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特色小镇发展路径_IP资源植入与打造
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资料类型 房市综合
资料评价 资料评价度
文件大小 379K (压缩后)
上传时间 2018-6-12
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  • 特色小镇发展路径_IP资源植入与打造
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      资料简介
     
    以京津冀区域为例,特色小镇尚处于发展初期,大多数竞
    争企业在特色小镇领域处于摸索阶段,当前仅华夏幸福、
    碧桂园和蓝城等少数几家企业系统性的进入此领域
    对于系统性的进入战略,特色小镇的发展路径是其中极为
    重要的组成部分。目前特色小镇主要的发展路径有:
    依托IP/大项目带动
    依托产业园升级发展
    依托重点镇发展
    依托中心城市辐射发展
    四种发展路径对于空间和产业的依赖程度不尽相同,其中,
    由IP/大项目带动的发展路径对于产业的依赖程度最高
    和特色小镇”一样火的还有IP”一词。狭义的IP指的是知
    识财产(Intellectual Property)”,然而这个火热的概念早
    已超出了它原有的含义
    高力国际认为,在特色小镇领域,IP指的是具有以下特征
    的一类文化载体:
    具有知名度,市场对这类资源有较强的认同
    具有势能,因此具备较强的变现能力以保障资金回笼速度
    具有生命力,这种生命力的基础是IP的粉丝群体,它们
    形成了独特的文化圈子
    是相关衍生产品开发所依赖的文化内核怀柔
    延庆
    昌平
    房山
    大兴
    通州
    顺义平谷
    密云
    门头

    重点镇数量
    国家级特色小镇
    宝坻
    蓟州
    北辰
    东丽
    西青
    静海津南
    滨海新区
    武清宁河
    特色小镇总数
    培育类特色小镇数量
    创建类特色小镇数量
    省级特色小镇总数
    培育类特色小镇数量
    创建类特色小镇数量
    北京
    天津
    承德
    秦皇岛
    唐山
    廊坊保定
    沧州
    衡水
    邯郸
    石家庄
    张家口

    北京特色小镇地理分布天津特色小镇地理分布河北特色小镇地理分布
    图1京津冀区域特色小镇分布
    图2特色小镇的发展路径及其特征(实线代表现状基础,虚线代表未来发展)
    Beijing | Corporate Strategy Advisory | Colliers International
    空间依赖
    产业依赖产业依赖
    特色小镇中心城市辐射
    重点镇发展
    产业园升级
    IP/大项目带动
    特色小镇|发展路径
    【IP 资源的植入与打造】
    主要发展路径其他路径空间依赖减弱,产业依赖增强
    空间依赖强
    产业依赖强
    空间依赖
    特色小镇发展路径图
    IP资源|植入
    本章将介绍动物文化、乐高及融创品牌、俱乐部IP植入特
    色小镇的典型案例
    动物文化IP是特色小镇应用的的热门IP之一,主要以IP
    的植入为主,如台湾侯硐猫咪小镇和阿里巴巴天猫小镇都是
    植入猫文化IP,而天猫小镇同时还植入了天猫”的品牌IP
    猫文化源于日本,人们喜欢借助猫来表达自己的感受。但
    猫文化并不局限于日本,世界上很多国家的人们都对猫狂
    热。美国网站Better Than Kitten将设计师作品和萌猫照放
    在一起PK,让用户选择更好”的图片,萌猫图片的胜
    率远远高于设计师作品,幸存”的设计师作品仅有4张
    台湾侯硐猫咪小镇原本是一个已经停采的煤炭小镇,流浪
    猫大量聚集,当地人就借着这个资源优势将其发展成猫咪
    小镇。小镇内处处充满猫的元素,包括侯硐猫乐园,猫雕塑,
    猫咪咖啡馆,猫咪主题的公交车,猫咪涂鸦,同时侯硐猫
    咪小镇将猫咪拟人化,吸引了众多粉丝
    台湾侯硐猫咪小镇的发展依赖于当地原有的猫资源。但侯
    硐猫咪小镇发展的产业比较单一,以旅游为主,对周边产
    品的挖掘不够深入。意识到这一点后,侯硐猫咪小镇也在
    试图开发相关的衍生产品,如将小镇内的猫咪拟人化吸引
    粉丝,制作猫咪凤梨酥,举办风猫趣”等活动以吸引游客
    天猫小镇则是阿里巴巴在北京延庆四季花海景区打造的猫
    文化特色小镇。第一期主要包括猫旅社、猫公馆和小镇猫
    舍三个部分,目前仍处于建设阶段,预计将于2017年11
    月开业。天猫小镇的打造模式就是植入猫文化,同时借助
    天猫的品牌优势获得一定关注度,吸引特定的爱猫群体
    IP植入的变现能力也得到了市场的认可。天猫小镇借助天
    猫本身的品牌知名度和中国广大的爱猫群体,在目前未开
    业的情况下已经在网络上引起了大量关注和讨论,已经有
    1058位猫友参与了天猫小镇的众筹
    品牌型IP植入特色小镇在国内外都有值得借鉴的案例。丹
    麦比隆小镇是乐高玩具的发源地,也是目前乐高总部的所
    在地。乐高公司是比隆小镇的心脏,也是小镇最大的制造
    商和雇主,其独有的乐高IP成就了小镇的两大支柱产
    业——制造业和旅游业。在制造业方面,比隆小镇的生产
    线负责乐高玩具的制模工序,是乐高在全球的五条生产线
    之一。在旅游业方面,比隆乐高乐园是当地标志性的旅游
    目的地,日接待量最高时超过两万人
    在比隆小镇,一切都很乐高”,连酒店也仿佛是乐高积木
    搭成的,让游客每时每刻都感受着乐高产品展现的魅力,
    回味着乐高文化在小镇的积淀。乐高小镇如果可以进入中
    国的话,乐高品牌IP将会是其核心竞争力所在
    国内方面,融创和乐视在特色小镇领域的合作是很好的案
    例。在地产领域具有丰富的经验的融创,引入了乐视强有
    力的品牌IP和汽车、体育、互联网等产业资源,使得特色
    小镇不仅具有基础支持,也拥有了产业核心及品牌影响力
    双方近期的尝试之一是浙江莫干山的互联网汽车生态小镇
    俱乐部IP也是品牌类IP的重要构成部分。在珠三角地区,
    广东清远恒大欧洲足球小镇将恒大足球俱乐部IP引入到小
    镇开发中,以恒大足球学校等丰富的足球资源作为小镇依
    托,将足球产业拓展至旅游、会展等领域
    IP资源|打造
    IP除了可以植入外部已有的资源外,企业还可以依托自身
    内部资源,打造小镇独有的IP资源
    在文旅小镇的IP打造上,乌镇旅游股份有限公司是其中的
    佼佼者,打造了乌镇、古北水镇等多个知名景区,形成了
    可复制的文旅产品IP应用模式
    乌镇在早期作为《似水年华》等电视剧的拍摄地逐渐知名,
    在该阶段乌镇还只是一个普通的旅游度假小镇。自2013
    年开始乌镇借助欧洲戏剧节的概念打造了乌镇戏剧节,通
    过开展独有的戏剧活动,打造出属于自己的节庆IP,带来
    了戏剧爱好者、戏剧学院师生等垂直领域受众。此后,打
    造了木心美术馆、乌镇艺术展等会展IP,知名度逐步提升,
    为乌镇带来更多的二次消费。图4乌镇IP资源
    图3融创乐视的合作模式
    优势互补
    融创联合乐视进入特色小镇领域
    核心资源融创乐视议价能力的产生途径
    用较少
    现金流
    投资其
    他行业
    优秀企
    业,收
    获IP及
    产业
    依托多
    元化的
    产业生
    态圈,
    为特色
    小镇注
    入产业
    核心
    充足资本
    地产经验
    税收
    汽车产业
    影视产业
    体育产业
    互联网产业
    ++
    +
    +
    +
    就业
    政府合作低价拿地
    互联网汽车生态小镇
    浙江莫干山
    全国范围内复制此模式
    乐视优质IP+产业资源导入,增强议价能力
    近期尝试
    乐视拿地融创控股
    小镇落成模式成熟
    Beijing | Corporate Strategy Advisory | Collie
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