摘要
伴随着互联网+和体验经济的到来,体验营销在网络购物过程中
的作用更加突出,很多电子商务网站日益重视体验营销在吸引消费者
方面的作用。电商网站作为与消费者进行网购接触的首要环节,对消
费者的行为和决策具有一定程度的影响。与此同时,随着互联网的快
速发展,web 2.0时代的到来推动了传播平民化的到来,网络口碑传
播以互联网为载体,具有传播速度快、传播范围广、及时性、匿名性
等特点,对消费者的购买决策、企业知名度的传播具有重要影响。如
今的消费者在进行购物决策时更加趋于理性,对企业的广告宣传等外
部信息不再盲目跟风,在购买商品时,越来越倾向于通过网络口碑信
息来进行购买决策。因此,如何设计网站成为交易型社区吸引消费者
并促进消费者进行口碑传播的重要因素。本文选择网站特征对消费者
口碑传播行为的影响作为研宄主题,主要解决以下两个问题:一是探
索在交易型社区中哪些网站特征影响消费者口碑传播行为二是,这
些网站特征是如何影响和作用于消费者口碑传播行为的。
基于以上两个问题的思考,本文以淘宝购物网站为研究背景,以
心流体验为研究视角,探宄电子商务网站特征对消费者口碑传播行为
的影响。通过对以往文献的进行整理,回顾了对交易型社区网站特征、
心流体验和口碑传播的相关研究,构建了 “交易型社区网站特征-心
流体验-消费者口碑传播”的理论模型,并通过假设检验的实证研究
方法来探宄三者之间的影响机制。本文将交易型社区网站特征分为四
个维度,分别为社会交往性、内容有用性、技术易用性和娱乐休闲性,
将心流体验和消费者口碑传播意愿均设定为一个维度。通过实证研宂
的方法对网购消费者进行问卷调查,并对收集的数据进行整理和分析,
研究结果表明:社会交往性、内容有用性和娱乐休闲性对消费者口碑
传播意愿具有显著的正向影响,且三者的影响程度不同,而技术易用
性对消费者口碑传播意愿影响作用不显著。其次,心流体验在交易型社区网站特征和消费者口碑传播意愿之间起到中介作用。研究结论对
电子商务网站有效地刺激消费者口碑传播提供了一定的理论依据。
关键词:交易型社区网站特征心流体验口碑传播Research on the Influence of Website Characteristics of the
Trading Community on the Behavior of Word-of-Mouth
ABSTRACT
With the arrival of Internet plus and experience economy, experience
marketing plays a more prominent role in online shopping, many e-
commerce sites have begun to pay more attention to the experiential
marketing to attract consumers. As an important medium of Internet
shopping, e-commerce website has a certain degree of impact on consumer
behavior and decision. At the meanwhile, with the rapid development of
the internet, the arrival of the era of the web 2.0 promote the arrival of the
spread of the civilian population. Internet as the carrier of word-of-mouth,
has the characteristic of the spread of fast, wide spread, timeliness,
anonymity and other characteristics and has an important impact on the
spread on the consumer&39;s purchase decision-making and reputation of an
enterprise. Today, consumers tend to be more rational when they make
decisions and no longer blindly follow the trend of enterprise advertising
and other external information. In the purchase of goods, consumers tend
to be more and more likely to make purchase decisions through word of
mouth information. Therefore, how to design a web site to become a major
factor in the community to attract consumers and promote consumer
reputation spread. In this paper, the main research topic is to explore the
influence of website characteristics on consumer’s word of mouth.
According to the consideration of the research topic, the research
choose the Taobao website as the research background and take the flow
experience as the research angle of view to explore the influence of the
electronic commerce website characteristic to the consumer&39;s word of
mouth. This paper generalized and reviewed the previous research of
website characteristic, flow experience and word of mouth and to build atheoretical model of transactional community website features - flow
experience - consumer word-of-mouth and through empirical research
methods to explore the impact of hypothesis testing the mechanism of the
three variables. The trading community website features are divided into
four dimensions to explore: social interaction, usefulness of content,
technical ease of use, entertainment and leisure, flow experience and
consumer word-of-mouth are set to one dimension.
This research use the method of empirical research to conduct a
questionnaire survey on the consumers of online shopping and analyze the
data. The results show that: social interaction, usefulness of content,
technical ease of use, entertainment and leisure has a significant positive
effect on the consumer word-of-mouth while, but the influence degree are
different. At the same time, technical ease of use has no significant effect
on consumer’s word of mouth. Secondly, the flow experience plays an
intermediary role between transactional community characteristics and
consumer word-of-mouth. The research results provide a theoretical basis
for electronic commerce website to effectively stimulate consumer
reputation spread effective stimulation of consumer&39;s word of mouth.
KEY WORDS: trading community web characteristic flow experience
word-of-mouth目录
第一章绪论1
1.1研究背景
1
1.2研究目的及意义
1
1.2.1研宄目的
2
1.2.2研宄意义
2
1.3研宄内容
3
.
1. 4研宄架构
3
1.5研宄创新点
4
第二章文献综述
5
2.1口碑传播
5
2. 1. 1口碑传播的定义
5
2.1.2网络口碑的内涵
7
2. 1.3网络口碑相关研宄
8
2.2交易型社区
11
2.2.1虚拟社区的定义
...11
2.2. 2交易型社区的内涵
12
2. 3网站特征
13
2.3.1网站特征的定义
13
2. 3. 2网站特征相关研宄
14
2. 4心流体验
15
2. 4.1心流体验定义
15
2.4. 2心流体验相关研究
16
第三章模型构建及假设提出
18
3.1理论模型构建
18
3- 2变量定义
19
3.3研宄假设
20
3.3. 1网站特征与心流体验
20
3.3.2网站特征影响口碑传播的机制:心流体验的作用
21
第四章研宄设计
244.1研宂设计
24
4.1.1问卷设计
24
4. 1.2调研对象
24
4.2问卷预调研与收集
25
4.2.1预调研
25
4.2.2信度分析
25
4.3正式数据收集及整理
27
第五章数据分析与模型验证
28
5.1样本描述性统计
28
5.1. 1基本统计量描述
28
5. 1.2描述性统计分析
29
5.2信度分析和效度分析
30
5.2.1信度分析
30
5.2.2效度分析
31
5.3假设检验
33
5. 3. 1消费者口碑传播意愿对交易型社区网站特征的回归分析
34
5. 3. 2心流体验对交易型社区网站特征的回归分析
35
5. 3. 3消费者口碑传播意愿对心流体验的回归分析
36
5.3. 4心流体验的中介作用检验
36
第六章研宄结论与启示
38
6.1 研宄结论
38
6.2营销建议
39
6. 3研究局限及展望
40
参考文献42
附录47
麵50
攻读学位期间发表的学术论文
51
第一章绪论
第一章绪论
1.1研究背景
根据中国互联网络信息中心公布的《第38次中国互联网络发展状况》报告,
截至2016年6月,中国网民规模达7. 10亿,互联网普及率为51. 7%,我国网络
购物用户规模达到4. 48亿,较2015年底增加3448万,增长率为8. 3%[1]。随着
“十三五”规划的实施,企业和政府开始合力从宏观政策到企业促销推动消费升
级,确定消费结构升级的重点为扩大服务消费,并逐步引导社会消费朝着智能化、
环保化、集约化、品质化方向发展。作为传统零售与信息消费相结合的产物,网
络购物顺应了消费升级的发展趋势。
根据阿里巴巴公布的数据显示,2016年天猫双十一全球狂欢节总交易额超
1207亿,网络购物己经成为消费者购物的重要购物模式。互联网技术的应用对
网络零售业态和消费者购物习惯产生了巨大影响,消费者开始追求在购物过程中
的愉悦的心理体验。据统计,目前中国网站总数为357万个,电商平台之间的竞
争更加激烈,营销方式向多元化方向升级,消费模式开始由价格驱动向服务驱动
转型,很多电商网站开始提供更多的便捷化服务来优化用户体验,进而提升用户
满意度和忠诚度。
对于从事电子商务的企业,电商网站作为与消费者沟通交流的平台得到越来
越多的重视。web 2.0时代的到来推动了传播平民化的到来,网络口碑传播以互
联网为载体,具有传播速度快、传播范围广、及时性、匿名性等特点,对消费者
的购买决策、企业知名度的传播具有重要影响。如今的消费者在进行购物决策时
更加趋于理性,对企业的广告宣传等外部信息不再盲目跟风,在购买商品时往往
会使用网络口碑对产品或服务的信息进行搜集。己有研究表明,90后人群对网
购评论最为敏感,充分体现出消费者对网购购物的认知越来越全面,用户的投机
消费行为逐渐减少,更加注重商品的价值、服务和精神体验。因此,如何设计电
商网站成为吸引消费者并促进消费者进行口碑传播的重要因素。
1.2研究目的及意义
1
北京邮电大学管理学硕士论文
1.2. 1研究目的
信息技术的发展革命性的改变了人们搜寻、使用信息的环境,越来越多的消
费者通过web2. 0工具来传播产品或服务的信息。网络的兴起促进了传播的平民
化潮流的到来,以网络为载体的口碑传播较传统环境下的口碑传播在传播范围、
传播速度、传播效力等方面有明显提高。随着线上和线下渠道走向融合,消费者
更加注重对产品或服务前期信息的获取,其中最重要的渠道就是通过网络口碑来
满足需求,很多交易型社区已经意识到网络环境中口碑传播的重要性,由于虚拟
平台具有即时性、互动性、虚拟性等特点,顾客的口碑传播往往受到网站特征的
影响,因此,如何设计网站成为交易型社区吸引消费者并进行口碑传播的关键。
本文选择网站特征对消费者口碑传播行为的影响机制为研宄主题,主要解决
以下两个问题:一是探索哪些网站特征影响消费者口碑传播行为二是这些网站
特征是如何影响和作用于消费者口碑传播行为的本文拟釆用实证研宄方法,探
究交易型网站特征对消费者口碑传播的影响机制,并探宄心流体验在其中可能起
到的中介作用,深入认识心流体验对消费者口碑传播行为的影响。根据以上研宄
目的,构建“交易型社区网站特征-心流体验-消费者口碑传播”的理论模型,以
具有网络购物经验的消费者为调研对象,将交易型社区网站特征作为初始影响因
素,弓丨入心流体验作为中介变量,消费者口碑传播意愿作为结果变量,从消费者
的心理感知层面对网站特征、心流体验及口碑传播行为进行实证研宂。
1.2.2研究意义
随着电商平台营销方式多元化升级,电商企业越来越重视服务消费