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平台角度：流量持续向头部内容集中，同一梯队平台间市场份额竞争依旧
激烈
1）流量集中化效应明显，以季度衡量，头部内容（TP20）点击量占
比超过60%。电视剧方面，头部集中化趋势明显，TOP3 点击量占比
由2014Q1 的6.42%上升至2017Q1的38.67%，TOP20整体的点击
量由27.42%上升至73.79%。TOP20的整体点击量稳中有升，目前
在70%左右，目前看电视剧的点击量依旧存在集中化趋势，但有所放
缓。网络剧方面，满足更多细分领域需求，但依旧存在头部效应，网
络剧TOP20点击量维持在65%左右但TOP3占比低于电视剧，网络
剧在其题材选举上更注重细分领域人群，因此其流量分化效应强于聚
集效应，但是未来在伴随更多超级网剧的出现，其集中度有望向电视
剧靠拢
2）平台之间竞争依旧激烈，头部效应在平台内更显著。以设备口径
计算，三大平台市场份额在80%以上，以点击量口径计算，市场份额
为75%。趋势上看2014年以来集中度不断提升（由65%上升至80%），
但三大平台之间的市场份额竞争依旧激烈。各平台内部，头部集中效
应更加明显。以年度数据衡量，全网TOP20点击量占比为35%-40%
第一梯队（三大平台）为40%-60%，第二梯队为70%-90%。因此我
们认为，未来头部内容依旧是视频平台最重要的竞争点
制作公司角度：网台端头部内容制作市场集中度均处于较高水平，头部内
容市场已经存在壁垒。我们以TOP20收视率和点击量影视剧作为头部市
场，计算了2014-2017Q1相关制作市场情况
请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 -
行业深度研究
1）电视端，头部市场集中度超七成，电视台自身流量效用显著。头
部制作公司作品占据收视率TOP20剧目75%以上，其中40%左右为
市公司，其余为新三板或非上市公司。电视台自身流量效用对收视率
十分重要，电视剧收视率与电视台收视率形成反馈机制，收视头部电
视台往往也更倾向于购买头部剧
2）网络端，集中度不断提升，更看重IP和明星。头部制作公司占比
不断提高，目前占比达到85%。2014年至2017Q1，头部公司参与网
络点击量TOP20 作品的占比从72%上升至84%，其中以上市公司为
主，占比在40%以上，其余公司包括新三板或非上市公司。网络平台
购剧更看重IP和明星，2014年以来网络点击量排名第一的均为“IP+
明星”的剧目（《古剑奇谭》、《芈月传》、《青云志》、《三生三世十里桃
花》），并且IP剧由2014年的7个上升至2016 年的13个，明星参
与也由11个上升至16个
投资建议：流量和制作双集中，利好头部公司。我们认为，目前在整个影
视剧市场存在两个集中性趋势
1）平台流量的集中。目前看，第一梯队（腾讯、爱奇艺、优酷）的总
流量占比已经超过70%，目前在75%-80%左右，梯队之间逐步拉开
差异，根据统计数据，头部内容对小平台的流量贡献（90%左右）显
著高于大平台，因此未来中小平台购剧行为可能更倾向于集中化。另
一方面，第一梯队公司之间的竞争依旧激烈，因此对于头部内容的支
出比例有望持续维持在较高水平，同时也会不断尝试包括超级网剧、
自制剧等分众化的内容类别
2）精品剧制作市场的集中。相比于影视剧市场整体较低的集中度，精
品剧市场集中度更高。目前以收视率、点击量TOP20（用TOP20代
表精品剧市场）为统计口径，精品剧市场的集中度维持在70%-80%
大部分精品内容由主要的7-10家制作公司占据，同时每年会有2-3家
新精品内容公司入围。整体看，精品内容市场集中度维持在较高水平，
未来在资金、产业核心资源、制作发行能力方面拥有优势的头部公司
能够持续生产优质内容
由于上述两个趋势性的集中，我们认为未来将持续利好具备精品内容制作
能力的头部公司，重点关注唐德影视（精品内容持续发力，布局综合型影
视文化产业集团）、慈文传媒（“IP+网生”构筑竞争力，影游联动未来可期）、
骅威文化（深耕IP商业化运营，基于精品剧打造泛娱乐）和华策影视（影
视剧行业龙头，“SIP+X”战略稳步推进），关注完美世界、欢瑞世纪、鹿
港文化、当代东方，华录百纳
风险提示：1）政策监管的风险；2）视频付费用户增速放缓的风险；3）上
游艺人、IP等要素成本上升过快的风险。
