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康师傅绿茶品牌回顾PPT课件

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资料大小:8002KB(压缩后)
文档格式:PPT
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2018/5/29(发布于广东)

类型:金牌资料
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文本描述
康师傅绿茶品牌回顾1999-2002年 蜂蜜绿茶 1.5L 490ML 350ML 490ML 梅子绿茶 蜂蜜绿茶 蜂蜜绿茶 绿茶产品现有SKU 康师傅绿茶品牌精髓 绿色=自然绿色=健康绿色=新鲜的绿色=自由自在的绿色=活力绿色=好心情 市场资料 茶饮料市场成长趋势 由1998始茶饮料渗透率每年成长幅度接近10%,2000-2001年成长快速近20%,预期2002年市场渗透率可达79% 资料来源:U&A调查 茶饮料市场趋势分析(一) 2001年各品类茶饮料市场渗透率 2001年绿茶在茶饮料市场渗透率为44.6% 茶饮料市场趋势分析(二) 整体即饮茶v.s.调味绿茶销售趋势 千箱 茶饮料/冰茶/绿茶销售集中6-11月,淡旺季銷量差異可達2倍 资料来源:AC尼尔森 2001/02’年销售结构变化 2001年销售结构,西安与广州合计占绿茶整体销售比重47%,其次是天津18%,杭州15%,沈阳9%,重庆与武汉合计占10%累计2002年1-7月销售表现,销售结构比重大幅重组,西安与广州销售合计占绿茶整体销售比重36%,)(广州与西安分别下滑5%)天津销售成长幅度高,销售占比达26%,沈阳11%,杭州持平15%,重庆与武汉合计占12% yr2001康师傅绿茶各頂津公司月份銷售結構 2001年康师傅绿茶销售于旺季(第二,三季)发生市场严重供货不足情况大体而言2001年,康师傅绿茶销售仍集中二,三季,占整体销量74%强华中,华东,西北,西南四个地区销售受季节变化影响较明显相较于其它地区,华南,东北二地绿茶销售受季节性影响较小 市场竞争结构 市场占有率(基于绿茶的市场占比、2002年4-5月) 上图所示,本品于西北、西南、东北具有绝对优势,华南占比稍高于竞品,华中、华东、华北区与竞品稍有差距 资料来源:AC尼尔森 行销目标及策略 一、目标二、产品三、广告四、促销五、媒体六、大型活动七、市调 一、目标 销售成长率2001年105%2002年预估30%2003年目标80%市场占有率2001年60%2002年预估65%2003年目标70% 二、产品 概念:康师傅绿茶是一种适合于年轻人饮用的现代饮料。它自然、纯正、方便,不添加防腐剂和色素。能随时随地带给你好心情定位(竞争市场/目标消费群/差异点) TA:18-29岁的都市青年,尤其是上班族和学生FOR:重要——包装茶饮料市场次要——纯净水、碳酸饮料、果汁饮料市场POD:不添加防腐剂和色素,是真正自然健康的茶饮料,好口味 三、广告 创意目标:传达自然、健康、活泼的品牌个性文案策略:2002年以“带着好心情、出去走走”作为沟通主题,将抽象的“好心情”,用行动表现出来。竞争市场:主要为纯茶饮料市场——统一绿茶、娃哈哈绿茶、岚风绿茶、麒麟生茶、统一红茶、午后红茶。次要为茶饮料市场——统一冰红茶 三、广告 诉求的目标消费群18-29岁都市白领及学生族独特主张:康师傅绿茶拥有自然纯正的好口味,给你带来健康和快乐,让你每天好心情。 SLOGON:“自然最健康、绿色好心情” 绿茶电视广告 1999年主题广告—一路欢唱篇1999年春节电视广告—美食配篇2000年主题广告—绿色奇迹篇2001年主题广告—“选你所爱、爱你所选”三集悬疑式谁是送绿茶的有心人?谁是他的心上人?好心情、对对送。2002年春节广告共享美食好心情2002年主题广告–出去走走 四、媒体 费用:电视:2001年投放:3500万元人民币2002年预计投放:3500万元人民币2003年计划投放:8000万元人民币目标:重点投放城市GRPS:累计2000以上重点城市未提示第一提及40%策略:以电视广告为主辅以报纸、网络等多种媒体宣传电视:以地方台为主,中央台为辅网络:以配合地面EVETN活动主题为主 。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看