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三众华纳_依维柯新车上市整合传播推广方案PPT

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文档格式:PPT
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更新时间:2018/5/29(发布于浙江)

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文本描述
P1 P2 上海三众华纳广告公司2003.10 依维柯新车上市整合传播推广方案 P3 提案框架 市场分析 竞争环境分析 消费者分析 产品分析 产品定位 品牌传播策略 建立产品概念 品牌规划 传播核心概念 核心广告语 竞争策略 命名策略 行销策略 整合传播活动 核心任务 上市发表会 巡展/北京国际车展 试乘试驾 服务品牌计划 奥运会促销/公关 新闻报道计划 媒介策略 媒介计划 推广进程 市场宏观概述 传播目标 自身现状分析 P4 整合行销 P5 剖析NNPR 上市面临的营销状况 一、营销状况 P6 P7 挑战一:NNPR参与竞争,如何切入市场? 1)轻客市场增长缓慢因碰撞及排放法规限制和受非典影响,传统轻客2003年上半年市场量增长放缓。轻客产品调整,售价调降,性价比提升轻客厂商介入MPV生产,MPV取代轻客高端产品的趋势初现。市场趋势将引领轻客朝新型、高档的车型发展 3)全国市场构成高端车向沿海大中型城市、发达地区集中,低端车逐渐退居二级城市中档MPV市场下移,MPV取代面包车趋势明显 2)商务车增长速度较快 MPV成为中高档商务车市场主流,今年前7个月比去年前7个月销量增长了291%,显示出非常好的市场前景。轻客与MPV产品用途方面同质化倾向强以奔驰凌特、丰田大霸王、大众夏朗、大捷龙等为代表的高端商务车即将进入抢食国内MPV市场 4)总体市场发展趋势传统轻客品牌与MPV品牌的区隔逐渐模糊,商务用车市场鲜明呈现产品将向多样化、多层次方向发展高端商务车逐渐与低端商务车相区别,向更专业化方向发展 NNPR 营销状况之1——市场状况 P 8P9 1)金杯海狮——突出的新一代 丰田2RZ-E发动机 三菱4G64发动机 4G24(丰田2RZ-E国产发动机) 营销状况之2——竞争状况 P10 2)东南得利卡——成就未来商务价值 新前脸三菱4G系列发动机仿桃木仪表盘软化内饰 营销状况之2——竞争状况 P11 3)江淮瑞风——稳的自在,稳的从容 营销状况之2——竞争状况 P12 4)东风风行——7人座房车 营销状况之2——竞争状况 P13 5)全顺——全顺一路,安全到家 低顶4616×1974×2003 营销状况之2——竞争状况 P14 丰田在中国第一家合资商务车厂,年产5000辆左右,以国内政府、企业、宾馆豪华接待车为主要市场 n 9)丰田柯斯达 8)GL8、奥德赛 别克GL8价格区间是27.9万元至37.8万元,以“陆地公务舱”的概念主打公务车市场,仍占据国内MPV高端市场头把交椅;广州本田奥德赛紧随其后,价格区间为27.98万元至29.98万元,兼顾公务与私车市场。这两个品牌占据了中国MPV市场62.5%的份额 GL 8柯斯达 营销状况之2——竞争状况 P15 柯思达 金杯 全顺 车型多少/产品线长短 车价 奥德赛 风行 GL 8NNPR 7座 17座 11座 金杯 得利卡 市场占位格局 营销状况之2——竞争状况 瑞风 P16 综合分析后可以看出:□江铃全顺与NNPR全面交火,是最主要的竞争对手。□丰田柯斯达是一个不可轻视的竞争对手。□瑞风、风行等中档MPV与金杯、东南等传统轻客是NNPR的间接竞争对手。□高端GL8、奥德赛等高端MPV是NNPR的次级间接竞争对手 谁是NNPR的竞争对手? 营销状况之2——竞争状况 挑战二:NNPR如何定位,何以突出重围? P17 P1 8公务用车者政府机构、事业部门 目标消费群体 二次购买——传统公、商务用车的升级换购者初次购买——现代公务商务之实力主义者 购买形态 满足移动公务商务需求,兼顾实用和企业形象,体现现代商业需求与礼仪 购买动机 商务用车者实力中等以上的企业 营销状况之3——消费者状况 中高端商务车的消费群体 P19 企事业单位的中高层领导学历多为大专以上 购买决策者 公司/单位的司机或对车较了解的职员学历高中以上,司机的学历相对低些 参与购买决策者: 在车型认知上,都分不清RV、MPV、SUV等概念都从电视广告中判断品牌形象汽车的详细资料是在平面媒体和终端得到的对于影响购买决策的考虑因素,两者存在较大差异—— 营销状况之3——消费者状况 P20 购买决策者: 参与购买决策者: 值得注意的是,参与决策者在参与过程中最终必须考虑到决策者的需求,为此,在消费者洞察上我们应该以购买决策者为对象 购买时重要考虑因素 动力★★★ 空间★★★★★ 配备★★★★ 安全★★★★ 品牌★★★★ 价格★★ 外观★★★★ 购买时重要考虑因素 动力★★★★ 空间★★★★ 配备★★★ 安全★★★★★ 品牌★★ 价格★★ 外观★★ 他们想要的是什么样的车? 营销状况之3——消费者状况 服务★★★★ 服务★★★★ 。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看