目录 第一部分：新天葡萄酒品牌规划1、市场分析2、品牌规划3、为市场网络的构建能做什么第二部分：新天葡萄酒品牌运作流程1、合作的必要性及合作内容2、新天品牌小组运作流程3、新天品牌运作团队 前言 时间一旦过去，就变成历史，成功在于洞察过去和现在的本质，对未来作出抉择本册的观点不代表未来的抉择，仅是籍此提供一个洞察我们的机会 一、市场分析 我们将面对一个什么样的市场？ 高档产品市场，国外品牌一统天下，WTO之后，洋品牌会进行抢夺市场份额的反扑。张裕、长城、王朝等知名品牌占有国产市场90%以上的市场份额。我国葡萄酒消费每年增长10%-15%，中国是世界葡萄酒消费增长最快的国家 市场现状 竞争状况 葡萄酒业内战升级，外患逼近 市场现状 面对如此局面，我们的竞争对手在做什么？ 国产品牌购买率 国产葡萄酒中，各品牌拥有相当的支持者。8市居民中最常购买的品牌为张裕、通化、长城和王朝四个品牌。其中，张裕的购买率最高，为30．7％，居于榜首。通化和长城购买率分别为27．9％和27．5％，王朝也达到15．2％。其它购买率较高的品牌还有中国红、野力、丰收等备注：北京、上海、天津、广州、沈阳、武汉、成都、西安八大消费先导城市市区的15岁以上居民进行了调查 张裕 完善的市场网络（东、中、西）稳健的品牌形象---“百年张裕”适合现阶段的产品结构（中、低档系列品种）与葡萄酒文化的结合 张裕将全国市场分为东、中、西三类地区，东部的市场网络已延伸县级市以及一些乡镇，中部网络已延伸到发达的地级市。在全国建立起友“层级监管”和“不同市场不同责任制为特征的全国销售网络。在胶东、辽东，提升以烟台古酿为代表的系列产品的市场份额。以网络一线人员中，90%的人是大学以上学历，有着国内葡萄酒业中最强的市场运作力 张裕 长城提出：产品以中高档为主，市场重点以大城市、开放城市、沿海城市和旅游城市为主，向中小城市渗透”的销售方针。三大长城的品牌整合正在进行中 长城 王朝 注重产品研究和品种策略国际的股东及人文背景持续如一的广告诉求已建立了全国性的销售网络，并把工作重点放在了品牌竞争力的提升上 已建立闻销售网络，并把工作重点放在了品牌竞争力的提升上 通化 品牌的区域性 王朝优势在于华东市场长城优势在于华南及西南市场张裕有综合占有的优势 消费者的声音 购买行为 购买国产葡萄酒的家庭平均每年购买5．1次，每次购买花费平均为38．4元。购买进口葡萄酒的家庭每年平均购买2．4次，每次购买平均花费357．4元。8城市市区居民家庭平均每年葡萄酒的消费额约有20．3亿元。其中，国产葡萄酒为14亿元，约占68．9％；进口葡萄酒有6．3亿元的市场，占31．1％ 消费者选择品牌的考虑因素 数据来源： IMI2000上海市场 数据来源： IMI2000上海市场 重度消费者分布 16-60五个年龄段中选取比例最高的两个年龄段 市场分析结论 市场仍处于启蒙阶段25-44岁为集中的消费年龄段品质和品牌是成功者的必要条件 二、“新天”品牌规划 定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据——大卫奥格威 新天的品牌定位策略 结合企业发展的阶段针对竞争品牌停留在产品自诉的较低层次品牌驱动品牌资产和未来企图针对消费者不断高涨的品质需求我们，发现…… 成功大品牌定位之通用法则 利益凸显主动沟通延展性强创造联想 国际：飞利浦——让我们做得更好诺基亚——科技以人为本国内：爱多——我们一直在努力商务通——科技让你更轻松家电行业：海信——做新的，做好的西门子——杰出表现，如您所愿美的——原来生活可以更美的 我们采用的模型 经典的市场营销模型 张裕、长城、王朝等知名品牌占有国产市场90%以上的市场份额消费者对于此类商品的了解较少，首次购买时容易受广告和口碑环境影响 竞争状况 市场网络的构建和品牌力的提升是国内葡萄厂家制胜的法宝 品牌力的提升 我们发现一个机会点…… 市场的机会点 大部分品牌以产品为中心，如张裕的“百年张裕”，王朝的“酒的王朝”虽着市场正走出启蒙阶段，葡萄酒的频繁消费群体正在形成 我们的策略 找到葡萄酒的重度消费者（HEAVY CONSUMER）从产品为中心转为以消费者为中心 我们的品牌定位方向 抓住消费者的心里需求给予其想要的品牌承诺建立独特的品牌印象 但是，市场要求我们必须分步去实施 品牌分阶段策略 第一年：产品独特点入市：玛纳斯的神秘产地或吐鲁番著名的葡萄原料第二年：从产品诉求转向以消费者为中心的感性诉求第三年：具无限延展的感性扩张：传世佳酿，傲然品味 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看