行业研究/传媒 证券研究报告
行业深度报告 2017年06月07日

[Table_InvestInfo]
投资评级 增持 维持
市场表现
[Table_QuoteInfo]
-22.11%
-14.83%
-7.55%
-0.27%
7.01%
14.29%
2016/62016/92016/122017/3
传媒海通综指

资料来源：海通证券研究所
相关研究
[Table_ReportInfo] 《文化传媒行业研究框架及投资逻辑（精
简版）》2017.06.05
《新三板传媒互联网旅游一周观察：多只
信托产品被困新三板 如何退出成难题
20170604》2017.06.04
《持续推荐游戏 关注国改和低估值个
股》2017.06.04

[Table_AuthorInfo]

分析师:钟奇
Tel:(021)23219962
Email:zq8487@htsec
证书:S0850513110001
分析师:郝艳辉
Tel:(010)58067906
Email:hyh11052@htsec
证书:S0850516070004
联系人:毛云聪
Tel:(010)58067907
Email:myc11153@htsec
手游迈入新阶段：精品化时代的龙头盛宴
[Table_Summary]
投资要点：
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人们日常的“休闲+社交”行为，优质产品即入口和平台；手游走向精品化，产
品的生命周期将会不断延长，而不是越来越短；端游、页游转手游的IP红利仍
在持续，对已经实现IP转化的公司未来持续发展保持乐观；买量模式体现了公
司获取低成本用户的营销和管理能力，产品仍为本；不必对腾讯、网易过分担忧，
内容永远无法垄断，A股龙头依托“优质产品+精细运营”迅速实现卡位。

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各子板块中，游戏景气度最佳，行业整体需求旺盛，增速也最为强劲。2016年
移动游戏市场销售收入为819亿元，同比增长59%，2017年Q1移动游戏市场
实际销售收入达275亿元，同比增长56%。公司层面，A股游戏类公司2016年
和2017年Q1业绩改善明显，重点关注的23家游戏公司年报、一季报归母净利
同比增速分别为73%和88%，如今游戏板块估值已在历史底部区间，龙头公司
估值优势明显。

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仍在持续。4G渗透率的提高和移动支付的快速普及为手游市场带来了基础设施
红利，手游因此逐渐走向重度化，用户付费率也有所提升。近年来手游增速较快，
端游产品转手游产品成效显著，精品页游转手游方兴未艾，IP红利仍持续。

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为内容产品的一种，优质精良的制作是其根本，但游戏公测前期的推广营销仍然
十分重要。游戏营销中，前期的“买量”的硬推广往往比“口碑营销”更直接更
精准，通过购买各种渠道的推荐位、刷榜，以增加下载量，刺激用户消费。三七
互娱《永恒纪元》“买量模式”的成功，带来了流量运营的新标杆。

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的龙头，二者共占据超7成的市场份额，网易拥有业内最优秀的产品研发能力，
能够不断推出深受年轻人喜欢的爆款产品。腾讯则是凭借着强大的平台流量资
源，在游戏发行方面无出其右。腾讯网易市值快速成长的过程也正是现在A股龙
头所经历的阶段，通过“优质产品+精细运营”来迅速实现卡位，未来在模式创
新、细分领域以及游戏出海等领域将有更广阔的发展空间。

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美公司）+出众的产品推广能力（买量推广或口碑营销）+长周期产品运营能力的
游戏公司。推荐：完美世界、三七互娱、游族网络、中文传媒。

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行业相关股票
[Table_StockInfo]
股票代码 股票名称 EPS（元） 投资评级 2016 2017E 2018E 上期 本期
002624 完美世界 0.89 1.15 1.49 买入 买入
002555 三七互娱 0.51 0.88 1.22 买入 买入
002174 游族网络 0.68 1.07 1.40 买入 买入
600373 中文传媒 0.94 1.14 1.40 买入 买入
资料来源：Wind，海通证券研究所

行业研究〃传媒行业

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明目录

1. 我们有别于市场的认识 .......... 6
2. 综述：手游景气度高、行业增速强劲，估值与增速反差带来确定投资机会 .. 7
2.1 行业分析：游戏行业需求旺盛 手游增速强劲成为重要增长引擎 ......... 7
2.2 公司分析：游戏公司业绩改善明显，龙头公司优势显著 ....... 10
3. 研发端：基础完善推动手游走向精品化和重度化，端游、页游的IP红利仍在持续 11
3.1 硬件完善、4G渗透率和移动支付是推动手游爆发的关键因素 .......... 11
3.2 “端转手”效果显著 “页转手”方兴未艾 .. 14
4. 发行与运营：买量推广享受用户获取红利，头部产品带来流量运营新高度18
4.1 买量模式效果佳，RPG、SLG等游戏新玩家价值高 . 18
4.2 渠道+买量优势凸显，《永恒纪元》推广效果显著 ...... 21
5. 腾讯、网易的成长历程对A股龙头极具借鉴意义 ... 23
5.1 网易：研发首屈一指，产品创新能力强 ......... 23
5.2 腾讯：依托优势渠道资源 打造游戏帝国版图26
5.3 总结：“优质产品+精细运营”实现迅速卡位 移动出海以寻求更广阔发展空间 28
6. 选股逻辑和标的推荐 28
6.1 完美世界：影游巨头崛起，泛娱乐生态初成 .. 29
6.2 三七互娱：依托“产品+流量”打造优质产品，业绩持续高增长可期 .... 30
6.3 游族网络：秉承“精品化+全球化+大IP”战略，推动业绩持续稳健增长 .......... 31
6.4 中文传媒：业绩维持稳健增长，新业态占比持续提升实现业务结构优化 ...... 32
7. 风险提示 ...... 33