摘要
在当代银行业发展中，零售银行业务具有利润高以及风险低的特点，因而其
成为各家商业银行发展的战略重地。国内各家商业银行的竞争环境内外紧迫，各
阶层消费者收入水平显著提升，单个客户对银行业的业务服务以及产品需求呈现
多样化、差异化态势，由此如何提升银行零售业务的市场营销竞争力成为各家银
行的主攻点和共识

为了更好的发展农行济宁分行零售银行业务，本文参考和研究了国内外银行
零售业务市场营销的发展历程和现状，采集第一手营运数据，并结合经典的市场
营销学理论，主要集中在 STP 战略营销理论、4P”与4C”组合营销理论、
4R”关系营销理论、7P”顾客满意理论以及4V”差异化营销理论。分析
农行济宁分行零售银行业务的现状问题以及成因，这些问题主要集中在业务流程
重内控轻营销、主动营销意识单薄、客户关系管理滞后、高端客户维护严重缺失
以及缺乏高效专业营销团队等，在分析问题的同时介绍了问题的主要原因

最后，文章阐述了对济宁农行零售业务营销策略的优化建议以及这些措施实
施的保障方式。优化建议主要包括：多渠道优化业务流程，多元化手段提升营销
意识，加强客户关系管理，细分客户注重高端以及优化网点营销团队。而这些优
化建议措施的实现依赖于良好的制度、文化、技术保障以及零售业务营销激励机
制

关键词：零售银行；市场营销理论；产品差异化；客户关系II
Abstract
In the modern banking, retail banking has been the key business. With the
development of economics, the individual consumers have extraordinary purchasing
power and diversified consumer demand. How to improve the market competitiveness
of retail banking have become the most important task for all commercial banks.
Compared with the senior operating efficiency of commercial bank in developed
countries, the domestic banks need to face too much problems. Jining branch in
Shandong province which is the second-level branch of the Agricultural Bank of
China also has the same problems. Such as business process, marketing consciousness,
customer relationship management, maintenance of high-end customers and
marketing team. Therefore, this paper aims to study the marketing strategy of the
retail business for Jining Branch.
The article introduces the basic marketing theory and the main essence of the
retail banking business. Such as STP strategic marketing theory, 4P,4C,4R,7P
and 4V marketing theories. And the article expounds the optimization measures
after researching the current marketing situation, problems and reasons.
Key words Retail Banking; Marketing Theory; Product Differentiation; Customer
RelationshipIII
目 录
摘要...........I
Abstract ..... II
第 1 章 绪 论....1
1.1 论文的研究背景1
1.1.1 研究背景 .... 1
1.1.2 选题意义 .... 1
1.2 国内外研究现状2
1.2.1 国内外银行零售业务市场营销发展历程2
1.2.2 国内外零售银行业务市场营销研究现状3
1.3 研究内容和方法........... 6
1.3.1 研究内容 .... 6
1.3.2 研究方法 .... 6
1.3.3 研究思路 .... 6
第 2 章 零售银行业务相关概念及营销理论....9
2.1 零售银行业务相关概念9
2.1.1 零售银行业务的定义与分类 ........ 9
2.1.2 零售银行业务的特点 ...... 10
2.2 市场营销相关理论 ...... 12
2.2.1 STP 战略营销理论 .......... 12
2.2.2 4P”、4C”组合营销理论 . 14
2.2.3 4R”关系营销理论...... 14
2.2.4 7P”顾客满意理论 ...... 15
2.2.5 4V”差异化营销理论 . 15
第 3 章 济宁农行零售业务现状..........17
3.1 济宁农行简介 .. 17
3.2 济宁农行零售业务现状 .......... 20
3.2.1 零售业务产品和服务种类 .......... 20
3.2.2 营销渠道的使用 .. 24
3.2.3 相关促销方式 ...... 24
3.3 济宁农行 SWOT 分析. 25
第 4 章 济宁农行零售业务的问题及原因........27IV
4.1 业务流程重内控轻营销 .......... 27
4.2 主动营销意识单薄 ........ 28
4.3 客户关系管理滞后 ........ 28
4.4 高端客户维护严重缺失29
4.5 缺乏高效专业营销团队29
第 5 章 零售业务营销优化策略..........31
5.1 多渠道优化业务流程 .... 31
5.2 多元化手段提升营销意识 ........ 32
5.3 加强客户关系管理 ........ 33
5.4 细分客户注重高端 ........ 35
5.5 优化网点营销团队 ........ 36
第 6 章 营销策略优化的保障措施......39
6.1 制度保障39
6.2 文化保障40
6.3 技术保障41
6.4 零售业务营销激励机制41
附 录......43
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