奇瑞品牌提升之道 一个定价十万元以下的中国汽车品牌 如何借东方之子迈出品牌提升的第一步？ “远看几十万，近看十几万，打开才几万” 第一部分：市场中的奇瑞 第二部分：奇瑞品牌建筑 第三部分：B11新车上市推广 『闻“声”识奇瑞』 ——“知己知彼，百战不殆”。了解自己，是了解消费者、竞争者的前提，因此，我们需要认真聆听来自各方面的声音 第一部分：市场中的奇瑞 一、消费者心“声” （1）小型消费者调查 调查目的：了解消费者对奇瑞产品和品牌的印象 调查方法: 小组讨论，分5组，每组10人 调查对象：20-50岁普通消费者 调查地点： 广州 为了倾听消费者的心声，省广市场部特别征对奇瑞产品和品牌进行了一次—— 调查结果： （2）公众调查 中国社会调查所的一项调查表明，奇瑞轿车已跻身“公众心目中的十大国内著名品牌” ； 在“公众心目中十大价格最贴近普通老百姓品牌”中，奇瑞以93%的投票率位居首位，成为 “公众心目中的十大（中档）购车首选品牌”； 第七届北京国际车展，奇瑞被６.2万名参观者评为最佳经济型轿车 二、市场评价“声” 奇瑞轿车——中国轿车业“黑马”：以17.2亿的投资，上市一年产销即达3万辆的规模，跻身于普通轿车前五强，奇瑞所创造的“奇瑞模式”一直道为业界津津乐道， “奇瑞给中国家庭轿车市场树立了一个标准轿车的概念”——汽车专家对奇瑞的评价：“4.3米的长度，1.6升的排量，8.8－12.8万元的价格，完备的售后服务，这一定位为大多数消费者明确了中国标准家轿的品牌形象。” 无论在消费者心声中，还是市场的评论声中，奇瑞都是中国家庭经济型轿车的新兴品牌 在同类车市场中具有品质可靠、性价比高的品牌认同感 正面评价远多于负面评价，但也存在档次不高、缺乏个性等产品和品牌上的共同缺陷 综述： 通过倾听各方面的声音，我们得出以下结论—— 『风云观市场』 ——市场状况是市场策略的指南针 一、2003市场背景 宏观及政策层面： 1、国民经济持续向好，市场环境日趋规范。 2、国家“十五”规划强调，要重点发展经济型轿车。（“售价八万元左右，符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的轿车”） 行业层面: 1、2002年轿车大举进入家庭。 据国家信息中心预测，2003年全国轿车需求143.5万辆，同比增长26.4%左右。 2、行业内合作、重组加快。 国内企业和国内市场逐步国际化 企业层面： 1、主流企业纷纷寻求技术、资本联合。 以扩大产能，加快新产品的投放 2、积极调整营销策略，进行价格调整和产品换代。 提升企业自身的产品、技术、服务、网络竞争优势 产品层面: 1、产品推陈出新加快。 2003年，将有近40个新产品上市，涵盖低中高三档车型 2、供给呈现日趋多元化、系列化、层次化趋势 二、市场前景及面临问题 三、市场竞争特征 主次分明——市场竞争态势集中度高 普通轿车市场前四家企业市场集中度超过70% 捷达、桑塔纳保持领先优势，成为第一阵营。 富康、赛欧、奇瑞成为第二阵营。 不相伯仲——档次与价格区间缩小，甚至发生重叠 今年上市的新车，多集中在8-15万元，给奇瑞带来较大的冲击。 特别是一汽丰田威姿、上海大众GOL、广州本田FIT、长安福特嘉年华、东南菱帅等新企的进入，将使得优胜劣汰加剧 日趋综合——竞争区域、层面不断扩展，“综合竞争力”成为竞争核心 市场竞争不再是某方面力量的较量，而是综合竞争力的较量。 市场竞争已经逐步从产品层面上升到服务、品牌、营销层面。 价格策略成为汽车营销的核心。价格方面，2003年的主旋律便是 “降” 『品牌现状分析』 ——扬优避短，突破发展 第二部分：奇瑞品牌建构 Strength 优势： 品牌： 知名度高； 客户口碑良好 产品： 性价比高； 安全性高：通过中国首例侧面碰撞试验； 品质好：质量控制和质量检验的高标准化 产能充足； 服务： 完善的售后服务网络 Weakness 劣势: 缺乏国际背景和大资本、大技术的支持；不够国际化;原有品牌、产品档次不高，为进入高端市场形成了相当的障碍. Opportunity 机会： 迅猛发展的家庭轿车市场；开放的汽车资本.新兴品牌，包袱小，易于建立新形象 Threaten 威胁： 竞争者方面： 民族品牌：吉利、中华 合资品牌：广州本田、南京菲亚特、长安福特等。 进口品牌：大宇、本田、现代等市场环境方面： 2003年国内近30款新车大多是围绕8-15万元的“家庭轿车”概念而来，包括欧宝雅特、三厢波罗、高乐等； 奇瑞将陷入后来者的分割战当中。价格竞争方面： 新品增加，关税降低，产能扩张，较大幅度的价格调整难以避免 『奇瑞定位』 ——定位的目的就是要在消费者六英寸大脑的灰质层里占据一个空间 （二）如何定位—— 优势集中定律 消费者的“浅尝式购买心理”以及对信息 的选择性，决定我必须将产品、品牌所有的 特质集中起来，形成品牌最具代表性的核心内 容——品牌DNA， 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看