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MBA硕士论文_中国移动互联网渠道建设策略研究DOC

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更新时间:2018/5/27(发布于吉林)

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文本描述
摘要
互联网渠道是基于互联网平台及工具建设的一种渠道模式,它将营销、服务
由传统的实体门店转移到了互联网上。互联网渠道以其低成本、高覆盖、7*24
小时服务等优势,为企业推广产品和服务提供了广阔的空间;同时,也以其直接
面向用户,减少企业提供产品和服务的工作环节,便于企业更直接、全面的掌握
用户行为习惯等特点,迅速成为一个高速发展的渠道模式

虽然目前建设互联网渠道的企业众多,但在电信运营商体系内,适合运营商
管理体系的互联网渠道建设仍缺乏成熟的、全局性的策略可供参考。本文以作者
亲身参与的中国移动互联网渠道建设项目为切入点,以中国移动互联网渠道规划
者的视角,着眼于中国移动全国互联网渠道建设的实际需求,以互联网渠道相关
理论为指引,对中国移动的互联网渠道建设策略进行了探讨、分析

首先,本文从中国移动内外部环境及渠道建设历史情况入手,剖析了中国移
动渠道存在的问题,提出中国移动实施传统渠道转型、大力发展互联网渠道势在
必行的观点

其次,本文结合 “4D”营销理论、渠道冲突理论、客户关系理论、湿营销
等理论的应用,并联系中国移动的企业实际,从内外部需求分析、渠道组成结构、
渠道关系与定位、渠道与产品匹配、管理组织的构建、技术系统架构、营销推广
策略等方面,梳理并提炼出中国移动互联网渠道的一揽子建设策略

最后,通过对中国移动互联网渠道建设过程中历年营运数据的分析,显性化
地展现了互联网渠道发展取得的成果。并进一步从成本投入和效益产出两个方面
对中国移动互联网渠道建设策略所取得的资本效益进行了量化评估

关键词:中国移动,互联网渠道,渠道模式,渠道建设
论文类型:应用研究
浙江工业大学硕士学位论文 中国移动互联网渠道建设策略研究II
Research on Internet Channel
Construction Strategy of China Mobile
ABSTRACT
Internet channel is a channel model which is based on the Internet platforms and tools,
it will transfer the marketing and service from the traditional physical stores to the
Internet. The Internet channel with its low cost, high coverage, 7*24 hours of service
and other advantages, to provide a broad space for enterprises to promote their
products and services; at the same time, the Internet channel quickly become a
high-speed development of the channel model because of its direct user-oriented
features, which reduce the work link for enterprises to provide products and services,
so that it is much more easier to grasp users’ behavior directly and comprehensively
for enterprises.
Although there are many enterprises to construct the Internet channel, but now in the
system of telecom operators, the mature and global solution, which is suitable for
Mobile telecom carrier is still lack for reference. In view of China Mobile Internet
channel planners, using writer’s personal experience of participating in China Mobile
Internet channel construction projects as the breakthrough point, based on the
demands of China Mobile national Internet channel construction, then with the guide
of the important theory of Internet channel construction, this paper will discuss and
analyze the construction plan, and propose a further construction strategy.
First of all, this paper analyzes the existing problems of China Mobile channel from
the China Mobile internal and external environment and channel construction of
historical situation, and puts forward the view that China Mobile&39;s traditional channel
transformation and the development of Internet channel are imperative.
Secondly, this paper combines the 4D marketing theory, channel conflict theory,
customer relationship theory, wet marketing and other theories, and links with China
Mobile&39;s actual business, from internal and external demand analysis, channel
structure, channel relationship and positioning, Product matching, management
organization, technical system architecture, marketing strategy, etc., comb and extract
the China Mobile Internet channel package construction strategy.
Finally, through the analysis of the operation data of China Mobile Internet channel
during the past years, the results show that the development of Internet channel are
demonstrated, and further quantify the capital gains achieved by China Mobile
Internet channel construction strategy from the aspects of cost input and benefit
output.
KEY WORDS: China Mobile, Internet channel, channel model, Channel
construction
TYPE OF THESIS: Application Research
浙江工业大学硕士学位论文 中国移动互联网渠道建设策略研究浙江工业大学硕士学位论文 中国移动互联网渠道建设策略研究
III
目 录
1 绪论 ..1
1.1 研究背景和问题的提出 ......1
1.1.1 研究的背景.1
1.1.2 国内外互联网渠道发展情况 ..........1
1.1.3 问题的提出 3
1.2 研究目的和意义 3
1.3 研究内容及技术路线 ........4
1.4 研究难点及创新 5
2 相关文献综述 ......7
2.1 营销渠道及互联网营销渠道的定义 ........7
2.2 “4D”营销理论 8
2.3 关于渠道冲突的理论研究 ...11
2.4 客户关系管理理论 .........12
2.5 湿营销理论 ...14
3 中国移动渠道发展现状..........17
3.1 中国移动的基本情况及渠道发展历史 .....17
3.2 中国移动实体渠道所存在的问题分析 .....18
3.3 中国移动互联网渠道前期发展所存在的问题分析 .......19
3.4 中国移动全网互联网渠道建设的必要性 ...21
4 中国移动互联网渠道构建策略.... 23
4.1 中国移动互联网渠道内外部需求调研分析 .23
4.2 中国移动互联网不同渠道特点分析及评估 .25
4.2.1 中国移动互联网渠道类型 ...........26
4.2.2 中国移动不同互联网渠道评估分析 ...27
4.3 中国移动各互联网渠道的功能定位及关系 .28
4.4 中国移动互联网渠道与实体渠道特点对比及渠道定位 ...31
4.4.1 互联网渠道与实体渠道的特点对比....32
4.4.2 互联网渠道与实体渠道的渠道定位....34
4.5 中国移动互联网渠道与产品匹配策略 .....35
4.6 中国移动互联网渠道管理及运营组织构建 .38
4.7 中国移动互联网渠道支撑系统构建策略 ...40
4.7.1 后端支撑系统现状分析及优化........40
4.7.2 前端支撑系统的建设策略41
4.8 中国移动互联网渠道营销传播策略 .......43
4.8.1 互联网渠道整体形象的营销传播策略..44
4.8.2 互联网渠道产品的营销传播策略......45
5 中国移动互联网渠道建设的效益评估 .......... 47浙江工业大学硕士学位论文 中国移动互联网渠道建设策略研究
IV
5.1 中国移动互联网渠道资本投入 ...........47
5.2 中国移动互联网渠道运营的实效 .........47
5.2.1 互联网渠道使用用户数量大幅度提升..48
5.2.2 互联网渠道服务提供及产品销售数量大幅度提升....48
5.2.3 互联网渠道用户满意度显著改善......49
5.3 中国移动互联网渠道效益产出 ...........49
6 总结 . 51
参考文献 ...........53
致 谢 ..55浙江工业大学硕士学位论文 中国移动互联网渠道建设策略研究
V
图、表目录
图 1.1 中国电子商务市场交易规模.........2
图 1.2 技术路线图...........5
图 2.1 4P 营销理论模型 ......8
图 2.2 4C 营销理论模型 ......9
图 2.3 4R 营销理论模型 .....10
图 2.4 4D 营销理论模式 .....10
图 2.5 动态多点传播........11
图 4.1 中国移动手机营业厅客户端........29
图 4.2 中国移动天猫官方旗舰店..........29
图 4.3 中国移动 10086 微信公众号........30
图 4.4 中国移动网上商城....31
图 4.5 中国移动互联网渠道职责归属......39
图 4.6 中国移动互联网渠道分层职能......40
图 4.7 中国移动网状网系统规划示意图....41
图 4.8 中国移动互联网营业厅前端支撑系统能力构建图..42
图 4.9 中国移动非自建自营互联网渠道系统规划图......43
表 4.1 中国移动互联网渠道用户需求调研结果表(前五项)..........24
表 4.2 中国移动各单位对互联网渠道的目标需求(前六项)..........25
表 4.3 中国移动互联网渠道类型..........26
表 4.4 中国移动各渠道综合评估表........28
表 4.5 中国移动互联网渠道功能分类及发展优先级......31
表 4.6 互联网渠道与实体渠道门槛及受众范围比较......32
表 4.7 互联网渠道与实体渠道成本比较....33