 ==>> 点击下载文档 |
目前关于手机定价的研宄文献还比较少,且主要局限在对传统渠道
生产销售的手机应该去如何定价的研究方向,对于在当下的移动互联网
时代,我们需要同时考虑用户量和利润的因素时,我们应该如果给手机
以合理的定价,还未曾有学者有过研宄
本文通过对从代理商渠道获得的不同型号智能手机每月的出货量,
从产品生命周期的角度,对互联网营销对手机产品生命周期的影响进行
分析,划分出高起点高存活、高起点低存活、低起点高存活和低起点低
存活等四种类型的智能手机生命周期曲线,并分析不同类型生命周期手
机的特点。同时,针对不同起点生命周期曲线的手机市场,从手机厂商
和消费者、手机厂商和手机厂商两个角度,利用重复博弈的理论,建立
了双重的重复博弈模型,并通过模型求解得出了手机厂商与消费者、手
机厂商与手机厂商之间博弈的纳什均衡,并对不同类型生命周期的手机
定价提出了意见和建议
关键词互联网营销智能手机产品生命周期博弈定价 GAME THORY RESEARCH ON THE
PRICING STRATEGY OF MOBILE PHONE
IN THE INTERNERT MARKETING MODE
ABSTRACT
In recent years, with the popularity of mobile Internet era and the
intelligent mobile phone, intelligent mobile phone production and sales of all
kinds of mobile Internet has become an important way to earn profits, entrance
to grasp title traditional vendors and Internet companies. With the success of
millet model, making Internet marketing has become the mainstream way of
smart phone marketing. However, the effect of Internet marketing, how we
make a reasonable price for mobile phones, to obtain the largest sales and
profits, has become a smart phone manufacturers need to solve the problem.
The current research literature on the mobile phone pricing is still
relatively small, and the main research direction of limitation in the production
and sales of traditional channels to mobile phone should be how to price, for
the mobile Internet era in the present, we need to consider the factors of users
and profits, we should give mobile phone at a reasonable price, there is no the
scholars had research.
Based on the different type of intelligent mobile phone distribution
obtained from the monthly shipments from the angle of product life cycle, the
impact of the Internet marketing of mobile phone product life cycle analysis,
intelligent mobile phone life cycle curve is divided into four types of high
starting point, high starting point high survival low survival and low starting
point is high and low survival the starting point of low survival, and to analyze
the characteristics of different types of life cycle of mobile phone. At the same
time, according to the different starting point of the life cycle curve of the
＊ mobile phone market, from the two aspects of mobile phone manufacturers and
consumers, mobile phone manufacturers and mobile phone manufacturers,
using the repeated game theory, established a repeated game model of double,
and the Nash equilibrium of the game between mobile phone manufacturers
and consumers, mobile phone manufacturers and mobile phone manufacturers
through models and put forward the opinions and suggestions of mobile phone
pricing for different types of life cycle.
KEY WORDS Internet marketing mobile phone product life cycle
game theory price
＊目录
第一章绪论1
1.1研究背景及内容1.1.1研宄背景1.1.2研究内容.1.2研宄意义及创新点1.2.1研究意义1.2.2创新点1.3研宄框架第二章理论回顾与文献综述2.1产品生命周期研究现状2.2重复博弈2.2.1博弈论基本概念2.2.2重复博弈的基本概念2.2.3有限次重复博弈:连锁店悖论2.2.4声誉模型:解决连锁店悖论2.3手机及相关行业基于博弈论的定价研宄现状第三章手机的产品生命周期研宂3.1手机产品生命周期特征划分3.2低起点高存活生命周期的特征3.3低起点低存活生命周期的特征3.4高起点高存活生命周期的特征3.5高起点低存活生命周期的特征
22
3.6不同类型手机产品生命周期特征的分析
22
3.6.1低起点手机产品生命周期特征的分析
22
3.6.2高起点手机产品生命周期特征的分析
23
3.6.3手机产品生命周期特性曲线特点归纳
23
第四章低起点生命周期手机的定价策略研宄
28
4.1低起点生命周期手机市场分析
28
4.1.1消费者市场
28
4.1.2供给价格曲线
28
4.1.3需求价格曲线
29
4.2建立模型
30
4.3模型求解
35
4.4结论与分析
40
第五章髙起点生命周期手机的定价策略研宄
42
5.1高起点生命周期手机市场分析
42
5.1.1消费者市场
42
5.1.2供给价格曲线
43
5.1.3需求价格曲线
435.2建立模型
44
5.3模型求解
49
5.4结论与分析
56
第六章总结与展望
57
6.1主要研宂成果
57
6.2未来的研宄方向
58
59
mm si
作者攻读学位期间发表的学术论文目录
62
第一章绪论
第一章绪论
1.1研究背景及内容
1.1.1研究背景
近年来,移动通信技术在全球范围内飞速发展,手机行业也正在经历一场翻
天覆地的变革。在国内,在生产环节上,越来越多的手机厂商采用自己设计+他
厂代工的生产模式,将自身做得越来越轻,同时也使得公司的专利、研发等软
实力变得愈发重要。在销售环节上,传统的代理商模式也正在被逐渐颠覆,一方
面手机厂商为了争夺广大的中低端手机市场,不断压缩利润率;另一方面线下的
租金成本、人力成本不断攀高,使得传统的销售模式已无钱可挣。但是,随着互
联网的发展,从小米模式的成功开始,手机厂商发现了一条能够直接连接自己和
客户的关系纽带一一互联网营销,这种模式下可以省去手机销售的中间环节,使
得手机的终端售价更加低廉,对于广大的普通客户有着更强的吸引力。根据国际
数据公司IDC给出的中国前10大智能手机出货量数据(见表1-1)可以看出,手
机市场红利期已过,增量迅速放缓,各厂商面对的更多是存量用户的获取,竞争
将更加激烈;同时前五大手机厂商虽然占据市场的半壁江山,但增长率涨跌差异
巨大,也凸显了手机市场的竞争的激烈程度之大。因此如何运用好定价手段,来
将自身收益最大化,是当前手机厂商面临的最严重的问题
表1-12016年全球前5大智能手机厂商业绩数据(单位:百万台)
供应商2016年出2016年市场2015年出货2015年市场年增长率
grn
占有率
m
占有率
三星
31L4
21.2%
3209
22.3%
-3.0%
苹果
2154
14.6%
23L5
16.1%
-7.0%
华为
1393
^5%
1010
7A%
30.2%
OPPO
994
^8%
42/7
10%
132.9%
Vivo
773
53%
3^0
16%
103.2%
其他
6278
42.7%
697A
48.5%
-9.9%
总计
1470.6
100.0%
14372
100.0%
2.3%
数据来源:IDC Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker(Feb 1,2017)北京邮电大学管理学硕士学位论文
随着互联网营销模式的深入人心,广大厂商在用低价占领市场的前提下,除
了自身成本因素,其定价策略也与竞争对手的动作紧密联系,相互降价、提前发
布等手段更是层出不穷,因此,如果在众竞争对手的争夺中制定合理的定价策略,
使得在市场份额保持合理范围的情况下赚取更多的利润,已成为了厂商们最大的
诉求
菲利普科特勒等人在前人研宄的基础上,认为一家公司的定位和差异化战
略应该在产品生命周期(product life cycle,PLC)中随产品、市场以及竞争者的
变化而变化,而产品具有生命周期则意味着以下四点:1、产品拥有有限生命;
2、产品销售经历不同阶段,每个阶段对销售者来说都有不同的挑战、机会和问
题;3、利润在产品生命周期的不同阶段有起有落;4、在生命周期的每个阶段,
产品需要不同的营销、财务、制造、采购和人力资源战略[1]。而手机正好是这样
一款有有限生命、有不同阶段的产品,它的定价策略也应该基于其所在生命周期
的变化而变化
目前手机的定价策略在国内己有多人研宄,如翁世淳、黄维的《基于非合作
博弈的智能手机定价策略研究》,该文将连锁店悖论模型和KMRW声誉模型结合
起来,构建适合分析基于非合作博弈的智能手机定价策略的理论模型,得出国内
智能手机的低价策略是一错误决策的论断。但是,该文只对普通渠道手机定价做
了研宂,同时在只给出了低价策略是错误决策的基础上,并没有继续对这一模型
下未来手机定价应该如何决策做出判断,也没有结合手机的产品生命周期的不同,
来探讨手机的定价策略;而在非手机领域,基于博弈论对定价的研宄更是不胜枚
举,在张珂所写的《面向3G的信息服务类移动增值业务平台商发展模式的研宂》
中,同样应用重复博弈的连锁店悖论和KMRW声誉模型,对处于不同生命周期
的增值业务平台商的定价策略进行分析
本论文将以智能手机的产品生命周期为基础,运用博弈论中连锁店悖论和
KMRW声誉模型,来探讨互联网营销模式下,当智能手机处于不同的产品生命周
期时,它对应的定价策略,力争找出合理的定价均衡点,对依托互联网进行营销
的企业定价策略提供指导
1.1.2研究内容
(1)手机的产品生命周期形态
几十年前,菲利普科特勒等人在前人研宄的基础上,在其著作《营销管理》
中将产品的生命周期归纳总结为七种类型。在此之后关于产品生命周期的各类研
宄中,这七种类型的曲线被广泛引用和研宄
但是进入二十一世纪,特别是近几年,随着互联网特别是移动互联网的发展,第一章绪论
网络口碑这一信息渠道被人们广泛接受和认可,它指人们在做出购买决策时会采
取搜索、浏览其他论坛等方式获取信息,或从他人购买者购买后的评价里做出购
买决策的基于互联网的具有人际关系性质的沟通。同时,由于消费者对商家的传
统广告等传统信息渠道的推广方式己经反感,更加希望自己主动从第三方用户的
体验过程中获取信息,这将更加有助于了解商品的特性。因此网络口碑这一信息
渠道比传统口碑和大众媒体这两种信息渠道更加可信[。同时,网络的传播速度
快速,使得网络口碑能够迅速被传达给其他人
在这种环境下,人们所使用的产品的好坏,会因为人们的夸赞和抱怨,变成
正面口碑和负面口碑在网络上迅速传播;与此同时,人们的购物习惯的改变使得
人们越来越看重网络上对产品的评论,使得这些在网络上形成的口碑能够很迅速
地影响潜在客户的购买决策。所以,几十年前学者们所得出的产品生命周期曲线
在当下的环境中己不能完全适用,特别是对于依赖网络口碑的产品,其销售额会
因为网络口碑的影响而瞬息万变,因此产品生命周期己经有了很大不同
因此,为了更加准确的勾画手机定价的博弈模型,本文也将结合手机行业的
特点对手机的产品生命周期进行研究划分,研宄手机的产品生命周期曲线的特征
(2)基于博弈论理论,研究不同生命周期下专注互联网营销的手机厂商定
价策略的博弈结果
博弈是研宂决策主体的行为发生直接相互作用时候决策以及这种决策的均
衡问题的,也就是说,当一个主体,好比说一个人或一个企业的选择受到其他人、
其他企业选择的影响,而且反过来影响到其他人、其他企业选择是的决
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看
