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[Table_MainInfo] [Table_Title]2017.06.20
从日本消费及业态变迁看中国消费机遇
消费行业系列报告之三—日本消费六十年变迁借鉴
訾猛（分析师） 彭瑛（研究助理） 陈彦辛（研究助理）
021-38676442 021-38674933 021-38676430
zimeng@gtjas pengying@gtjas Chenyanxin@gtjas
证书编号 S0880513120002 S0880116100160 S0880115050030
本报告导读：
上世纪60年代以来随着经济发展，日本消费偏好、零售业态不断演化，消费行业错
峰爆发，当前中国与1980年代日本相似，研究日本消费变迁对中国有极大借鉴意义

摘要：
[Table_Summary] 投资建议：日本作为亚洲最发达经济体，2016年其人均GDP已高达
3.3万美元，而中国人均GDP只有8516美元，相当于1980年代的日
本。此外，日本消费习惯等与中国相近，因此研究日本消费变迁对中
国消费发展趋势有很大借鉴意义，尤其是上世纪80年代日本消费偏
好变化、行业变迁以及零售业态演化，很大概率是中国消费正在或即
将经历的变化。由此我们推荐两条投资主线：1）消费变迁带来投资
机遇，重点关注：生鲜、珠宝、化妆品、家居等行业，相应受益标
的：永辉超市、老凤祥、上海家化、飞亚达A及家居子行业等；2）
业态持续演化，便利店业态会将迎来成长的春天

日本消费偏好先后经历大众-个性-理性-简约四个阶段。1960-1973年
随着经济高速发展，大量生产与大量消费相互促进，以家庭为单位的
大众消费成为主流；1973-1990年处于经济换档期，新人类一代开始
追求消费的个性化、高端化、品牌化，与中国目前情况极其相似；
1991-2008年日本经济陷入失去的二十年，消费开始回归理性，脱物
质化趋势显著；2009年以来随着经济复苏，80、90后成为消费主力，
简约消费盛行。借鉴日本消费偏好变化，当前中国正面临着消费升
级，高端消费复苏，未来可能会向着理性消费、简约消费转变

日本消费行业错峰崛起，不同消费品类各领风骚。上世纪60年代末，
随着经济发展及技术成熟，日本家电、汽车行业快速崛起，受益经济
发展、房地产市场过热以及高端消费复苏，1980年代家居、生鲜、
服装、珠宝、化妆品行业纷纷迎来高速发展期，到了1990年代中期
手机迅速普及。借鉴日本行业成长时间表，当前中国家居、生鲜、
服装、珠宝、化妆品行业有望快速发展

日本零售业态演进：百货、超市、便利店、专门店依次成长。随着
经济发展及消费偏好的变化，日本零售业态也相应发生变化，上世纪
20-50年代是百货的高速成长期；到了60年代，大众消费盛行，超
市行业快速发展，至今仍在日本零售业态中占据最高销售额；
1970-1990年间，便利店快速发展，7-11、Family Mart等在日本以及
全球广泛布局；1990年代高度细分的专门店兴起，21世纪以来，多
业态并存、网购快速发展。借鉴日本零售业态的发展经验，当前中国
便利店业态大概率迎来高速增长期

风险提示：经济下滑导致消费承压；行业成长及业态发展不及预期

[Table_Invest]评级： 增持
上次评级：增持
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行
业
专
题
研
究
批零贸易业
股
票
研
究
证
券
研
究
报
告
行业专题研究
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目 录
1. 经济发展兴衰轮回，老龄化现象突出 . 3
2. 日本消费偏好变迁四部曲：大众-个性-理性-简约 ..... 6
2.1. 1960-1973年：以家庭为单位的大众消费7
2.2. 1974-1990年：消费个性化、高端化、品牌化 .... 8
2.3. 1991-2008年：回归理性，脱物质化 ........ 9
2.4. 2009年至今：消费返璞归真，极简主义盛行 .... 11
3. 八大行业错峰崛起，不同品类各领风骚 ....... 12
3.1. 房地产快速发展带动相关周期行业爆发13
3.1.1. 家电：1960年代末-1970年代初迅速普及 .. 14
3.1.2. 家居：1980年代地产价格飙升带动家居行业高速增长 .... 15
3.1.3. 汽车：1966-1975年快速发展。 ....... 15
3.2. 非周期行业精彩纷呈 ........ 16
3.2.1. 生鲜产品：1960-1980年代成长较快 ........... 16
3.2.2. 服装：1980年代快速发展 .... 19
3.2.3. 珠宝：1980年代迅速发展 .... 20
3.2.4. 化妆品：1980年代高速增长20
3.2.5. 手机： 1990年代中期高速增长 ...... 21
4. 日本零售业态：百货、超市、便利店、专门店依次成长 ... 21
4.1. 百货：日本流通革命先驱，1920年代快速扩张 ........... 23
4.2. 超市：1950年代兴起，当前销售额最高的零售业态 ... 24
4.3. 便利店：1970年代兴起，寡头垄断格局显著 ... 26
4.4. 专门店：1990年代初发展迅速，细分程度创世界之最 ........... 28
4.5. 日本零售业态新变化：合并扩大，业态融合 .... 29
5. 展望未来：消费春暖花开，简约仍是主流 ... 29
6. 投资建议 ........... 31
7. 风险提示 ........... 31