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本文将以ANQ公司作为研究对象,首先从染料行业出发,充分考虑国内外宏观环境
及行业上下游环境,并分析出有利的地方;然后,通过SWOT分析法,比较自身产品的
优势和劣势,认识到市场发展的机会与潜在威胁,针对ANQ公司所施行的市场营销策略
进行研究,肯定目前取得的成绩,探索目前营销策略中存在的一些问题,最后,就ANQ
公司的市场营销策略改进提出一些建议
关键词:ANQ公司;染料;市场营销
I MARKETING STRATEGY RESEARCH ON ANQ COMPANY
ABSTRACT
In the 20th century, with the development of organic chemistry techniques 5 dye
synthesis technology has been greatly improved , and now the world annual production of
dyes close to 1 million tons, of which China is a main dye producing and exporting country,
the annual output of nearly 700,000 tons. 2/3 production involved in international trade 5 and
other 10% production can meet 90% of the domestic market&39;s need. Since 2008 , China has
increased the environmental management efforts , resulting in increased production costs of
the downstream printing companies,accompanied by an increase in wages and also the
production costs, making the transfer of printing and dyeing industry , resulting in domestic
needs of dyes shrank. The competition in this market is getting more and more fierce, which
requires dyestuff company to constantly explore the potential^ to learn outstanding sales
model at home and abroad. And seek for innovation while learning, to achieve sales targets.
This paper will take ANQ company as the research object, starting from the first dye
industry, give full consideration to the downstream of macro environment and industry
environment at home and abroad, and analyzed the fevorable place; then, through SWOT
analysis, compare the advantages and disadvantages of their products, realize the market
development opportunities and potential threats of marketing strategy the implementation for
ANQ comp肪y,certaiiJy at present achievements, explore some problems existing in the
marketing strategy. Finally, this paper puts forward some suggestions on improving the
marketing strategy of ANQ company.
KEY WORDS: ANQ company; Dye marketing; strategy.
ii 目录
m ^ i
ABSTRACT II
胃一職 1
1.1研究背景、目的及意义1.1.1研究背景1.1.2研究目的及意义1.1.3研究方法 1
1.1.4总体的写作思路1.2国内外文献综述1.2.1国外营销理论研究现状1.2.1国内营销理论研究发展状况第二章ANQ公司营销现状分析2.1 ANQ公司简介2.2 ANQ公司营销现状2.3ANQ公司内部环境分析2.3.1 ANQ公司生产能力分析2.3.2 ANQ公司产品分析第三章ANQ公司营销环境分析
134
3.1ANQ公司所处行业的PEST分析
134
3.1.1政治环境
134
3丄2经济环境
145
3.1.3社会环境
156
3..1.4技术环境
156
3.2染料行业的竞争分析3.2.1现有竞争对手3.2.2新进入者分析3.2.3替代品的威胁III 3.2.4下游印染企业分析3.2.5合作伙伴的议价能力
23
第四章目标市场与客户分析
24
4.1消费者购买行为分析
24
4.1.1购买因素分析
24
4.2目标市场的细分、选择与定位
25
4.2.1目标市场细分
25
4.2.2目标市场选择
25
4.2.3目标市场定位
26
第五章ANQ公司营销策略的设计
27
5.1 ANQ公司4PS理论分析
27
5.2营销策略设计
30
5.2.1 口口口牌策略
30
5.2.2产品策略
31
5.2.3价格策略 32
5.2.4渠道策略
33
5.2.5促销策略 34
第六章ANQ公司营销策略实施的保障
355
6.1优质产品质量和服务保障
355
6.2价格制定保障
355
6.3促销机制保障
6.4销售渠道的保障制度
366
6.4.1经销商激励政策
366
第七章总结 377
参考文献 388
39
IV 广西大学工商管理项士学位论文
ANQ公司市场营销策略研究
第一章绪论
1.1研究背景、目的及意义
l.i.i研究背景
我国染料制造业发展是与纺织印染工业的发展密切相关的。20世纪90年代以后,
随着我国纺织印染工业的飞速发展,我们国家的染料工业也相应的得到了迅猛的发展
根据我们国家的染料协会统计的历年数据显示,我们国家的染料制造行业的总产量由
2000年的25.7万吨上升至2014年91.72万吨,产能扩张十分迅速;我国染料行业
产量是全球最大的,约占世界总产量的70%左右。[1]染料的出口量也是排在全球前列
从2008年以后,随着中国对环保要求的提高,以及中国人口红利效应的降低,中国的
印染行业开始面临诸多方面的压力,很多印染企业不得不减少产量,来应对环保压力,
或者转移到国外,去获得更多的政策支持,因此国内印染企业的数量和产量都开始减少,
但是染料的产量每年还在增加,染料行业继续保持着稳步增长的态势[2]。这就导致染料
的供应远大于需求。同时由于环保要求的提髙以及各项生产成本的增加,人工费用的增
加,染料行业面临的环保压力以及各方面的的成本也在大幅的提升,染料行业之间的竞
争压力也越来越大
ANQ公司是一家中小型的染料企业,在2010年在创业板上市成功,前期的经营比较
成功,随着行业竞争环境越来越激烈,企业面临着国内外同行之间的竞争压力,包括产
品、价格、销售渠道等。面对这种日益严峻的竞争趋势,ANQ公司将怎么来应对这种激
烈的竞争,本文通过系统的分析公司所处行业的内外部环境,并结合行业现状及ANQ公
司的实际情况,利用4Ps理论探讨ANQ公司市场营销策略,并针对现行的营销策略的问
题提出建议
1.1. 2研究目的及意义
市场营销策略是企业经营管理的重要组成部分,而4Ps理论又是企业市场营销管理
的基础。本文主要利用4Ps理论,针对ANQ公司的市场特点,结合其现有的市场营销策
略,从产品、价格、渠道、促销四个方面对ANQ公司市场营销策略进行研究分析,对成
绩进行肯定,提出相应的建议,促进ANQ公司的市场运营能力并提高综合竞争力
1 广西大学工商赞理硬士学位论文
ANQ公司市场营销策略研究
二十世纪九十年代以后,随着世界服装、纺织、纤维、印染行业的转移,在经济全
球化发展的趋势下,跨国染料公司之间开始了不断的重组,为达到资源的更好利用进行
了铺垫,如浙江龙盛及印度KIRI与全球最大的染料公司德司达以三家公司之间进行了
合并重组,另外如巴斯夫与汽巴,闰土与约克夏公司之间的合作等等,染料企业之间经
过这样的重组后,染料行业生产就更加的集中,同时也让染料的研发生产制造技术得到
充分的转移,使得染料工业在亚洲国家得到了迅速发展,尤其是中国和印度这两个国家
的染料研发和制造技术增长最快,从此世界上染料生产和供应的中心就扎根在了亚洲国
家特别是中国。相应的,随着各国染料产量的增长,染料公司之间出现了明显的竞争,
这种竞争主要也集中在亚洲国家,如中国、印度、韩国、日本等。目前西欧
的一些染料公司受到来自亚洲国家染料公司的压力,在经营策略上进行了改变,把生产
和营销机构进行分解,成立单独的营销公司,主要对应配套高端面料对高端染料的需求,
保证公司高额的利润;生产方面则不再从事染料的化学合成,而是从中国或印度进口染
料的粗品或染料的滤饼进行商品精细加工,然后销售商品染料。根据中国染料工业协会
统计的数据显示,进入“十二五”期间,染料行业继续保持着稳步增长的态势。同时和
染料行业息息相关的下游印染行业,却面临着很多困难,企业投资意愿降低,贸易保护
导致出口受限制,印染企业转移等各种困难,染料产量不降反升,以及下游行业的不景
气,导致了染料行业激烈的竞争环境的形成
ANQ公司作为一家染料生产、销售的中小型企业,市场占有率并不是很高,前期发
展主要依靠的是差异化战略,占领了一定的市场份额,在市场上有一定的知名度,并且
公司2010年在深圳创业板上市成功,随着公司上市成功后,企业也加快了扩张的脚步,
产量逐年增加,现在产量比以前增加50%以上,销售额也有了翻倍的提高,形成了自己
的市场营销策略。但是随着染料行业激烈的竞争环境的产生,这就需要ANQ公司的市场
营销策略做出相应的变化,以便应对这种竞争局面,而4Ps理论已经在国外取得非凡成
效,因其显著的科学性、战略性和实用性越来越受到我国各行业的关注和应用,本文借
助该理论,对ANQ公司现有的销售策略进行深入探讨和研究,希望能够提出宝贵建议
1.1. 3研究方法
本文在研究过程中,采用的主要研究方法有如下几种:
(1) PEST分析法:充分考虑国内外宏观环境及行业上下游环境,通过对内外部环境
分析,使得4Ps理论能更好的发挥功效
2 广西大学工商眷理硬士学位论文
ANG公司市场营销策略研究
(2) SWOT分析法:综合ANQ公司实际情况,比较自身产品的优势和劣势,认识到市
场发展的机会与潜在威胁;分析ANQ公司市场营销策略,通过自己的切身体会,利用4Ps
理论,对该案例在产品、价格、渠道、促销方面进行分析和总结,并提出建议
1.1.4总体的写作思路
本文研究的总体思路是,通过了解论文研究涉及的相关理论综述,从各个方面来分
析ANQ公司面临的营销环境,利用PEST分析法和SWOT分析方法,让公司明确自己所处
行业的市场形势,了解自己的特点,为市场定位奠定坚实的基础;通过对市场分析和最
终印染行业消费者研究,全面分析ANQ公司目前现行的营销策略,结合利用4PS营销组合
理论,为ANQ公司的营销策略提出建议,增加公司在染料行业的占有率,使企业在市场竞
争中提升综合竞争力,保持稳定的增长
1.2国内外文献综述
1. 2.1国外营销理论研究现状
美国是研究营销理论比较早的国家之一,在20世纪初期的时候,美国出版了《营
销学》一书,这也是现代营销学历史上重要的标志。市场营销学简称“营销”,是指个
人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。[3]
这个定义是比较简单的,满足了当时人们对市场营销的理解
后来,随着人们交易的增加以及市场经济的不断发展,专家学者们对市场营销理论
进行深入研究,由营销学菲利普.科特勒提出了新的营销定义为:市场营销是个人和集
体通过创造并同他人交换产品和价值,以达到满足需求和欲望的一种社会管理过程,[4]
强调的是一个过程,这个过程是建立在双方的基础上的,并不是单一方就可以完成的,
市场营销的核心是顾客,在满足客户需要的同时企业可以实现自己的目标,所以交易会
牵涉到多方面,随着时间的发展,交易已经扩大到全世界范围,美国企业也是较早运用
了市场营销理论来开拓全球市场
市场营销学的发展阶段则是在1970年左右,当时美国经济开始发生转型,由于社
会生产力的巨大提升,导致商品大幅度的增加,但是由于工人的工资并没有大幅的增长,
因此相对应的消费能力却没有大的增长,供大于求的局面在市场上出现。这时有两个市
3 广西大学工商管理硕士学位论文
ANg公司市场营销策略研究
场营销学专家W. Aderson与R. Cox提出了 “广义的市场营销学,认为市场营销就是促
进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。” [5]
市场营销理论随着市场的不断变化和企业营销实践的不断发展,同时也在不断的改
进和完善,营销理论研究者会根据市场的变化而不断的发展和完善该理论,让它能够适
应当前的市场形势,从而使企业能够设计出适应当前市场的营销策略。市场营销策略就
是以顾客需求为重点,根据消费者对产品的需求数量、购买能力,有计划的组织各类营
销活动。为了实现发展目标、给顾客提供满意的有形产品和无形服务,企业采取的协调
一致的营销组合。“4Ps”就是其中著名的经典营销组合理论,是由美国密西根大学教授、
营销大师麦卡锡(E.J.MeCarting)在1960年提出的。[6]
营销组合理论是现代营销管理的关键内容,在20世纪50年代的时候,尼尔.波顿教
授根据自己的学术研究成果提出了“营销组合”的概念;随着营销组合概念的提出,
现代市场营销理论发展开始逐步完善,几年后,美国学者麦卡锡提出了 “4Ps组合”的
营销理论组合,将营销要素概括为四个方面即产品、价格、渠道和促销。:7:后来菲利普科
特勒提出了 “大市场营销”概念,增加了“政治力量”和“公共关系”两个方面内容,
形成了 6P理论;[7]布姆斯教授和比特纳教授总结了市场营销外部特定环境的变化,在传
统的4P基础上又增加了人员、有形展示和过程管理三方面内容,形成了 “7P”的服务营
销理论组合。到了 20世纪90年代的时候,劳特朗
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