摘要
随着网民数量的激增以及互联网技术日新月异的发展,在线购物深受广大网民的热
爱。而不景气的市场环境给传统的白酒行业带了极大的冲击,合理高效的开展网络营销
己成为传统白酒行业亟待解决的问题之一。
本研宄以规范分析、实证分析和系统分析法为工具,以营销学中“4P’’“4C”和“整合营销”
等理论为依据,通过对亿珩樽酒业进行环境分析,梳理出亿绗樽酒业发展网络营销的优势、
劣势、机会和威胁。制定出亿桁樽酒业的网络营销的战略目标:满足最终用户的需求,提
高用户体验和满意度,弘扬生态健康的白酒文化。提出网络营销定位策略、网络营销推广
策略和策略实施的创新点。并为公司网络营销顺利开展提出建议和保障。
关键词:亿绗樽酒业;网络营销;营销策略
-I ~ Abstract
With the surge in the number of Internet users and the rapid development of Internet
technology, online shopping by the vast number of Internet users love. The stagnant market
environment has brought great impact to the traditional liquor industry, and the rational and
efficient network marketing has become one of the problems that need to be solved urgently in
the traditional liquor industry.
In this study, normative analysis, empirical analysis and system analysis method, from the
marketing of "4P" in "4C" and "integrated marketingn theory as the basis, through the
environmental analysis of the produce out of wine bottles billion, the advantages and
disadvantages, will produce wine bottles machine billion in the development of network
marketing and threats. Formulate strategic objectives produce wine bottles billion network
marketing: to meet the needs of end users, improve the user experience and satisfaction, promote
wine culture ecological health. It puts forward the innovation strategy of network marketing
positioning strategy, network marketing strategy and strategy implementation. And make
suggestions and guarantee for the smooth development of the company&39;s network marketing.
Keywords: YlXingZun^ wine produce; network marketing; marketing strategy
-II - 目录
I
Abstract
II
1 绪论 1
1.1 研究背景
1
1.2 研宄意义
1
1.2.1 理论意义
2
1.2.2 实践意义
2
1.3 研宄方法
2
1.3.1 规范分析和实证分析相结合
2
1.3.2 系统分析方法
3
1.4 研究内容
3
1.5 论文结构和框架
3
2 文献综述及理论方法
5
2.1 网络营销定义
5
2.2 网络营销的相关理论方法
5
2.3 国内外研宄现状
8
2.3.1 国外研宄现状
8
2.3.2 国内研究现状
9
3 亿桁樽酒业营销现状分析
10
3.1 公司概况
10
3.2 营销现状
11
3.3白酒消费品网络营销发展趋势
12
4 亿绗樽酒业网络营销战略分析
14
4.1 宏观环境PEST分析
14
4.1.1 政治环境
14
4.1.2 经济环境
15
4.1.3 社会环境
15
-I - 4.1.4 技术环境
17
4.2 竞争分析
17
4.2.1 主要竞争对手分析
17
4.2.2 潜在进入者威胁
20
4.2.3 替代品威胁
21
4.2.4 消费者讨价还价能力
22
4.3 企业内部环境分析
23
4.3.1 经营战略
23
4.3.2 组织人力概况
23
4.3.3 生产能力
24
4.3.4 新产品开发
25
4.3.5 销售渠道
25
4.4 SWOT 分析
28
4.5 . STP战略分析
29
5 亿绗樽酒业网络营销策略选择
31
5.1 网络营销定位策略
31
5.1.1网络营销品牌定位策略
31
5.1.2 网络营销产品定位策略
32
5.1.3 网络营销客户定位策略
33
5.1.4 网络营销价格定位策略
34
5.2 网络营销推广策略
35
5.2.1 品牌推广策略
35
5.2.2 产品推广策略
35
5.2.3 媒体广告推广策略
36
5.2.4 渠道推广策略
36
5.3 网络营销策略创新
36
53.1销售模式创新
37
5.3.2 推广模式创新
37
~ II - 5.3.3 公共关系创新
37
5.3.4 文化内涵创新
38
6亿桁樽酒业网络营销保障措施
39
6.1 进行组织结构变革
39
6.2转变人才培养模式
40
6.3 建设新型企业文化
40
7结论与展望
42
7.1 研究结论
42
7.2 研宄展望
42
参考文献 43
作者简历 45
学位论文原创性声明
46
学位论文数据集 47
-III -
辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
1绪论
1.1研究背景
二十世纪九十年代,互联网以迅雷不及掩耳之势进入到大众的视野。2003年5月10
日晚8点整淘宝网正式上线[1]。CNNIC最近更新公布的数据表明,以2016年年末截止,
国内网民数量再创新高,开创史无前例的7.31亿,同时,在2016年的一整年,国内新增
加的网民数量更是多达4299万人次。互联网普及率为53.2%,较2015年底,提升2.9个
百分点。网络与我们不再遥远,我们已经置身于网络信息、网络商品的浪潮中[2]。
随着各种网络购物平台在国内的迅猛发展,我们的消费方式也在悄然改变。2016天猫
双H当天交易额超过1207亿元,小米、海尔、优衣库、骆驼等品牌销售额上榜,惊人
的数字在另一方面也说明了各个行业也在潜移默化的适应互联网带来的市场冲击,当然白
酒行业也不例外[3]。辽宁亿衔樽酒业有限公司身处其中,紧跟互联网时代浪潮,努力把握
互联网这一新兴市场,以此为提升公司品牌影响力、促进公司全面发展和增强各方优势的
契机。因此,将辽宁亿術樽酒业有限公司多年来形成的商业模式及特点与网络营销这一新
兴的销售方式完美结合,让公司在营销市场更上一个台阶是目前亟待解决的问题[4]。
1.2研究意义
如今各个行业想要更快更好的发展,仅仅有高质量的产品和服务以及尖端高超的技术
是远远不够的。“酒香不怕巷子深”早已不能满足今天这个信息爆炸的市场环境了[5]。研究
发现,走在行业前端的领先企业不仅在产品及服务方面无法超越,营销模式更是无人能及。
产品质量过硬没有好的营销模式会止步不前,有合理的营销模式而产品不过关也不会长
远。在某些特定的情况下,合适的营销方式往往比高质量的产品更重要。很多企业在没有
理论支撑的前提下,设立了自己公司的官方网站。辽宁亿珩樽酒业有限公司面对如此变幻
莫测的市场环境也建立了属于自己公司的网站,同时设立了企业咨询、客户留言等模块,
但是这仅仅是网络营销的初探,不够全面深入,完全不能称得上是网络营销的布局或实施。
本研宄通过对网络营销概念的界定以及对辽宁亿術樽酒业有限公司的现状进行全面的分
-1 -
辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
析,梳理得出适合该公司进行网络营销的方案策略,同时提出实施的策略保障,也期望能
为同类产品的网络营销开展提供参考借鉴
1.2.1 理论意义
到目前为止,我国学者关于网络营销的研究仍然处于起步阶段,并没有非常合理并且
完整的理论体系,理论的缺失必将在一定程度上阻碍网络营销实践的研究和发展。本研宄
通过对现有的相关理论进行梳理、分析、完善,希望能够激发更多的学者、专业研宄人员
的研宄热情。为白酒类行业关于网络营销的研宄添砖加瓦,具有重要的学术意义。
1.2.2 实践意义
面对国内当前白酒市场出现的诸多问题,比如同类产品区分度不高、行业规范不明确
造成白酒市场紊乱、追求利润牺牲产品质量等。而此时如若正确高效的解决这些问题,不
仅可以走出当前困境,更是为企业今后的长远发展奠定基石。本研究通过对辽宁亿洛樽酒
业有限公司外部环境、行业环境、内部环境、SWOT等进行的分析,选择得出适合该企业
的切实可行的营销策略,解决该公司面临的销售方式问题瓶颈,打破销售业绩提升缓慢的
困境。希望能在实际应用方面为行业相关人员提供新的思路。
1.3研究方法
本研宄以亿衔樽酒业为例,采用系统分析、规范分析和实证分析相结合等研宄方法,
对白酒行业网络营销的发展实施进行了全面深入细致的分析研宄。
1.3. 1规范分析和实证分析相结合
通过梳理大量文献,以理论为依据,以客观事实为基础,以数据为支撑,全面深入分
析所要研宄的对象,就是普遍使用的规范分析和实证分析相结合的研宄方法。笔者在文献
阅读及理论思辨的基础上,分析了白酒行业的国内及国外的市场现状、深入研究了亿術樽
酒业的宏观、微观和竞争环境,运用营销学中“4P”“4C”和“整合营销”等理论对企业进行分
析研究。
-2 -
辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
—
1.3.2系统分析方法
学术分析细致入微固然重要,但是全局观念亦是研宄所需。本研究中提到程度、种类
等不同的影响因素,它们会影响调查、分析、实施等各个环节,为此,研宄人员要从全局
出发,系统合理的分析问题。
1.4研究内容
文章主要目的是为亿绗樽酒业分析整理出一套切实可行的网络营销策略方案,同时为
了方案能够顺利进行,制定出合理的实施保障。笔者在宏观上对白酒行业发展现状以及营
销模式进行梳理,同时对诊断企业进行环境分析,通过SWOT分析结果做出战略选择,最
后得出辽宁亿珩樽酒业有限公司网络营销策略,并提供策略实施保障。
1.5论文结构和框架
本文在章节部署上较为严谨和合理,依据研究对象和实际的研究方法等将本文分为如
下七章,详细阐述如下:
第一章绪论。本论文首章简明扼要地阐述了与本课题研宄相关的背景及意义,其中
还包括研宄内容、研宄方法、论文组织结构和技术路线。
第二章文献综述及理论基础。在第二部分,笔者大量阅读相关的理论文献,在理论
思辨的前提下,分析了国内国外该类研究的现状。
第三章亿析樽酒业营销现状分析。在第三部分,文章对亿桁樽酒业公司简介、营销
现状和白酒行业网络营销发展趋势进行分析。
第四章亿绗樽酒业网络营销环境分析与策略制定。文章该部分主要介绍了亿珩樽酒
业网络营销战略环境分析,比如外部环境分析、行业环境分析、内部环境分析及SWOT分
析等。以及亿桁樽酒业网络营销策略选择,主要对该企业进行定位分析、网络营销策略选
择及模式创新。
第五章亿绗樽酒业网络营销策略实施。为公司网络营销顺利开展提出建议和保障措
施。
- 3 -
辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
第六章结论及展望。
文章主要的研宄框架如图1.1所示
绪论
] [
网络营销相关文献及理论基础
Y
亿珩樽酒业营销现状分析
I
亿珩樽酒业网络营销环境分析与策略制定
j
亿珩樽酒业网络营销策略实施
i
研宄结论及展望
图l.i本文的研究框架
Fig. 1.1 Research framework
-4 -
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2文献综述及理论方法
2.1网络营销定义
20世纪初,国外的商人开始利用Internet进行商业性的销售推广活动,这是网络营销
的起源。随着互联网技术的发展以及成本的降低,商人们在企业治理的过程中发现销售的
很多环节是可以简单易行的通过互联网完成的,因此得到了一个不同于传统营销的新兴营
销方式
—
—网络营销⑶。
目前普遍认为1994年是网络营销进入大众视野的第一步,1994年是互联网发展进程
中谱写浓墨重彩的一年,比如雅虎搜索引擎的诞生等。网络营销是近年来众多营销理念的
进展、凝练和升华。同时也是促使企业开辟广阔市场,获取增值效益的马达。囊括了信息
化技术进行的全部营销活动,网络营销从出现的那一刻起就至关重要[8]。
针对与网络营销的定义,全世界都在研究却没有得到一个统一的标准概念。美国学者
Judy Strauss认为“网络营销是以技术成熟合理并能被大众在很大程度上接受为前提,简单
易行的实现所有传统营销的目的从而逐渐改变销售渠道和策略的交易过程[9]。”Robert
Fischel和Rafy Mohammed在二人共同编写的著作《网络营销》中为网络营销下了定义:“完
后企业和消费者在认知、产品和服务等方面相易的过程,以互联网为中介培养并维系顾客
关系。”而在国内,也有不少学者针对网络营销给出概念,比如:阴双喜在《网络营销基础》
中论述:最大效应的行使互联网这一工具,以市场营销的相关理论为基石,全力以赴服务
消费者,并获得最大销售业绩的过程就是网络营销;杨坚争对网络营销的定义更加简单粗
暴,即利用互联网的市场营销行为
为此,本研究定义网络营销为:网络营销是企业或者个人以互联网为工具,制作或供
给甚至与对方交换产品或者服务从而使其本身得到满意的管理过程。
2.2网络营销的相关理论方法
对于网络营销的研宄,最早开始于美国。