摘要
分子诊断是减少高危婚配和预防患儿出生和遗传病的有效措施，还适用于传染病
和癌症的诊疗，对鉴别诊断、分期分型、早诊早治、疗效判断和预测预后（预测疾病
的可能病程和结局）都有重要意义，其临床应用领域广泛，随着新医改和精准医疗战
略的铺开，该行业在我国正处于爆发前期

而当前的中国，外资大量涌入，跨国公司垄断高端市场，虽有国家的大力支持，
但其服务行业缺乏监管：服务人员缺乏专业化知识，检测报告缺乏科学性和严谨性，
多数公司夸大其检测作用，服务市场没有统一的生化标准和价格体系。而本国的分子
诊断产品同质化严重，市场价格体系混乱，产品注册困难且周期长，已注册产品种类
又不能满足临床需求，且产品贮存运输环节难把控

在这机遇与挑战日趋升级的时代背景下，急需发展符合中国特色的分子诊断市
场，并实施一系列具有自身特点的优秀营销策略。就目前而言，国内以分子诊断营销
策略为主题的研究和文献还较少，因此，多角度、多视点深入研究分子诊断企业的营
销策略，可以丰富对中国体外诊断产业营销理论的研究，探索其对中国体外诊断经营
带来的启示。本文以自己工作所在的公司 GENESKY 为例开展相关研究，找出其营销中
存在的问题和原因，并从产品、渠道、价格和促销等层面提出相应对策。这对 GENESKY
决策层进行公司发展的相关政策制定可以提供理论依据，也能对国内其他分子诊断公
司管理提供经验借鉴

关键词：医疗器械，体外诊断，分子诊断，营销策略

作 者：姚忻岑
指导老师：乔桂明II
A Study on Marketing Strategy of
Molecular Diagnostics for GENESKY Co., LTD.
Abstract
Molecular diagnostics is an effective measure to reduce high-risk marriage and
prevent new born children from occurring genetic diseases, which also applies to infectious
diseases and cancer treatment. It plays an important role in differential diagnosis, staging,
early diagnosis and early treatment, curative effect judgment and prognosis prediction
(predicting the possible course and outcome of disease), and it can be also extended to the
area of clinic. With the spread of new medical reform and precision/personalized medicine
strategy, Molecular diagnostics is surely prevailing in China at this stage.
Currently service industry is lacking of supervision along with foreign capital pouring
in and multinational companies monopolizing in high level market although there is strong
support from Chinese authorities. There existed a lot of problems including lacking of
expertized knowledge for staff and lacking of science and system on inspection reports and
lacking of biochemical standard and price system in the market. What’s more, there is no
obvious difference between Chinese products and overseas competitors’ products.
Registered products which is very difficult in registering and taking long time in
registering is not allowed to meet clinic requests and is also a big challenge during the
period of transportation and storage.
A though Study on Marketing Strategy of Molecular Diagnostics from multiple
perspective is very necessary in this rising market of today which is also beneficial for
marketing theories of Molecular Diagnostics for China and abroad. Also a study on
Marketing Strategy of Molecular Diagnostics for GENESKY Co., LTD. is also beneficial
for GENESKY business and also for other companies’reference.
Key words: Medical Device, In Vitro Diagnostics (IVD), Molecular Diagnostics,
Marketing Strategy.
Written by: Yao Xincen
Supervised by: Qiao Guiming目 录
第一章 绪 论·1
一、重要概念·1
（一）体外诊断·1
（二）分子诊断·2
（三）营销策略·3
二、研究背景与意义·4
（一）研究的背景·4
（二）研究的意义·5
三、研究方法·6
（一）文献研究法·6
（二）PEST 分析方法··6
（三）微观与宏观分析相结合的方法 6
（四）实地调查研究法 6
四、研究思路与框架·7
（一）研究思路·7
（二）文章框架·8
第二章 理论基础与文献综述 9
一、相关理论与方法·9
（一）4PS 营销理论·9
（二）PEST 分析模型10
（三）4C 内部营销分析框架 12
二、学者对国外体外诊断市场的研究 ·14
（一）体外诊断行业方面的研究 ·14
（二）体外诊断监管方面的研究 ·14
（三）体外诊断营销方面的研究 ·15
三、学者对国内体外诊断市场的研究 ·15（一）体外诊断行业方面的研究 ·15
（二）体外诊断监管方面的研究 ·16
（三）体外诊断营销方面的研究 ·17
四、对现有研究的评价 ·19
第三章 体外诊断行业宏观环境分析（PEST 分析）··20
一、政治与法律环境分析 ·20
（一）行业监管体制及主管部门 ·20
（二）行业政策与法律法规 ·21
二、经济环境分析··22
（一）我国经济蓬勃发展，国民收入稳步提升 ·22
（二）新医改后政府支出缓慢增长，医保结余率却骤降·24
（三）国内体外诊断市场增长迅速 ·25
三、技术环境分析··27
（一）国内核酸检测类发明专利爆发增长，国外却急剧下跌·27
（二）国内技术标准仍处初创期，得标准者得天下·28
四、社会文化环境分析 ·29
（一）国民健康意识逐渐加强 ·29
（二）老年人口红利及出生率回升 ·31
第四章 GENESKY 公司内部环境分析（4C 分析）··32
一、顾客分析··32
（一）顾客群分类及其特征 ·32
（二）顾客购买决策过程分析 ·33
（三）顾客构成变化分析 ·33
（四）顾客所属地域分析 ·34
二、GENESKY 公司分析··34
（一）公司自身资源 ·34
（二）公司自身能力 ··