新希望乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍 科思瑞智市场研究有限公司北京-上海-广州 Ⅳ 研究设计－整体设计 在目的和思路明确的基础上，研究设计是项目成功的关键。考虑到创建新希望乳业旗舰品牌的重要性，科思瑞智建议采用深入、全面的研究设计。项目设计分为五个阶段：一、项目准备二手资料分析、客户访谈二、定位探讨定性消费者座谈会、专家/渠道/竞争者深访、项目组头脑风暴三、定位明确定量消费者研究、项目组头脑风暴四、名称论证定性消费者座谈会、定量消费者定点访问、语言专家深访五、策略设计已经掌握的资料和数据的模型分析、项目组头脑风暴 Ⅳ 项目准备阶段：目的、内容 目的：通过二手资料收集，短期内了解乳业市场、竞争者、消费者、品牌、产品、渠道的知识和信息，为项目正式开始进行准备。资料收集内容：中国乳品市场基本情况消费总量、分品种、包装、地域的消费量；主要品牌的销售量、主要品牌分品种、包装的销售量主要城市基本情况（人口、人均国民生产总值、人均可支配收入、社会商品零售总额等）主要城市乳品情况（人均液态乳品消费量、原奶每升批发价格、鲜奶销售总量等）主要城市市场产品结构（按包装区分、按保鲜期区分、按价位区分、按地域区分）主要城市市场的渠道结构（按品牌分、包装分、保鲜期分、零售价位分等）主要竞争对手的品牌策略情况（光明、三元、伊利、蒙牛）企业营销战略，尤其是品牌策略竞争对手现有产品的结构、名称、品种定位主要品牌的定位、品牌个性、名称策略、标识系统、品牌口号、广告诉求主要品牌的特征发生的变化及原因分析用于支持品牌策略的产品、渠道、传播策略乳品消费者分析地域分布、人口特征、细分市场、总量的变化情况消费行为和动机、购买习惯、对产品和品牌的认知及态度 Ⅳ 项目准备阶段：资料收集方法 在行业机构（如乳品行业协会）、研究机构（如央视咨询中心）、统计机构（如国家统计局、各城市统计局）、商业机构（如利乐公司）、媒体监测机构、科思瑞智乳品数据库以及其他相关渠道中进行检索、购买相关资料 二手资料收集 消费者座谈会 专家深访 专家论证 定量入户研究 消费者座谈会 专家论证 定量定点访问 专家深访 专家论证 项目准备阶段 定位探讨阶段 定位明确阶段 名称论证阶段 策略设计阶段 模型分析 整体进程 二手资料收集方法设计 Ⅳ 定位探讨阶段：方法设计 在方法设计阶段，研究主要采用消费者座谈会、专家访谈、专家论证会三种方法进行；消费者座谈会：作用：选择牛奶的重度消费者（每周饮用牛奶在5次以上），从消费者对现有牛奶产品、品牌的看法入手，挖掘其消费需求，并引导其设想理想产品和品牌的特征，以最终建立完备的牛奶需求指标体系。该体系将从消费者需求的角度发现可能的定位。另外，在座谈会中，将探讨消费者对新希望集团、新希望乳业的形象认知，初步探讨形成的定位概念和四种名称策略的联系。专家深访：内部管理者深访：了解对新希望乳业的战略目标、定位、个性的期望，了解企业和定位相关的资源业内专家深访：了解目前乳品市场的定位格局、潜在的定位，完善对牛奶的消费需求指标，以及对新希望的定位建议经销商深访：了解目前市场的产品结构、渠道现状、和品牌定位的关系竞争者深访：了解企业对品牌的定位和消费者认知定位间的相互影响，完善对牛奶的消费需求指标专家论证会：在掌握上述资料的基础上，由来自不同方面的专家共同探讨可能的定位空间和概念表述，并总结出供下一步定量研究测试用的关键概念 Ⅳ 定位探讨阶段：座谈会方法设计 二手资料收集 消费者座谈会 专家深访 专家论证 定量入户研究 消费者座谈会 定量定点访问 专家深访 专家论证 项目准备阶段 定位探讨阶段 定位明确阶段 名称论证阶段 策略设计阶段 模型分析 整体进程 座谈会设计 研究城市和场次：北京、成都2组/城市×2城市＝4场座谈会受访者共性条件：牛奶的重度消费者和购买者：每周饮用牛奶5次以上，每周至少购买1次家庭收入北京不低于2000元、成都不低于1500元；第一组受访者年龄界定为18－28岁，其中女性5人、男性3人；第二组受访者年龄界定为29－45岁，其中女性5人、男性3人；要求家中孩子为牛奶的主要消费者之一座谈会主持人：全部座谈会均由Vicky负责主持 Ⅳ 定位探讨阶段：专家深访设计 二手资料收集 消费者座谈会 专家深访 专家论证 定量入户研究 消费者座谈会 定量定点访问 专家深访 专家论证 项目准备阶段 定位探讨阶段 定位明确阶段 名称论证阶段 策略设计阶段 模型分析 整体进程 深访设计 方法：由项目组研究成员及经过专门培训的督导，持开放式提纲对关键人员进行深度访问，时间大约在1－2个小时，访问全程进行录音。客户方可派员参加。受访者：业内专家：乳品行业资深人士，由项目组成员以独立研究者身份进行访问，专家名单将通过客户方认可或由其推荐，最低成功样本为4位经销商：研究城市的乳品经销商，包括主要通路，每城市样本为4位，北京、成都2城市合计8位竞争者：主要乳品企业（必须包括光明、伊利、三元）的品牌管理者，市场部副经理/品牌经理/区域市场负责人级别；最低成功样本为4位。城市：北京、成都样本量：合计16位 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看