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摘要：
[Table_Summary] 小家电消费升级超级周期已经到来。综合日本、韩国和台湾地区的家电
消费变迁历史来看，当人均GNI（国民总收入）达到8000国际元左右，
家电消费从功能消费阶段开始进入品质消费阶段，产品从高刚需的功能家
电（以大家电为主）向非必需的品质家电（以小家电为主）延伸。2015
年，我国人均GNI为7820国际元，小家电消费升级超级周期已经到来
产品：多个数百亿规模、翻倍空间品类，总规模数千亿。具体到厨房/家
居/个护三大品类，我们认为各细分品类机会如下，多个品类有翻倍空间：
厨房：存量巨大的传统品类的升级成为厨房小家电领域最显著的机
遇，比如IH电饭煲和破壁机。西式电器将逐渐普及，三品类有潜力
家居：清洁类电器大概率会出现四个上百亿规模大品类，从海外经验
来看，吸尘器的渗透率最高，智能马桶和净水器的渗透率次之，空气
净化器渗透率相对较低，但都是小家电中的大品类
个护：人们在健康、形象等方面的消费增长很快，美容电器单价高、
空间大，将是个护领域下一个金矿，电动牙刷和洁面仪为新品领头羊
渠道：线上渠道成为小家电重要战场。多数小家电体积小，易运输，无
安装要求，非常适合通过电商渠道进行销售，且小家电单品类规模无法支
撑线下渠道运营。部分品类必须建设线下渠道，满足服务和体验需要
品牌：竞争格局尚未固化，突围靠创新
竞争格局尚未固化，未来行业集中度会大幅提高。部分品牌有先发
优势，但竞争格局尚未固化，不少品类均可能诞生新的细分龙头；
强者恒强的规律不会轻易改变。当前有强竞争力的小家电公司在未
来竞争中将具备先发优势，主要来自于品牌和渠道两方面的壁垒；
创新带来突围机会，专业品牌存机遇。网购降低购买便利性差异，
心智的显著性成为决定性因素，创新是提高心智显著性的最佳途径
韩国品牌突围经验包括（1）创新准则：从小处突破，形成明显差异
化。（2）成功路径：始于代工，成于创新，忠于专业
投资建议：（1）看好在小家电领域强者恒强标的，推荐细分品类具备先发
优势的飞科电器、莱克电气和苏泊尔，以及综合实力强的美的集团。（2）
看好具备优秀制造和产品基础，品牌战略思路清晰，有望通过创新突围的
潜力公司，推荐新宝股份
核心风险：缺乏有效的消费者教育，国内公司新品筹备太慢等
[Table_Finance] 评级： 增持
上次评级： 增持
[Table_Profit] 细分行业评级
小家电 增持
行
业
专
题
研
究
家用电器业
股
票
研
究
证
券
研
究
报
告
行业专题研究
请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 46
目 录
1. 投资故事 . 3
2. 小家电消费升级超级周期已经到来 ..... 5
2.1. 日本：家电大国的家电消费变迁 .. 5
2.2. 韩国、台湾地区：同样经历功能消费和品质消费阶段 .. 7
2.3. 小家电消费升级超级周期已经到来 .......... 8
3. 小家电消费升级路径：新品普及、老品升级 . 9
3.1. 新品普及：小家电创新快，品类多 .......... 9
3.2. 老品升级：品质生活，精益求精10
4. 产品：多个品类存翻倍空间，总规模数千亿 ........... 12
4.1. 厨房：传统品类升级主导，西式电器三品类有潜力 .... 14
4.2. 家居：多个品类具备成为大品类的潜质19
4.3. 个护：对健康和形象的投入将持续增加27
4.4. 小家电的大机遇：多个品类有翻倍空间，总规模数千亿 ........ 33
5. 渠道：线上渠道成为小家电重要战场 ........... 34
6. 品牌：竞争格局尚未固化，突围靠创新 ....... 35
6.1. 品牌格局未固化，未来集中度将大幅提高 ........ 35
6.2. 强者恒强的规律不会轻易改变 .... 36
6.3. 创新带来突围机会，专业品牌存机遇 .... 38
7. 投资建议 ........... 43
8. 核心风险 ........... 45
8.1. 缺乏有效的消费者教育 .... 45
8.2. 国内公司新品筹备太慢 .... 45
8.3. 鱼龙混杂影响产品认知 .... 45
