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基于顾客让渡价值改进模型的信用卡营销策略研究_MBA毕业论文DOC

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更新时间:2018/6/14(发布于上海)

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文本描述
摘要
当前国内信用卡营销市场已经进入了竞争的白热化阶段,各大银
行信用卡要在市场中占有一席之地并保持稳固的业绩增长,必须寻找
更为行之有效的营销策略。本文依据顾客让渡价值改进模型,认为顾
客让渡价值与供给者让渡价值之间的长期动态均衡是保持营销活动
持续和增长的关键所在,并以民生银行为例,对信用卡营销如何实践
这一理论并获得合理有效的营销策略进行深入的探讨。首先,对顾客
让渡价值理论和顾客让渡价值改进模型做基本介绍,并对顾客价值的
计算与银行金融业如何运用顾客价值理论进行分析。其次,以民生银
行为例,依据顾客让渡价值理论改进模型,从顾客总价值、顾客总成
本、供给者总价值、供给者总成本四个大的方面,分析当前信用卡的
营销现状及存在问题。第三,在现状分析的基础上,研宄顾客与供给
者存在的矛盾之处和密切关系,在考虑实现顾客让渡价值与供给者让
渡价值的动态均衡基础上,提出民生银行信用卡为提髙顾客总价值的
产品策略,均衡顾客与供给者货币成本的定价策略,减小顾客时间、
精力体力成本的渠道策略,以及提升顾客忠诚度的品牌策略。关于信
用卡营销管理问题理论界己做了不少研究,而本文从顾客让渡价值改
进模型角度展开讨论,目前在国内还较少有学者涉及。本文以民生银
行信用卡为实例进行分析并提出相应的营销策略,不仅有利于提髙银
行的竞争业绩,同时能够兼顾顾客的利益,对于银行信用卡业务的营
销管理具有重要意义

关键词:营销策略,信用卡,民生银行,顾客让渡价值
I
ABSTRACT
ABSTRACT
The current domestic credit card marketing market has entered a
stage of intense competition, the major bank credit card to occupy a place
in the market and maintain a solid performance growth, we must find a
more effective marketing strategy. Based on the customer transfer value
improvement model, this paper argues that the long-term dynamic
equilibrium between the customer&39;s delivery value and the supplier&39;s
delivery value is the key to keeping the marketing activity sustainable and
growing, and the Minsheng Bank, for example, how to practice credit
card marketing A theory and a reasonable and effective marketing
strategy for in-depth discussion. Firstly, the paper introduces the customer
transfer value theory and the customer delivery value improvement model,
and analyzes how the customer value and the banking financial industry
use the customer value theory. Secondly, taking Minsheng Bank as an
example, this paper analyzes the present situation and existing problems
of the current credit card from the four major aspects of the total value of
customers, the total cost of customers, the total value of suppliers and the
total cost of suppliers The Thirdly, on the basis of the analysis of the
present situation, the author analyzes the contradiction and the close
relationship between the customer and the supplier, and puts forward the
Minsheng Bank credit card to improve the customer&39;s consideration on
the basis of realizing the dynamic equilibrium of the customer&39;s delivery
n 基于顾客让渡价值改进模型的信用卡营销策略研究一一以民生银行为例
value and the supplier&39;s delivery value The total value of the product
strategy, balance the customer and the supplier of the cost of money
pricing strategy to reduce customer time, energy and energy costs of the
channel strategy, and enhance customer loyalty brand strategy. On the
credit card marketing management theory has done a lot of research, and
this article from the perspective of customer transfer value improvement
model to discuss, there are still few scholars involved in the country. In
this paper, Minsheng Bank credit card as an example to analyze and put
forward the corresponding marketing strategy, not only help to improve
the bank&39;s competitive performance, while taking into account the
interests of customers, for the bank credit card business marketing
management is of great significance.
Keywords: Marketing Strategy, Credit Card, insheng Bank, Customer
Delivered Value
in
基于顾客让渡价值改进模型的信用卡营销策略研宄一一以民生银行为例
目录
1绪论1
1.1选题的目的、意义1.1.1选题的目的1-1.2选题的意义1.2文献综述1.2.1国外研究现状1.2.2国内研究现状1.3研兄目标1.4.研究方法1.5.创新与不足2.顾客让渡价值的基本理论分析2.1顾客让渡价值基础理论2.1.1载瑟摩尔的顾客感知价值理论2.1.2伍德鲁夫的顾客价值理论2.1.3菲利普■科特勒的顾客让渡价值理论2.2顾客让渡价值理论的修正2.3顾客让渡价值理论在商业银行营销中的应用2.3.1顾客让渡价值对于商业银行的意义2.3.2商业银行提高产品顾客让渡价值的方法3.基于顾客让渡价值改进模型的民生信用卡营销现状分析3.1顾客让渡价值相关的民生信用卡营销现状3.1.1顾客总价值3.1.1.1产品价值3.1.1.2服务价值3.1.1.3人员价值3.1.1.4形象价值3.1.2顾客总成本3.1.2.1货币价格3.1.2.2时间成本3.1.2.3精神体力成本3.2供给者让渡价值相关的民生信用卡营销现状3.2.1供给者总价值3.2.1.1顾客忠诚3.2.1.2产品定价
21
3.2.2供给者总成本
24
3.2.2.1产品成本
25
3.2.2.2销售费用
26
3.2.2.2管理费用
27
4.达成顾客与供给者让渡价值动态均衡的民生信用卡营销策略设计
29
4.1顾客与供给者之间的矛盾点与密切关系
29
4.1.1顾客货币成本与银行货币成本之间的矛盾
29
I
4.1.2顾客时间、精神体力成本与网点x渠道架设之间的矛盾
29
4.1.3顾客获得的产品、服务价值与顾客忠诚度之间的密切关系
29
4.1.4顾客获得的人员、形象价值与销售、管理费用之间的密切关系
30
4.2民生信用卡的产品策略
30
4.2.1提供更多差异化的信用卡产品
30
4.2.2设计订单式的信用卡
32
4.2.3增加信用卡的附带功能
33
4.2.4提高信用卡的科技含量
34
4.3民生信用卡的定价策略
35
4.3.1差异化定价策略
35
4.3.2灵活定价策略
36
4.4民生信用卡的渠道策略
38
4.4.1柜台网点营销
39
4.4.2业务人员直销
40
4.4.3网络营销
41
4.4.4关系营销
42
4.5民生信用卡的品牌策略
43
4.5.1加大广告投放
43
4.5.2宣扬企业文化
45
4.5.3注重品牌延伸
46
^ vfe 47
参考文献49
Sc m 53
II 基于顾客让渡价值改进模型的信用卡营销策略研宄一以民生银行为例
1.绪论
1.1选题的目的、意义
1.1.1选题的目的
中国信用卡营销的市场竞争已经进入了白热化的地步,不仅仅有数量众多的
银行经营信用卡业务,并且推出的信用卡品类繁多,同时随着网络电商和电子支
付的不断发展,网络信用卡也成为新一轮的竞争对手。在激烈的市场竞争中,各
大银行的信用卡业务应该如何站稳脚跟从2005年计息规则的调整到2013年刷
卡手续费的下调,国内信用卡产业的盈利能力一直存有很大的问题,在新兴的环
境下,各大银行应该如何拓展信用卡业务以实现优秀的盈利业绩要增强银行信
用卡的市场竞争力,提高营销业绩,最关键的是要找到推进营销活动持续的动力
所在,顾客让渡价值改进模型正是为解决这一问题应运而生,运用这一理论对中
国民生银行信用卡的顾客让渡价值和供给者让渡价值进行理论分析,并在此基础
上提出营销策略,正是本文立于研究的主要课题。这一课题具有很大的挑战性,
希望通过此课题的研宄可以对各大银行信用卡在当前环境下竞争力和盈利水平
的提高有所益助,以此实现课题研宄的实际应用价值

1.1.2选题的意义
从现实意义而言,在信用卡营销的激烈竞争环境下,如何改善信用卡的营销
策略,既关乎银行的竞争业绩,又关乎顾客的利益,因此本文依据顾客让渡价值
改进模型,从保持顾客让渡价值与供给者让渡价值之间的动态均衡角度,以中国
民生银行为例,对信用卡营销的发展现状及存在问题进行分析,并将营销策略的
剔除建立在实现顾客让渡价值与供给者让渡价值的均衡据此提出相应的基本营
销策略,这对于银行将营销管理重点放在顾客与银行之间的动态关系之上,提升
企业竞争力以及信用卡业绩都将有所益助

从学术意义而言,关于信用卡的营销策略问题虽然当前理论界己有大量著
述,但由于国内外银行信用卡的运营主体和运营环境的不同,国外理论无法直接
运用于国内的研究。而本文以顾客让渡价值改进模型为切入点进行研宄,以实现
银行和消费者双方的利益共贏为目的,当前在国内还少有人涉及。本文还专门以
民生银行为例,将理论运用于实践中进行分析,从而增加了论文的学理性

1_2文献综述
1.2.1国外研究现状
信用卡营销的研究起步较晚,并且由于信用卡自身的产品特点,一些传统的
营销理论并不适用于信用卡营销的研宄。依据本文所研宄的课题,在国际的先进
营销理论中,关于顾客让渡价值理论的主要有菲利普科特勒所提出的顾客让渡
价值理论,这些都是本文研宄的主要理论基础,同时马丁迈耶、唐纳德泰勒等1.绪论
对于信用卡的诸多研宄则是本文将营销理论运用于信用卡营销的重要支撑

菲利普科特勒(Philip Kotler)在《Marketing Management》(《营销
管理》)一书中提出“顾客让渡价值”(Customer Delivered Value)理论,将
其定义为“顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer
Cost)之间的差额。”顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一
组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指
顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,包括
货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等

载瑟摩尔(1988)提出了顾客感知价值理论,认为企业在为顾客提供价值服
务时,应以顾客的可感知价值为依据。他认为低价、质量好、从产品中获利、付
出消耗的各项成本少,就能提高顾客感知的价值

伍德鲁夫(1997)提出消费者能够经由学习获得对产品的感知和评价,同时
消费者自身的经历经验、情感需求、使用情境以及对产品的体验等都会影响其对
顾客价值的评价。他对顾客价值进行分层,分为基本功能的需求、满足顾客的预
期和偏好、完全实现顾客的原本预期这三个层次。这使得顾客价值的量化有了一
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