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MBA硕士论文_A工程机械公司的价值营销策略研究DOC

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文本描述
摘要
过去60年,中国工程机械产品从零到本土品牌牢牢占据国内市场,中
国工程机械得到了飞速的发展,特别是2007年以后,出现井喷式增长。从
2012年开始,中国的工程机械市场出现断崖式下滑,中小型企业面临着行业
的洗牌。营销活动作为企业的龙头,对企业的发展起着决定性的作用,营
销战略的制订、营销策略设计、营销策略优化己经成为企业赢得市场份额
的关键要素

目前,关于营销战略及营销策略组合的著作非常多,但是工程机械由
于其特殊性,相关的营销战略制订的著作相对较少,营销策略的设计方案
也很少,国内工程机械企业对于营销战略可操作性显得缺乏系统性、科学
性和可操作性

本文对价值营销、4P营销策略、罗伯特 J 多兰的营销战略模型进行
阐述,介绍了营销理论及价值营销理论在现实企业中的实际运用,了解上
述理论在国内外研宄现状及发展方向。同时本文运用PEST工具对A工程机
械公司宏观经营情况进行分析,从5C (企业、环境、竞争者、顾客、合作
者)对A工程机械公司的竞争环境进行分析,运用SWOT工具对A工程机械
公司的内部环境和外部进行优劣势、机会威胁分析,选择WT战略作为公司
的营销战略。然后进行STP战略分析,本文將对公司市场进行细分,分析
每个细分市场的顾客需求,结合公司自身状况选择国内采矿企业客户作为
I 目标市场,根据目标市场的客户需求进行市场定位。最后运用罗伯
特 J 多兰的营销战略模型对A工程机械公司顾客价值进行分析,从产品
定位、价格策略、渠道优化、促销组合四方面制定A工程机械公司的价值
营销策略,制订更适应市场的营销战略

通过本课题的研宄,希望能够为A工程机械公司实现营销战略进行营
销策略调整优化提供好的思路和建议,同时提供相应可借鉴的流程、标准
和方法,从而能够进一步为A工程机械公司今后的发展企业内部管理能力
出谋划策,从而提升A工程机械公司的核心竞争力

关键词:顾客价值、STP战略、价值营销策略
n RESEARCH ON THE VALUE MARKETING OF
A CONSTRUCTION MACHINERY COMPANY
ABSTRACT
Over the past 60 years, Chinese construction machinery has been rapid development,
especially after 2007. Chinese local brand products have occupied the domestic market firmly.
Since 2012 Chinese construction machinery industry declined rapidly, and small and medium
entoprises faced with the industry reshuffle. Marketing plays the key role in the company.
Marketing strategy, design, marketing optimization has become the key elements to gain
market share.
At present, the writings about the marketing strategy and marketing strategy combination
are rich. Because of construction machinery^ particularity, its works is not abundant.
Domestic enterprises marketing strategy operability is lack of systematic, scientific and
operability.
In this paper, we will introduce the marketing theory, value marketing and 4p marketing
strategy. It introduces the marketing theory and marketing theory in the practical application
in real business value. First, the paper will analysis the macro-environment by PEST tool, and
analyze competitive environment from company , contextscompetitors, customers,
collaborators. It analyzes the company&39;s advantages, disadvantages, opportunities, threats by
SWOT tool. And then we choose WT strategy for company^ marketing strategy. Second,
we will introduce the company’s Market segmentj target market^ market positioning. Third,
we will make the value marketing strategy for the company.
Through this topic research, we wish the company could implement the marketing
strategy. And the company can improve customer value,boost sales,develop fast and has a
bright future.
KEY WORDS: Customer Value, STP Strategy, Value Marketing Strategy
m 目录
摘要 I
ABSTRACT IH
m-m ^ 1
u课题研宄背景 1
1.2国内外关于价值营销策略的理论研究综述1.2.1国外价值营销理论研宄现状和发展1.2.2国内价值营销理论研宄现状和发展1.2.3营销4P理论概述1.2.4营销STP理论概述1.3研宄的意义和目的1.3.1研宄的意义1.3.2研宄的目的1.4研究的内容 7
1.5研宄的方法和创新点1.5.1论文研宄方法1.5.2论文创新点第二聿A工程机械公司营销分析2.1 A工程机械公司简介2.2 A工程机械公司营销现状2.3 A工程机械公司存在的问题第三聿A工程机械公司外部环境分析3.1 A工程机械公司宏观环境分析(PEST)3.2 A工程机械公司竞争者3.3 A工程机械公司顾客需求3.4 A工程机械公司合作者
21
3.5 A工程机械公司SWOT分析
22
第四章A工程机械公司的STP战略
26
IV 4.1工程机械市场细分
26
4.2 A工程机械公司的目标市场
27
4.3 A工程机械公司的市场定位
28
第五章A工程机械公司价值营销策略
30
5.1 A工程机械公司的创造价值
30
5.1.1 A工程机械公司价值创造影响因子
30
5.2 A工程机械公司获得价值
35
5.2.1 A工程机械公司获得价值影响因子
35
5.2.2 A工程机械公司获得价值
35
5.3 A工程机械公司价值维持
37
5.4 A工程机械公司价值营销策略制定
38
5.4.1 A工程机械公司创造价值营销策略
38
5.4.2 A工程机械公司获得价值营销策略
41
第六章A工程机械公司价值营销策略实施的保障措施
42
6.1价值营销策略实施保障体系
42
6.2研发体系策略实施保障措施
42
6.3制造部门策略实施保障措施
43
6.4营销部门策略实施保障措施
43
6.5后市场体系策略实施保障措施
44
47
致谢 49
参考文献. 50
p^:i.
53
附录2、工程机械顾客价值调査问卷
54
V 广西大举工商瞢理硬士学位论文
A工《机械公甸的价值营蛸策■■研究
第一章绪论
1. 1课題研宄背景
过去60年,中国工程机械产品从零到本土品牌牢牢占据国内市场,中国工程机械
得到了飞速的发展。2015年,中国工程机械制造商在全球工程机械50强榜有8家,分
别为徐州工程机械集团有限公司(简称徐工)第9位、三一重工股份有限公司(简称三
一)第12位、中联重科股份有限公司(简称中联)第14位、广西柳工机械股份有限公
司(简称柳工)第28位、中国龙工控股有限公司(简称龙工)第33位、山推工程机械
股份有限公司(简称山推)第38位、厦门厦工机械股份有限公司(简称厦工)第42位、
湖南山河智能机械股份有限公司(简称山河智能)第49位

2011年前,我国工程机械行业无论是销售量和销售额发展速度都非常迅速,到2011
年双双达到了工程机械行业的最高峰。2011年,八大工程机械厂家(徐工、三一、中联、
柳工、龙工、山推、厦工、山河智能)的营业收入总值达到了 1904. 5亿元,是2005年
营业总值211.1亿元的9倍。2005到2011年,整个行业年销售额及年销售量均呈超高
速迅猛增长,特别是2007年、2008年和2010年这三年,在基数很大的情况下,八大工
程机械厂家销售量和销售额均双双呈超高速增长,被业内人士一次又一次喻为井喷式超
高速发展

从2011年下半年开始,我国工程机械行业步入了从超高速发展转向平稳发展的快
速调整过渡期。2012年是过渡期的转折时期,八大工程机械厂家从2011年营销销售总
额的1904. 5亿下滑到1681. 3亿元,同比下滑11. 7%, 2013年下降15. 4%, 2014年下降
了 22.0%, 2015年下降了 27. 4%,连续4年显著下滑,2015年营业总额仅有805. 6亿元
(详细见表1-1),缩水了超过一半。利润下滑更为明显,2011年利润总额262. 8亿元,
2015年厦工和山推出现巨大利润亏损,山河智能也有3000万的亏损,前5大厂家仅有
微薄利润收入(详细见表1-2)

1 广西大学工商苷理硬士学位论文
A工程机械公司的价值营销策略研究
表1-1 2005-2015年8大工程机械厂家营业收入(亿元)
Table 1-1 The Operating Revenue Of Eight Construction Machinery Manufacturers From 2005
To 2015 (100 Million RMB)
厂家 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
徐工 30.8 25.8 32.7 158.9 207.0 252. 1 329.7 321.3 270.0 233.1 166.6
三一 25.4 45.7 91.5 137.5 189.8 339.5 507.8 468.3 372.3 303.6 233.7
中联 32.8 46.3 89.7 135.5 207.6 321.9 463.2 480.7 385.4 258.5 207.5
柳工 41.3 54.6 75.6 92.7 101.8 153.7 178.8 126.3 125.7 102.9 66.6
龙工 26.8 37.2 53.1 61.5 69.0 120.2 127.2 79.0 81.6 74.3 48.3
山推 19.1 33.6 48.2 65.8 69.6 134.0 147.0 104.8 101.4 72.7 37.7
厦工 31.4 33.8 50.7 58.9 53.2 103.3 119.9 81.5 65.0 45.6 30.7
山河
3.5 6.4 11.5 12.5 14.5 28.4 30.9 19.4 21. 1 18.4 14.6
智能
合计 211.1 283.4 453.0 723.2 912.4 1453.2 1904.5 1681.3 1422.4 1109.1 805.6
数据来源:各厂家上市年报
表1-2 2005-2015年8大工程机械厂家利润额(亿元)
Table 1-2 The Profit Of Eight Construction Machinery Manufacturers From 2005 To 2015 (100
Million RUB)
厂家 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
徐工 -1.3 0.1 0.4 17.9 20.8 34.0 33.8 24.7 15.1 4.1 0.5
三一 2.7 6.8 20.8 15.4 33.6 69.3 86.5 61.0 29.0 7.1 1.4
中联 3. 1 4.8 13.6 17.9 28.3 54.2 80.7 73.3 38.4 5.94 0.8
柳工 2.5 4.2 6.7 4.4 10.3 18.6 15.1 2.8 3.1 2.0 0.5
龙工 5.5 9.6 11.9 11.7 16.2 34.3 32.1 15.3 19.2 1.9 1.1
山推 1.2 3.3 5.7 6.4 5.4 10.8 6.9 0.3 -3.3 0.1 -9.5
厦工 3.4 4.0 2.4 2.2 1.4 6.1 5.7 1.2 -5.9 0.1 -10.0
山河
0.4 0.9 1.7 0.4 1.2 2.4 2.0 0.1 0.3 0.1 -0.3
智能
合计 17.6 33.7 63.2 76.2 117.0 229.6 262.8 178.6 95.9 15.4 -15.4
数据来源:各厂家上市年报
2 广西大学工商管理硬士学位论文
A工租机械公司的价值营销策终研究
1.2国内外关于价值营销策略的理论研宄综述
1.2.1国外价值营销理论研宄现状和发展
菲利浦科特勒在《营销管理》中提出的顾客让渡价值理论,是指总顾客价值与总
顾客成本之差额。顾客价值是从某一产品(或服务)中获得的收益,是产品全生命周期
内产品的使用价值以及各种感知价值。总成本不单单指购买产品时所付出的经济成本,
而是整个生命周期内的总成本。客户在选择产品(或服务)时,不单单是考虑产品的使
用价值和购买价格,仍旧会考虑其他相关的价值因素,因而顾客价值理论给厂家制定营
销政策做理论支撑。w
美国著名营销学学者泽斯曼尔总结了众多学者认同的顾客价值,对顾客价值进行了
定义。顾客价值是顾客感知的价值,它是顾客从产品(或服务)中感知到的利益与获取产
品(或服务)时所付出的成本进行权衡后,对产品(或服务)效用的总体评价。工程机械作
为使用工具,客户可以通过产品获得经济收益,同时也需要付出经济成本来维持产品的
持续使用,因为顾客价值理论对工程机械行业指导意义非常大

罗伯特 J 多兰在《营销战略》中阐述了与顾客价值相关的营销战略模型,多兰
指出市场营销是公司为了目标客户群体创造价值的过程,而价值就是满足客户需求而创
造出来的。价值创造出来以后,公司有权通过定价取得这些价值中的一部分。为了保证
能够持续运转,公司必须不断维持创造价值一获得价值的循环过程。在这以机制下,一家
公司在保证生存的基础上制定的价值创造计划就称为公司的市场营销战略。首先从营销环
境可以从5C (顾客、公司、竞争者、合作者、环境)进行分析,然后对企业进行市场细分、
目标市场选择、产品和服务定位。在多兰的营销战略模型中,创造价值不仅包括产品和服
务,还包括渠道