1 渠道问题诊断模型 在渠道管理中的应用 勺海营销研究公司 DATASEA MARKETING RESEARCH CO.北京朝阳区北三环东路26号金鑫饭店五层（100013）电话(010)8428441184287447传真(010)84287711上海徐汇区复兴西路100号复兴商务楼5楼AB座（200031）电话（021）6466623764666560传真（021）64664764广州环市东路486号广良大厦613室（510075）电话（020）8767707887677406传真（020）87677295 勺海营销研究公司吕亮明2004年3月一、问题的提出二、渠道问题诊断模型设计与分析三、模型的应用四、执行力监测：渠道研究的新动向一、问题的提出一、营销驱动力：推力和拉力二、渠道策略是遗留问题，还是先导？新的趋势渠道成员货架的份额＝市场份额＝增长独特性：我有人无（人、关系和组织）中间商可能替客户采购成本控制的新领域：（分销成本在15－40％、扁平化与削减成本） 三、渠道为什么可以是先导？四、渠道核心：利润与效率二、渠道问题诊断模型设计与分析一、来源于实践的营销难题 研究的背景：来自市场环境的压力：市场供大于求，卖方转向买方；来自竞争者的压力：第一集团（3家）：第二集团（10家左右）：第三集团的市场份额=5：4：1；不断有新的竞争者加入；低价策略难以维持经销商（利薄），且伤害品牌。广告、促销费用高涨，导致成本高涨，难以支持低价策略产品策略：企业本身没有超强的研发能力，产品竞争也是概念的竞争概念战致使沟通效果不明显渠道的压力：大户（份额）还是零售商（利润）？难于平衡和控制得网络者得天下”：竞争焦点渠道模式变革的利益和威胁：GL成功、CL不成功，完全取决于渠道模式 遇到哪些难题？除开产品和品牌因素，从销量而言，为什么做不过竞争品牌？每年渠道开发与维护费用在节节上升，但销量却没有预期的增长；利润在下降？是渠道数量问题吗？是否需要扩展数量？为什么渠道成员变动过大？我们的渠道究竟是怎样的构成？是否合理？整体市场表现欠佳，渠道应担负什么样的责任？是渠道成员的合作问题吗？是什么阻碍了他们的积极性？厂家对渠道成员的管理难度增加，厂家的销售政策难于抵达市场？我们如何评估我们的渠道成员的绩效？－－－奖惩是否合理？渠道的竞争环境发生了怎样的变化？我们应该采取怎样的相应的策略？支持这一策略的具体手段是什么？调研项目 调研范围 操作方式 数据应用 空调主要战场销售渠道普查 空调经销商抽样调查 竞争品牌导购人员抽样调查 A渠道覆盖的主要城市 重点区域一、二级、三级 勺海研究人员设计具体指标和表格 A各分公司的信息人员完成 渠道成员档案渠道现状 勺海公司完成（深度访谈） 渠道问题诊断渠道改进建议 重点区域 MD、HR A的导购 勺海公司完成结构问卷访谈 零售终端现状终端管理改进建议 企业营销人员座谈会 主管部门/分公司营销人员 配合完成不规则座谈会 策略的确立策略建议 二、来源于实地调研的数据三、渠道诊断模型：设计与分析---1.设计（测量框架）三、渠道诊断模型：设计与分析---1.设计（测量：静态体系）三、渠道诊断模型：设计与分析---1.设计（测量：静态－数量）三、渠道诊断模型：设计与分析---1.设计（测量：静态－质量）三、渠道诊断模型：设计与分析---1.设计（测量：动态体系）三、渠道诊断模型：设计与分析---1.设计（测量：动态－组织） 渠道成员期望的模式 目前主要渠道模式的使用率 不同渠道模式的优缺点 不同渠道模式的实现条件 不同渠道模式的发展潜力评估 竞争对手的渠道模式具体特点 竞争对手渠道模式优劣势 竞争对手渠道具体表现和效果 竞争对手渠道模式可借鉴之处 市场环境 公司整体战略 竞争对手状况 自身的优劣势 渠道模式选择三、渠道诊断模型：设计与分析--1.设计（测量动态－管理） 毛利率：批零/淡旺季提/出货 年终返利方向与力度/奖励 利益分配：同级/批零/淡旺季 首期投款/淡季投款补息额度 进货与跨区销售的形式/规则 渠道冲突的表现类型与原因 渠道冲突的处理方式与沟通 销售/推广/技术支持现状与期望 批零商的售前/售中/售后服务 公司整体目标 渠道具体目标 竞争对手状况 自身的优劣势 具体改进建议 消费者的售前/售中/售后服务 工程机的现状与趋势 工程机的对策三、渠道诊断模型：设计与分析---2.分析（框架） 渠道激励政策调整 市场环境分析 勺海分析策略 渠道策略 渠道现状 分销模式比较 竞争对手分析 渠道问题诊断 渠道策略的确立与调整 渠道管理与规范策略 渠道支持策略 渠道考核标准与方法 零售终端管理 工程机的策略调整 渠道策略的实现 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看