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理由
一二线市场消费升级趋势强劲：1）中国二元化市场下，一二线市
场占全国30%的人口，人均购买力水平接近发达国家。2）一二
线市场带动高端家电市场的增长以及诸如洗碗机、中央空调、吸
尘器等高端可选品的快速增长。3）中国高端家电品牌崛起来自于
技术创新、产品本土化带来的产品优势，以及持续的品牌营销
厨房大家电是中国高端品牌的天下，推荐老板电器：1）老板、方
太的持续产品创新和品牌运营，已经在油烟机、燃气灶高端市场
形成双寡头垄断。2）西门子由于缺乏产品本土化，产品竞争力不
足，市场份额持续下滑。3）在洗碗机市场，中国高端品牌崛起正
在重复类似油烟机市场的历史
冰箱洗衣机高端看卡萨帝，推荐青岛海尔、海尔电器：海尔在卡
萨帝上持续了10年的投入和培育，冰洗产品竞争力已经全面超越
外资品牌，开始获得高端市场份额优势。是中国品牌中唯一成功
的冰洗高端品牌
对标戴森，推荐莱克：1）莱克已经成为吸尘器、空气净化器高端
知名品牌。根据中国消费者使用习惯设计的魔洁吸尘器对标戴森，
在线下市场已经排名第一。2）公司技术见长，并遵循产品差异化
竞争，推出各类高端精品家电，2016年推出的碧云泉免安装净水
器成为销售爆款。2017年推出魔力风智能风扇。3）莱克自主品
牌正处于爆发式增长阶段
除自建品牌外，合作引入高端外资品牌也成为一种战略。1）2003
年海信和日立合资销售日立品牌多联机，目前行业排名第二，是
海信科龙最重要业绩驱动力。2）2017年5月，美的与伊莱克斯
合资引入高端德国品牌AEG；万和与博世合资推广高端博世品牌
热水器
盈利预测与估值
高端品牌的逻辑下，推荐老板电器、莱克电气、青岛海尔和海尔
电器
风险
市场需求波动风险
目标 P/E (x)
股票名称 评级 价格 2017E 2018E
美的集团-A 推荐 45.10 14.3 11.4
老板电器-A 推荐 54.46 24.6 19.1
格力电器-A 推荐 39.50 11.0 9.9
青岛海尔-A 推荐 17.25 13.6 12.4
海信科龙-A 推荐 20.00 9.5 11.0
莱克电气-A 推荐 62.50 31.3 24.0
新宝股份-A 推荐 24.36 19.6 15.5
苏泊尔-A 推荐 52.36 17.6 15.1
九阳股份-A 推荐 20.57 18.8 16.5
海信电器-A 中性 17.10 12.4 10.3
海尔电器-H 推荐 25.92 16.6 14.7
海信科龙-H 推荐 13.70 7.3 8.5
创维数码-H 推荐 5.60 7.6(a) 5.9(a)
TCL多媒体-H 推荐 5.00 19.3 15.9
标有(a)的数值所对应的年份为本列顶部所示年份之后的一年
主要涉及行业 可选消费
相关研究报告
莱克电气-A | 中国高端精品家电品牌 (2017.06.02)
老板电器-A | 二季度利好因素多，公司利润率上升趋势不改
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资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部
何伟 郭海燕 姜雪烽
分析员 分析员 联系人
wei3.he@cicc
SAC 执证编号：S0080512010001
SFC CE Ref： BBH812
haiyan.guo@cicc
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SFC CE Ref： AIQ935
xuefeng.jiang@cicc
SAC 执证编号：S0080115110040
95
100
105
110
115
120
2016-062016-092016-122017-032017-06
相对
值 (
%)
沪深300 中金家电及相关
中金公司研究部: 2017年6月5日
请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明目录
一二线市场消费升级，中国高端家电品牌获得突破 ..... 5
一二线市场的购买力成为培育高端品牌的土壤 ....... 5
中国高端家电品牌开始爆发 ..... 5
高端品牌成长核心因素：产品竞争力+大力度营销+坚持不懈 . 6
家电奢侈品牌，难以企及的高度6
中国高端家电品牌 ........ 7
老板、方太：高端厨电双寡头成长之路.... 7
卡萨帝崛起于冰箱及洗衣机高端市场 ..... 10
莱克VS戴森：快速成长的高端精品家电品牌 ....... 14
奥普：中国浴霸创始品牌 ....... 19
日韩高端家电品牌 ...... 21
三星：数码高附加价值品牌成长之路 ..... 21
虎牌：日本高端电饭煲品牌 .... 23
象印：日本高端生活电器品牌 .. 24
福库：韩国高端电饭煲品牌 .... 26
欧美高端家电品牌 ...... 28
Blendtec：美国高端破壁料理机品牌 .... 28
博朗：德国高端个人护理小家电品牌 ..... 29
AO史密斯：崛起于中国市场的美国高端品牌 ....... 30
难以企及的奢侈品 ...... 32
AEG：伊莱克斯旗下的厨电奢侈品品牌 .. 32
美诺：德国家电奢侈品品牌 .... 33
嘉格纳：博世西门子旗下的奢侈品品牌... 34
图表
图表1: 市场划分标准 ... 5
图表2: 发达国家及中国一二线城市购买力对比（2015） ........ 5
图表3: 中国知名高端家电品牌 .... 5
图表4: 全球高端家电品牌一览 .... 6
图表5: 欧洲顶级奢侈品品牌嘉格纳 ........... 6
图表6: 2016油烟机线下零售额品牌格局（零售抽样） ........... 7
图表7: 2016燃气灶线下零售额品牌格局（零售抽样） ........... 7
图表8: 中国油烟机各品牌线下零售额占比（零售抽样） .......... 7
图表9: 中国油烟机各品牌线下零售均价（零售抽样）7
图表10: 2016年洗碗机线下零售量品牌格局（零售抽样） ...... 8
图表11: 2016年洗碗机线下零售额品牌格局（零售抽样） ...... 8
图表12: 老板、方太油烟机产品创新历史 ... 8
图表13: 方太、西门子洗碗机产品对比 ...... 9
图表14: 中国冰箱、洗衣机外资品牌零售均价（2017.3） ..... 10
图表15: 卡萨帝产品零售价区间（2017.4） .......... 10
图表16: 中国冰箱、洗衣机线下零售额价格区间分析（2013VS2016年）（元/台）........... 10
图表17: 各品牌高端洗衣机线下零售额占比11
中金公司研究部: 2017年6月5日
请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明图表18: 各品牌高端冰箱线下零售额占比 .. 11
图表19: 卡萨帝六门、意式三门冰箱、法式对开门、云珍气悬浮冰箱 ..... 11
图表20: 卡萨帝复式大滚筒、双子滚筒洗衣机、子母洗衣机、在运行时竖硬币的洗衣机 ....... 12
图表21: 海尔、卡萨帝、西门子、三星洗衣机产品对比 .......... 12
图表22: 海尔洗衣机核心技术与普通技术对比 ......... 13
图表23: 詹姆斯戴森及戴森公司代表性产品14
图表24: 戴森三大产品吸尘器、吹风机、空气净化风扇 .......... 14
图表25: 中国市场吸尘器各品牌零售均价（2017.3） ........... 14
图表26: 中国电吹风品牌主要机型售价（2016.11）14
图表27: 2016年中国市场吸尘器各品牌零售均价 .... 15
图表28: 2016年中国市场空气净化器各品牌零售均价 ........... 15
图表29: 中国线下吸尘器市场零售额格局（1Q2017） .......... 15
图表30: 中国线下吸尘器市场莱克零售额占比 ......... 15
图表31: 中国线下空净市场零售额格局（1Q2017） . 16
图表32: 中国线下空气净化器市场莱克零售额占比 ... 16
图表33: 莱克吸尘器与戴森吸尘器对比 ..... 16
图表34: 莱克魔净K8与飞利浦空气净化器对比....... 17
图表35: 莱克碧云泉与美的M2净水器对比17
图表36: 莱克魔力风智能空气调节扇与戴森无叶风扇对比 ....... 18
图表37: 奥普集成吊顶浴霸 ....... 19
图表38: 奥普普通吊顶浴霸 ....... 19
图表39: 中国浴霸品牌线下零售均价（2015.10） ... 19
图表40: 中国浴霸品牌线下零售量占比（2016.10）19
图表41: 奥普主营业务收入及同比增长 ..... 20
图表42: 奥普主营业务收入分区域结构（2015）..... 20
图表43: 奥普归母净利润及同比增长 ........ 20
图表44: 奥普毛利率及净利润率 . 20
图表45: 中国市场LCD品牌零售均价对比（2017.3） .......... 21
图表46: 中国市场智能手机品牌均价对比（2015年） .......... 21
图表47: 全球彩电市场零售量品牌格局（2016年） . 21
图表48: 全球手机市场零售量品牌格局（2016年） . 21
图表49: 三星赞助的奥运赛事 .... 22
图表50: 虎牌主要产品合集 ....... 23
图表51: 虎牌IH电饭煲 ........... 23
图表52: 中国市场电饭煲线下零售均价对比（2017.2） ........ 23
图表53: 日本市场电饭煲品牌零售量份额（2016年） .......... 23
图表54: 象印电饭煲 ... 24
图表55: 象印电热水瓶 . 24
图表56: 象印电饭煲售价 .......... 24
图表57: 象印电热水瓶售价 ....... 24
图表58: 象印主营业务收入及同比增长 ..... 25
图表59: 象印主营业务收入分产品结构（2016）..... 25
图表60: 象印归母净利润及同比增长 ........ 25
图表61: 象印毛利率及净利润率 . 25
图表62: 福库电饭煲 ... 26
图表63: 福库空气净化器 .......... 26
图表64: 福库电饭煲产品售价 .... 26
图表65: 电饭煲线下零售均价对比（2017.2） ....... 26
图表66: 福库主营业务收入及同比增长 ..... 27
图表67: 福库主营业务收入分产品结构（2015）..... 27
图表68: 福库归母净利润及同比增长 ........ 27
图表69: 福库毛利率及净利润率 . 27
图表70: 犹他州Blendtec公司 .. 28
