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渠道问题诊断模型在渠道管理中应用PPT
下载分数  10 分(VIP会员没有积分限制)
资料类型 实务专题
资料评价 资料评价度
文件大小 1348K (压缩后)
上传时间 2018-6-12
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    1
    渠道问题诊断模型

    在渠道管理中的应用
    勺海营销研究公司 DATASEA MARKETING RESEARCH CO.北京朝阳区北三环东路26号金鑫饭店五层(100013)电话(010)8428441184287447传真(010)84287711上海徐汇区复兴西路100号复兴商务楼5楼AB座(200031)电话(021)6466623764666560传真(021)64664764广州环市东路486号广良大厦613室(510075)电话(020)8767707887677406传真(020)87677295
    勺海营销研究公司吕亮明2004年3月一、问题的提出二、渠道问题诊断模型设计与分析三、模型的应用四、执行力监测:渠道研究的新动向一、问题的提出一、营销驱动力:推力和拉力二、渠道策略是遗留问题,还是先导?新的趋势渠道成员货架的份额=市场份额=增长独特性:我有人无(人、关系和组织)中间商可能替客户采购成本控制的新领域:(分销成本在15-40%、扁平化与削减成本)
    三、渠道为什么可以是先导?四、渠道核心:利润与效率二、渠道问题诊断模型设计与分析一、来源于实践的营销难题
    研究的背景:来自市场环境的压力:市场供大于求,卖方转向买方;来自竞争者的压力:第一集团(3家):第二集团(10家左右):第三集团的市场份额=5:4:1;不断有新的竞争者加入;低价策略难以维持经销商(利薄),且伤害品牌。广告、促销费用高涨,导致成本高涨,难以支持低价策略产品策略:企业本身没有超强的研发能力,产品竞争也是概念的竞争概念战致使沟通效果不明显渠道的压力:大户(份额)还是零售商(利润)?难于平衡和控制得网络者得天下”:竞争焦点渠道模式变革的利益和威胁:GL成功、CL不成功,完全取决于渠道模式
    遇到哪些难题?除开产品和品牌因素,从销量而言,为什么做不过竞争品牌?每年渠道开发与维护费用在节节上升,但销量却没有预期的增长;利润在下降?是渠道数量问题吗?是否需要扩展数量?为什么渠道成员变动过大?我们的渠道究竟是怎样的构成?是否合理?整体市场表现欠佳,渠道应担负什么样的责任?是渠道成员的合作问题吗?是什么阻碍了他们的积极性?厂家对渠道成员的管理难度增加,厂家的销售政策难于抵达市场?我们如何评估我们的渠道成员的绩效?---奖惩是否合理?渠道的竞争环境发生了怎样的变化?我们应该采取怎样的相应的策略?支持这一策略的具体手段是什么?调研项目
    调研范围
    操作方式
    数据应用
    空调主要战场销售渠道普查
    空调经销商抽样调查
    竞争品牌导购人员抽样调查
    A渠道覆盖的主要城市
    重点区域一、二级、三级
    勺海研究人员设计具体指标和表格 A各分公司的信息人员完成
    渠道成员档案渠道现状
    勺海公司完成(深度访谈)
    渠道问题诊断渠道改进建议
    重点区域 MD、HR A的导购
    勺海公司完成结构问卷访谈
    零售终端现状终端管理改进建议
    企业营销人员座谈会
    主管部门/分公司营销人员
    配合完成不规则座谈会
    策略的确立策略建议
    二、来源于实地调研的数据三、渠道诊断模型:设计与分析---1.设计(测量框架)三、渠道诊断模型:设计与分析---1.设计(测量:静态体系)三、渠道诊断模型:设计与分析---1.设计(测量:静态-数量)三、渠道诊断模型:设计与分析---1.设计(测量:静态-质量)三、渠道诊断模型:设计与分析---1.设计(测量:动态体系)三、渠道诊断模型:设计与分析---1.设计(测量:动态-组织)
    渠道成员期望的模式
    目前主要渠道模式的使用率
    不同渠道模式的优缺点
    不同渠道模式的实现条件
    不同渠道模式的发展潜力评估
    竞争对手的渠道模式具体特点
    竞争对手渠道模式优劣势
    竞争对手渠道具体表现和效果
    竞争对手渠道模式可借鉴之处
    市场环境
    公司整体战略
    竞争对手状况
    自身的优劣势
    渠道模式选择三、渠道诊断模型:设计与分析--1.设计(测量动态-管理)
    毛利率:批零/淡旺季提/出货
    年终返利方向与力度/奖励
    利益分配:同级/批零/淡旺季
    首期投款/淡季投款补息额度
    进货与跨区销售的形式/规则
    渠道冲突的表现类型与原因
    渠道冲突的处理方式与沟通
    销售/推广/技术支持现状与期望
    批零商的售前/售中/售后服务
    公司整体目标
    渠道具体目标
    竞争对手状况
    自身的优劣势
    具体改进建议
    消费者的售前/售中/售后服务
    工程机的现状与趋势
    工程机的对策三、渠道诊断模型:设计与分析---2.分析(框架)
    渠道激励政策调整
    市场环境分析
    勺海分析策略
    渠道策略
    渠道现状
    分销模式比较
    竞争对手分析
    渠道问题诊断
    渠道策略的确立与调整
    渠道管理与规范策略
    渠道支持策略
    渠道考核标准与方法
    零售终端管理
    工程机的策略调整
    渠道策略的实现
    。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看



     
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