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基于现有研究文献,运用文献研宄法、问卷调查法和统计学方法,
梳理了价值共创与体验营销的概念演变及要素,提出了基于体验营销
的价值共创环节;以汽车行业为例,对价值共创背景下体验营销活动
中客户动机对客户参与度的影响进行了实证研宄,对功利动机、享乐
动机和社会归属动机对客户参与度的影响进行了假设验证,研宄发现,
功利动机、享乐动机正向影响客户参与度,社会归属动机不影响客户
参与度;基于该研究结论,对汽车企业Local Motors进行了体验营
销活动中的价值共创案例研宄;最后,基于实证研宄和案例研究,总
结了在体验营销领域的价值共创中如何制定活动策略,为企业提供了
相应的策略建议
关键词:价值共创、体验营销、客户参与 RESEARCH ON CUSTOMER PARTICIPATION IN THE
BACKGROUND OF VALUE CO-CREATION - BASED ON
EXPERIENTIAL MARKTING
ABSTRACT
With the development of economy, the enterprises5 value creation
mode is gradually changing. The traditional mode of value creation in
enterprises is that the enterprises create value and consumers use; the new
value creation mode is that both the enterprise and the customer create
value and they go along with inputting, outputting value. This pattern of
value co-creation in various industries is gradually showing strong
competitiveness, and experiential marketing is particularly evident. Also
value creation based on experiential marketing activities is paid attention
to by the enterprises and society. Based on the result and the background
of value co-creation, this paper studies that the influence of customer
motivation to customer participation in experiential marketing activities,
which has theoretical and practical significance to a certain degree.
Based on the references of the existing research results, this paper
uses the methods of literature research, questionnaire survey method and
statistical methods, combing the evolution of the concept of value
creation and marketing experience, putting forwards value co-creation
links of experiential marketing. Taking the automobile industry as an
example, this paper makes an empirical study on the influence of
customer motivation to customer participation in value co-creation of
experiential marketing activities, and does the hypothesis testing of the
utilitarian motivation, entertainment motivation and social motivation
affecting customer participation. It is found that utilitarian motivation and
hedonic motivation positively influence customer participation, and social
affiliation motivation does not affect customer participation. Then based
on the conclusions, it studies the case of automobile industry enterprise Local Motors which launches value co-creation of experiential marketing
activities. Finally, this paper provides strategies and suggestions of value
co-creation for the enterprises which need to launch experiential
marketing activities.
KEYWORDS: value co-creation, experiential marketing, customer
participation 目录
第一章引言1
1.1研究背景1.2研宄目的和意义1.2.1研宄目的1.2.2研宄意义1.3研究思路和框架1.4研宄内容与方法1-4.1研究内容1.4.2研究方法1.5研宄创新第二章文献综述2.1价值共创2.1.1价值共创理论的第一阶段2.1.2价值共创理论的第二阶段2.1.1价值共创理论的第三阶段2.2体验营销2.3价值共创背景下的体验营销2.4客户参与第三章理论模型构建与假设提出3.1模型构建3.1.1功利动机和享乐动机3.1.2社会归属动机3.1.3理论模型提出3-2假设提出3.2.1假设1:功利动机正向影响客户参与度3.2.2假设2:享乐动机正向影响客户参与度3.2.3假设3:社会归属动机正向影响客户参与度3-3变量设计3.3.1功利动机3.3.2享乐动机3.3.3社会归属动机3.3.4客户参与度衡量第四章假设检验和实证研宄4.1样本数据基本统计分析4.2信度检验和效度检验
21
4.2.1信度检验
21
4-2.2效度检验
22
4.3假设验证
23
4.3.1功利动机对客户参与度影响的假设验证
24
4.3.2享乐动机对客户参与度影响的假设验证
244.3.3社会归属动机对客户参与度影响的假设验证
25
4.4研宄结论
25
第五章价值共创背景下汽车行业的体验营销案例
27
5.1汽车行业体验营销和价值共创的研宄现状
27
5.1-1基本现状
27
5.1.2 DART价值共创理论模型
28
5.1.3体验营销中的价值共创环节
29
5.2汽车行业价值链分析
30
5.3价值共创背景下Local Motors的体验营销活动
31
5.3.1研发(Research&Develop)共创
31
5.3.2生产(product)共创
32
5.3.3销售(sale)共创
33
5.3.4体验(experience)共创
33
5.3.￥本章小结
34
第六章研究建议与不足
35
6.1启示与建议
35
6.1.1价值共创背景下企业发起体验营销活动需完成三个转变
35
6.1.2企业在体验营销中价值共创的一般过程
36
6.1.3企业在体验营销中价值共创策略的总结
37
6.2不足与展望
39
参考文献
40
43
Wi 46
攻读学位期间发表的学术论文目录
47
第一章引言
第一章引言
1.1研究背景
随着科技与商业环境的发展,客户的体验受到社会和企业的关注,传统的以
企业为主的价值创造模式类型逐渐向现在的企业和客户共同创造价值模型进行
转变,在价值共创新模式下,客户在价值创造中的角色发生了巨大的变化,客户
不同程度地参加到企业的价值创造过程中,对企业的价值创造和未来发展产生重
大影响。在价值共创模式下,客户与企业共同投入共同产出,这种共赢模式将变
成企业未来竞争力的所在,因此,能够准确了解并把握住消费者的需求和动机,
使用并不断优化满足客户需求的价值共创模式是企业的当务之急
价值共创作为一种新的商业模式在营销领域应用十分广泛,随着市场竞争加
剧和营销方式的更新,企业越来越重视体验营销活动中与客户进行价值共创,客
户的参与体验营销进而进行价值共创对企业可持续发展至关重要,因而价值共创
中客户参与度成为影响企业营销效果的重要因素,因此研究体验营销中客户参与
价值共创参与有助于企业在价值共创中促进实施体验营销活动策略可行性,企业
能够感知到那种类型的策略更加有效,能感知到客户对于体验营销活动的参与能
力和参与动机,同时能在与客户共同创造价值的过程中建立良好的互动关系,进
而扩大客户参与度
1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
价值共创是重要的背景,尤其在共享经济的大潮中;而体验营销是引发客户
参与的重要舞台和道具;客户参与度是价值共创的前提和核心问题;但价值共创
是一种什么模式体验营销活动是如何实现价值共创的客户为什么要参与体
验营销活动的价值共创体验营销策略如何基于客户动机制定进而激发客户参
与价值共创客户为什么愿意投入自己的时间、经历和知识参与体验营销策略
这些问题都是亟待研宄的。北京邮电大学管理学硕士学位论文
客户对体验营销的参与度是受到体验营销策略对其的动机的满足程度的影
响,因此企业的体验营销策略对顾客参与度的影响是通过对顾客的参与动机影响
的,研宄价值共创背景下客户的体验营销参与度需要我们分析顾客参与动机对顾
客参与度的影响,进而为企业制定并实施体验营销策略提供理论依据
1.2.2研究意义
1、理论意义
现有价值共创理论研宄成果并不成熟,因而在前人研究的基础之上,本文对
己有的价值共创理论、体验营销、客户动机与客户参与等文献进行了研宄,对客
户动机影响客户参与体验营销活动中的价值共创提出了自己的理解并建立了理
论模型。在客户动机影响客户参与价值共创程度的实证研究方面,几乎是没有的,
学者们尽管研究了相关的理论,但是并未进行实证研宄也没有形成统一观点。因
此,本文在总结已有理论基础上,对本研究涉及的价值共创过程做了相关的定义
解释,对价值共创链上的环节做了界定,并对客户参与体验营销活动的动机以及
参与度做了归纳;通过研宄汽车行业的案例,总结出体验营销活动的价值共创中
企业如何通过驱动客户动机来使客户更多地参与以及如何制定相应的策略,拓展
和丰富价值共创理论的研宄,填补价值共创和体验营销关系的研宄的近乎空白,
同时研宄汽车行业中客户动机对客户参与度的影响也是对价值共创背景下客户
参与度研究的创新认知,具有十分重要的理论意义
2、实践意义
价值共创在各行各业各个领域中的应用逐渐普及,因此本文对价值共创和体
验营销以及客户参与动机的研宄对于更加深入的认识价值共创具有现实意义,客
户通过体验营销活动与企业进行价值共创的过程中,是客户动机影响了客户参与
度,而对这一影响的研宄有利于实现企业发起体验营销活动和制定价值共创的营
销策略,同时促使客户参与体验营销活动中的价值共创,为企业发起体验营销活
动且实现价值共创以及客户参与到其中奠定理论基础和依据。同时,本文的案例
研宄用事实研究体验营销和价值共创,这也有助于指导企业在以客户为导向的竞
争时代中增强自身竞争力和争夺客户资源,为企业提供理论和实践的现实依据
1.3研究思路和框架
本文在己有研宄成果的基础上,首先阐述了本研究的理论背景,梳理了价值
共创与体验营销的概念演变及要素,分析了体验营销和价值共创的关系,界定了
本文的价值共创过程;在此基础上,对汽车行业的案例进行研宄,对汽车产业内第一章引言
部的体验营销活动中实现的价值共创进行梳理与分析;然后依托文献研宄法和问
卷调查法,分析了在价值共创背景下,体验营销策略对客户参与度产生的效果是
通过影响客户动机发生的,进而构建了价值共创背景下客户参与体验营销的动机
对客户参与度的影响模型,对基于体验营销的价值共创活动中客户参与度进行了
实证研究;最后根据研究结论对企业从事体验营销领域的价值共创活动提供了相
应的策略和建议。具体的研究框架,如图1-1,
研宄方法
研宄内容
解决问题
f
~
价值共创理论、](~思中糚奋由矣1文献研宄法一^体验营销研宄、J
I 客户研宄 j I 选取研宄方法 J
定性研宂一[价值共创背景下]
归纳演绎客户参与
—客户动机影参与度
价值共创动机等理论,
]_J I — J I构建模型提出假设夕
f
f
\
.
^量研%~[_^客户参与动机影响
信度&39;效度检验,
参与度模型的假设检验
I 验证假设
实证研究j V
^
行业案例研宄
^
案例印证
1=^总结结论并提出束略,
I
提出不足和展望未来
V.
/
图1-1本论文研究思路框架
1.4研究内容与方法
1.4.1研究内容
本研宄的基本框架和具体内容如下:
第一章,引言。从现实情况出发,给出了本文研宄内容的背景以及研宄的意
义,阐明了本文的研宄目的和研宄的创新点,之后构思了本文研宄的方法和思路
第二章,文献综述。回顾并分析了本文研宄所需要的理论文献,对价值共创
理论、体验营销、基于价值共创的体验营销、客户参与理论等
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