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商业零售_消费新解构之三四线消费_低线兴起_产品、品牌、渠道三维2017年中信证券39页
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资料类型 零售行业
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文件大小 1915K (压缩后)
上传时间 2018-5-15
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    告 /
    行业研究 /






    “消费新解构”之“三四线消费”
    低线兴起,产品、品牌、渠道三维掘金
    2017年4月26日
    强于大市(维持)
    投资要点
    从人口、收入、地产角度看三四线消费崛起的背景。自2005-2015年三四
    线社消占比累计提升1.4pcts,增速亦实现赶超,三因素驱动态势持续。人
    口:一二线人口流入趋缓,低线城镇化提速;收入:人均GDP 5000美元
    为居民消费率的拐点,8000美元后斜率提升,多数低线城市GDP处于区
    间,居民消费率将由底部区域向上提升。地产:低线城市去库存持续,
    2017Q1 30大中城市/非30大中城市商品房成交面积同比分别
    -27.8%/+35.2%,在三四线城市较低房价收入比下财富效应或大于挤出效

    三四线消费现状解构:品类、产品、渠道特征。1)品类:三四线城市人均
    GDP跨越3000美元与城镇化共驱汽车/家电/教育文娱等可选消费占比提
    升。2)产品:三四线消费者处于品牌认知阶段,品牌忠诚度低/信赖广告与
    口碑推荐/注重产品性价比。3)渠道:实体渠道仍是重点且供给相对不足,
    预计未来四年60%新增购物中心将布局低线。同时电商渗透率低(62%VS
    一二线89%),未来增速快空间大,是优质品牌低成本切入低线市场的机遇

    看未来:精准定位/营销升级/渠道渗透共振把握三四线消费红利。精准定位:
    品类红利(服装/家电/家居家具等优势赛道)+品质升级(数量消费向品牌
    消费过度,中档优质产品空间巨大)+产品性价比(“有钱敢花”,并非单一
    追求低价)诠释品牌/产品胜出三要素。营销升级:立体化传统营销在三四
    线仍卓有成效,随泛90后“小镇青年”消费占比提升,借由社群化营销等
    新兴传播渠道导入品牌是未来趋势。渠道渗透:加密低线城市布点建立规
    模优势,服务站、类直营等经营形式成为有效之选

    OPPO/vivo低线取胜之道:2016年OV合计出货量达1.48亿台,同比
    +109.6%;OPPO/vivo的净利率据IHS Tech推估分别为8.2%/7.9%,仅次
    于苹果与三星。1)定位精准:产品定价契合主流消费人群购买力(1000-3000
    预算占63.3%),“拍照”+“续航”切入三四线单一化需求;2)立体营销:
    签约当红明星转化粉丝,赞助大热综艺持续曝光,户外广告覆盖+地推打造
    品牌认知,高营销投入转化为三四线群体中高知名度;3)让利渠道,深度
    覆盖:“省代-多级经销”模式,截止2016H1 OPPO/vivo全国门店数量已
    分别达到24万/12万家以上,远超国内/国际手机商

    风险因素。低线城市经济增长低于预期,城镇化进展低于预期

    投资策略。低线消费兴起,推荐三主线:1)主线一:品牌定位准确,深耕
    三四线市场与客群,营销与产品迭代创新能力强者:安踏体育、飞亚达A、
    海澜之家;2)主线二:同步受益地产后周期与消费升级,渠道下沉战略卓
    有成效者:老板电器、华帝股份、好莱客;3)主线三:零售龙头,供应链
    优势助力三四线纵深覆盖:推荐永辉超市、步步高、家家悦,关注苏宁云

    重点公司盈利预测、估值及投资评级
    简称 股价(元) EPS(元) PE(倍) PB 评级 2017E 2018E 2019E 2017E 2018E 2019E
    安踏体育 19.61 1.161.311.54171513/ 买入
    飞亚达A 13.32 0.350.430.513831262.3 买入
    老板电器 55.47 2.152.793.532620167.7 买入
    好莱客 35.491.141.491.923124187.3 买入
    永辉超市 6.18 0.170.210.263629243.0 买入
    家家悦 22.40 0.78 0.85 / 2926/ 2.9 买入
    资料来源:Wind,中信证券研究部预测注:股价为2017年4月24日收盘价,安踏体育EPS为港元
    中信证券研究部
    周羽
    商业零售行业首席分析师
    电话:021-20262125
    邮件:yu_zhou@citics.com
    执业证书编号:S1010513070005
    金星
    家电行业首席分析师
    电话:20262128
    邮件:jinxing@citics.com
    执业证书编号:S1010512100002
    鄢鹏
    轻工制造行业首席分析师
    电话:20262135
    邮件:yanpeng@citics.com
    执业证书编号:S1010514080001
    薛缘
    纺织服饰行业首席分析师
    电话:20262134
    邮件:xueyuan@citics.com
    执业证书编号:S1010514080007
    徐晓芳
    商业零售行业高级分析师
    电话:0755-23835427
    邮件:xuxiaofang@citics.com
    执业证书编号:S1010515010003
    相对指数表现
    资料来源:中信数量化投资分析系统
    -8%
    -3%
    2%
    7%
    12%
    17%
    160425160725161025170125
    沪深300 零售
    消费新解构”之“三四线消费”
    请务必阅读正文之后的免责条款部分
    目录
    从人口、收入、地产三角度看三四线消费崛起 ........ 1
    自2005年起三四线社消占比持续回升 ........ 1
    人口:一二线人口流入趋缓,低线城镇化有望提速 . 3
    收入:从国际经验看,三四线进入消费率提升阶段 . 5
    地产:去库存效果较好,低线涨价财富效应助力消费 ......... 7
    三四线消费现状解构:品类、产品、渠道特征 ........ 9
    可选消费品更受青睐,基础消费品升级换代9
    品牌意识提升期,产品注重性价比 . 11
    实体渠道相对不足,电商加速渗透15
    看未来:精准定位、营销升级、渠道渗透共同把握红利期18
    精准定位:品类红利+品质升级+产品性价比 ......... 18
    营销升级:传统营销卓有成效,新兴传播逐渐兴起 ........... 20
    完善渠道:加大实体低线覆盖,服务站、类直营等模式有效渗透 . 21
    风险因素 .... 24
    投资策略 .... 24
    重点公司推荐 ......... 25
    安踏体育(02020.HK):多品牌发力,供应链提升,龙头稳坐 ..... 25
    飞亚达A(000026):名表立足一二线,自主品牌深耕三四线 ...... 26
    海澜之家(600398.SH):固本荣枝,多品牌扬帆 . 27
    老板电器(002508):连续8年利润增速超40%,高成长仍是进行时 ..... 28
    华帝股份(002035):改善初见成效,期待厚积薄发 ........ 29
    好莱客(603898.SH):渠道深耕三四线,产品紧抓环保牌 .......... 30
    永辉超市(601933.SH):全国规模龙头,三四线纵深发展 .......... 31
    步步高(603708):立足湘赣加速扩张,拨云见日业绩回升 ......... 32
    家家悦(603708):立足山东,“下沉”、“西进”提升份额 ........... 33



     
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