMT茯享项目绩效管理流程:
36
5.6.2关键目标SMART原贝丨J
36
5.6.3绩效考核频率
37
5.6.4绩效评核项目
38
5.6.5绩效评核结果与等级
39
5.7 JF公司SMT茯享项目市场策略实施结果
39
IV
.
tn it 41
42
m. m 44
v
第一章导论
第一章导论
本文第一章导论共四部分,分别介绍了 JF公司SMT茯享项目的市场策略研究选题
的背景和意义、市场策略研究对象和方法、论文基本思路及基本框架,最后说明本文的
结论和贡献
1.1选题背景及意义
开篇通过国际国内政治经济形势分析,凸显在当前经济环境下JF公司发起的SMT
茯享珍藏级茯茶项目,运用4P市场策略解决项目市场问题,在项目选择、产业升级、
,
国家战略三个方面都具有十分重要的意义
1.1.1选题背景
在中国经济进入与过去三十多年高速增长期不同的新常态大环境下,JF公司2015
年8月1日发起的SMT茯享项目,一方面要实现传统企业在新常态下的转型升级,另
一方面要实现茶产业的转型升级。面临双重挑战,充满了困难,也充满了机遇
1.1.1.1国际国内宏观经济环境
当前的经济环境是未曾出现过的。整体来讲就是新常态,是与原有发展形态不同的
一种新的发展状态。主要是与中国过去三十年高速增长的发展状态相比而言的不同以往
的相对稳定的发展状态。2015年世界经济增长乏力,外部环境更趋复杂。全球美国、英
国、德国、日本等发达国家经济复苏缓慢,新兴经济体中国、巴西、印度、俄罗斯、南
非等增速下降,全球经济整体增长速度与以前同比增长放缓。2016年全球经济中的不利
因素和不可控因素增多,特别是对世界经济影响广泛的美国,迎来总统大选。2016年
11月9日美国共和党总统候选人特朗普当选美国第四十五任总统,特朗普就职后出台一
系列以美国利益为核心的新经济政策,对全球经济有很大的影响。整体来看,全球经济
运行速度继续下降,中国经济的外部环境比较严峻
中国2015年GDP增长6.9%,增速首次跌破7,创25年来最低。中国经济中的一
些核心要素也发生了根本性的改变。中国经济运行速度从高速增长转为中髙速增长,原
来的粗放型快速增长模式已经结束。原有经济结构和产业形态不断转变优化升级,一部
分落后产能被淘汰,新型的科技创新产能迅速增长。原来要素驱动、投资驱动的经济增
长动力转向创新驱动,政府也大力倡导万众创新,驱动经济增长。所有这些新的变化都.
西北大学硕士学位论文
:
对实体经济产生着深远的影响
1.1.1.2茶叶行业的历史现实地位
中国茶叶古代发展代表了世界茶叶。中国是世界茶叶原产地,中国茶叶发展有3000
多年历史。古代中国茶叶不仅对国内社会各阶层影响深远、意义重大而且外销历史悠久,
在中国古代贸易中地位突出。十八世纪起中国茶叶出口价值超过传统出口商品丝绸和瓷
器,成为中国出口创汇的支柱货物。中国古代的茶叶对外贸易代表了世界茶叶贸易
中国茶叶近代发展引导了世界格局。由于自十八世纪开始的中国茶叶出口给英国带
来严重贸易逆差,英国大量黄金白银通过茶叶贸易流入中国,成为英国策划发动鸦片战
争的源起。中国以鸦片战争为节点,2400年封建帝国开始没落,英国日不落帝国开始崛
起。1773年英国殖民者凭借对茶叶贸易的垄断,对北美殖民地人民高价销售茶叶,激化
为“波士顿倾茶事件”点燃了美国独立战争的导火索,以此为节点大英帝国开始走下坡
路,美利坚合众国开始崛起,通过240年的发展成为全球头号超级大国
中国当代茶叶发展,肩负中华民族伟大复兴的使命。2011年2月14日中国GDP
正式超过日本,成为仅次于美国的全球第二大经济体。“二十一世纪是中国人的世纪”已
经到来,“二十一世纪中国茶的世纪”也开始到来。中国茶的世纪是一种必然趋势,但
是结果还任重而道远。当下的现状是一家国外茶企可以抵中国3万茶厂。国际市场一直
期待中的中国超级茶企也一直没有出现,美国纽交所一直期待着中国茶企能够获得的
“
TEA”的股票代码也被美国茶叶零售商Teavana于2011年7月28日取得。国内A股
市场目前没有一家上市茶企,几万家茶企目前上市的茶企总共11家
中国茶叶的市场空间十分广阔。在2015年中国茶叶整体3000亿市场份额的基础上,
中国人均茶叶消费在全球排名仅在17位,未来仅中国茶叶国内市场还有5倍的增长空
间,即每年15000亿的市场规模。SMT茯享项目目前规划的战略目标为百亿级的平台
型企业,从实施一年半的阶段性成果来看,其经济收益非常可观。项目原料产地陕西南
部、湖南安化等地的茶园在进行平头化改造后,每亩可为茶农增收1500元,按照2015
年仅陕西一个省215万亩茶园计算,可增收32.25亿元人民币。项目可以使一家中型茶
叶加工厂额外创造800万的产值。陕西南部汉中、安康、商洛三地茶叶目前大部分只采
摘春茶,在每年春茶采摘结束后,不影响原有采摘加工的前提下,一个中型茶厂一个月
可以加工SMT茯享项目原料黑毛茶200万元,一年有4个月可以加工,创造产值800
万。陕南茶厂原来未参与加工茯茶原料时,这些原料基本都在茶园被闲置浪费。陕西南
部如果仅选择100家茶叶加工企业就可额外创造8亿元产值。原料在泾阳加工为成品茯
2 .
第一章导论
茶后,市场流通环节将会成倍放大产品利润。消费者由于产业规模的扩展能够拥有更多
选择,方便品饮到高品质的茯茶,受益也非常巨大
1.1.1.3中国十三五茶产业发展规划
2016年至2020年“十三五”时期中国整体茶产业的发展规划已经非常清晰,目标
也十分明确。在对2011-2015 “十二五”时期分析总结的基础上,中国整体上制定有系
统科学的茶叶产业“十三五”发展规划。到2020年底,我国茶园总面积控制在320万
公顷以内;生产加工茶叶总量控制在300万吨以内,保证名优茶产量保持在120-150万
吨;茶叶第一产业农业产值要从“十二五”期间的1519.2亿元增长到2000-2200亿元,
茶产业一二三产业经济总量要从3000亿元争取突破到5000亿元
2011-2015年“十二五”期间,茶叶产业在土地、人工、生产资料成本等持续上涨,
市场整体需求和标准不断提升,利润持续下降的双重压力下,茶产业整体指标仍然保持
了稳步增长。“十二五”结束时我国18个省总茶园面积达到287.7万公顷,可采摘利用
面积225.8万公顷,茶园总体投产率达78.5%。2015年我国茶叶总产量达到227.8万吨,
茶叶农业产值达到1519.2亿元。中国茶叶的主流六大茶类全部实现产量和价格全面增
长。2015年我国国内茶叶内销售规模达到172万吨,国内茶叶销售额达到1580亿元
我国茶叶出口量仍保持在30万吨左右,但出口单价有一定上涨,突破了 4000美元/吨,
茶叶出口总额达到12亿美元。“十二五”期间整体上我国的茶叶产业布局渐趋合理,
技术创新、产品创新和服务创新意识不断提升,淘汰落后产能和产业结构重组步伐加快,
为持续推进产业转型升级,在经济新常态实现茶产业的突破性发展奠定了良好基础
“十二五”时期我国茶叶产业整体呈现良好发展态势。发展经验主要有六个方面:
一是全行业逐步形成统一认识,不断重视产业化建设和科学化发展,全国茶叶主产销区
呈现合力共谋发展的良好局面。二是各级政府持续
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