医药保健品营销—蜥蜴团队研究内参 价格 价格是所有营销组合中最灵活的因素之一，毫无疑问，当产品出来之后，定价是老板或高级营销人员所面临的第一大问题。目前，中国的保健品的定价不能完全遵循其他行业的常用的定价原理●目前，中国的保健品的定价不能完全遵循其他行业的常用的定价原理本文所涉及的价格问题主要分为产品的终端零售价和省、地市级供货价产品定价的方法有很多，如：成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法、竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。保健品企业更多地使用了成本定价法，和保健品业独有的老板定价法，即以为老百姓像他本人一样有钱的定价方法，一般是高价总经销商的供货价格制定，在“谁来投入广告”的前提下取决于渠道策略。如果由总经销商负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣五零至六零。如果总经销商不负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣二零至三零●70元以下的产品往往是依据成本定价法，且制造成本一定在10元以下我们认为，如果可能的话，最好是由总经销商全面负责广告的投入，当然这就要求一定的资金实力、营销策划能力和媒介企划能力。国内这些年做得好的产品基本上都如此。比如，哈慈五行针、脑白金、太太口服液以及哈药三、哈药六的产品等。在其他行业中大企业大品牌也大都如此。生产商自己不做销售，而转由其他公司做总经销商的话，可采用成本定价法，一般来说，零售价格是制造成本的8～10倍，供给总经销商的价格应在1～2折我们通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下，如三株口服液、红桃K、脑白金。即使年销售额达不到10亿元，几年的累计销售额也达到了10亿元，如：汇仁肾宝、排毒养颜胶囊、万基与金日的产品等70元以下的产品往往是依据成本定价法，且制造成本一定是在10元以下近几年的依据老板定价法的产品，名气都蛮大，价格在200～300元，但差不多都是亏的，如：美生肥克、V26减肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近刚刚推出的朵而减之不久前由某著名富豪属下企业推出的一个补脑产品定价在1960元，分析其配方后发现其成本也就在50元以内，但他给省级经销商的价格就在10倍以上。这样的价格恐怕只能使富豪更加富裕而已，因为他的招商是非常成功的，据闻有5000万元之巨，风险已转嫁到经销商那里了●对于高端产品，如果你将价格定到2300元，我建议你干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大保健品营销的十大要素 不久前，北京一位厂家找到我们，让我们帮他进行策划，一个与昂立和三株同样成分的润肠通便的一小瓶产品，诉求为“肠常清，人长寿”。分明是针对老年人的定位，但其价格却设定为97元（昂立是两小瓶90多元）。这样的价格策略不知从何而来，其结果必然只有死路一条对于高端产品，如果你将价格定到2300元，我建议你干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大。我们在做一个美容仪的策划时，就这个问题做过消费者调研，发现消费者对于这样的价格差并不敏感，最后将产品定在2980元，市场的反应表明，我们的决策是正确的如果你想进入礼品市场，如果你将价格定在98元，我们建议你将价格定在108元，消费者送100多元钱一盒的礼品跟送几十元钱的礼品是不一样的，何况，厂家从每盒产品还能多获得几元的利润呢◆策略 营销策略按4P理论可以分为产品策略、价格策略、渠道策略与广告策略，这里只谈最后一个：广告策略先说一下策略与创意的关系。我们认为，策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略是解决“卖给谁，卖什么”的问题。创意是解决“如何卖”的问题。策略来自对市场的深刻把握，来自对消费者的深刻研究。因此，蜥蜴团队说：“我们不再只是做广告的家伙，我们是策略企划人。” ●策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略是解决“卖给谁，卖什么”的问题。创意是解决“如何卖”的问题●策略来自对市场的深刻把握，来自对消费者的深刻研究。[=]曾经有个大老板，天天要手下人出“作品”，手下人很短时间可以出几百份“作品”。但是没有策略指导的“作品”只是胡思乱想，没有方向，没有出处，即使有一定销售力也是瞎猫碰上死耗子而已，成了都不知道咋成的策略对了，创意一般，也可以有较好的销售力。比如，“严迪”其实是一个广谱抗菌素——罗红霉素，很多企业都有生产。“严迪”的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”。它的策略是不及其余、只取一点。每年的销售额都以几亿元计“脑白金”的策略是“送礼”，它所有的声音都在说“送礼”，“脑白金”等于“礼”当年“三株”的策略是“有病就喝三株口服液”，还走杨振华“851”的路子。虽然违规，但非常符合二三线市场操作的实际情况“礼”和“病”是一个巨大的市场，所以才会有十亿元、几十亿元的销售额。而只卖某一两个功效的话，这个目标要想实现就无异于“夸父追日”●“礼”和“病”是一个巨大的市场，所以才会有十亿元、几十亿元的销售额，而只卖某一两个功效的话，这个目标要想实现无异于“夸父追日”2001年国内胃肠药卖得第一的“斯达舒”，诉求是“胃痛、胃酸、胃涨，请用斯达舒”。它的策略是“举重若轻”，直指胃病
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