[Table_MainInfo][Table_Title] 2017.04.09
价值链重构，代表极致性价比的“新电商”崛起
—新电商、新零售系列报告（一）
吕明（分析师） 于健（研究助理） 姚咏絮（分析师）
0755-23976166 0755-23976112 021-38676520
lvming@gtjas yujian017502@gtjas yaoyongxu@gtjas
证书编号 S0880514080005 S0880116090224 S0880516080008
本报告导读：
通过整合供应链并提供品牌、渠道与用户流量的新电商崛起速度有望超市场
预期，其中小米生态链、网易严选等为代表，推荐开润股份、南极电商。

摘要：
[Table_Summary]电商整体增速趋缓、结构分化，以小米生态链、网易严选等为代表
的“新电商”崛起速有望超市场预期。2016Q1-3我国网上零售额3.45
万亿（+26.1%），连续三年增速下滑。整体来看，行业增速放缓，但
结构出现分化。受益消费升级大环境，以小米生态链、网易严选等为
代表的新电商崛起，发展迅猛。小米生态链2016年营收增速超过
200%，成为后小米手机时代新增长点；网易严选2016首年预计GMV
11-12亿元，所属电商业务成网易第二营收主力。

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抢占价格虚高的线下品牌份额，实现F2C。1）对于上游OEM/ODM
生产制造商，平台化的新电商将其过剩产能进行供应链整合，并为其
提供渠道、品牌与用户流量。2）对于下游消费者，新电商取消流通
与营销环节，抢占传统由于线下渠道与品牌溢价造成产品虚高价值的
企业市场份额，实现工厂到消费者直通（F2C），打造极致性价比。3）
各大平台获取流量的手段不尽相同。流量有些来自粉丝，如小米将手
机粉丝导入生态链；有些来自现有用户，如网易将邮箱用户导入严选；
有些来自历史平台积淀，如南极电商通过阿里获得流量优势。

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业态，其中我们最看好以小米生态链、网易严选、南极电商为代表
的这类模式。1）整合上游ODM/OEM代工供应链，直接向消费者提
供极致性价比产品模式，如小米生态链、网易严选、南极电商。2）
打通产品设计和消费者的重重壁垒出现的D2C电商平台，如D2C
Mall；3）打通制造生产和消费者的通道出现了C2M电商平台，如必
要商城；4）在营销环节，通过自产的优质内容汇聚高质量粉丝后转
型电商变现，这就催生了“一条”、网红电商等一系列新兴内容电商。

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米生态链首家A股上市公司，预计未来三年业绩CAGR 50%+。

2017Q1大超市场预期，受益90分销售爆发增长、2B和2C双发力。

17年90分预计达到5-6亿收入，净利率提升至10%+；B2B预计未
来两年CAGR20%+。2）南极电商：形成“品牌/IP授权及一站式电商
解决方案”生态，从无品牌走向有品牌。2017Q1净利润、GMV 高增
长符合预期，卡帝乐、精典泰迪、PONY等新品牌值得期待，同时持
续存品牌收购预期。更换的分新经销商助力公司新品牌快速上量。

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间互联收购失败、IP变现低于市场预期等

[Table_Invest] 评级： 增持
上次评级： 增持

[Table_subIndustry] 细分行业评级
纺织业 增持
服装业 增持

[Table_Report] 相关报告
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涨？—纺织服装龙头》
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份，新增推荐柏堡龙》
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运营匹配个性》
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行
业
专
题
研
究

纺织服装业
股
票
研
究
证
券
研
究
报
告

行业专题研究
请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 26

目录
1. 具备重构营销链和供应链功能的“新电商”崛起 ......... 4
1.1.1. 新电商具备打通营销链和供应链功能，与传统电商有五大区
别 4
1.1.2. 新电商实现生产商到用户直通，抢占价格虚高线下品牌市场
份额 5
2. 新电商领域涌现多种业态 ......... 6
2.1. 小米生态链外部孵化优质企业，线上+线下建立生态系统 ........ 6
2.1.1. 小米生态圈逐渐建立，生态链占据重要地位 ........... 6
2.1.2. 小米生态链巩固线下，大力发展线下 ........... 9
2.1.3. 生态链企业路径：在小米帮助下实现自我发展 ...... 11
2.2. 网易严选借助邮箱流量，打造ODM模式品牌电商 ..... 13
2.3. 必要商城主打C2M定制产品，消费体验需改善 .......... 17
2.4. “一条”起家内容媒体广告商，进军电商聚焦高品味消费者 ..... 20
2.5. 南极电商形成“品牌/IP授权及一站式电商解决方案”生态，从无
品牌走向有品牌 .. 22
2.6. 流量优势助力新电商赢取市场，线上线下结合成未来趋势 .... 23
3. 投资建议和推荐标的 ... 24
4. 风险提示 ........... 24

图表目录

图1：新电商与传统电商相比有五大区别 . 5
图2：新电商通过整合供应链，提供品牌、渠道与用户流量，抢占价格
虚高的线下品牌市场份额 .... 5
图3：传统价值链的各环节都会有新电商的机会 . 6
图4：小米产业生态圈三足鼎立 ..... 7
图5： 小米生态链占据生态圈布局中的重要地位 ........... 7
图 6：小米生态链三大基本策略 .... 7
图 7：小米生态链投资围绕六大方向 ........ 7
图8：小米生态链战略演进 . 8
图9：小米生态链发展历程 . 8
图10：MIJIA商城的小米产品 ....... 8
图11：小米以手机为核心的生态链布局 ... 8
图12：小米生态链产品销售收入高速增长 ........... 8
图12：小米生态链布局线上线下全渠道 . 10
图14：小米商城主推手机、电视、笔记本 ......... 10
图15：米家商城主推生态链企业产品 ..... 10
图16：米家APP导流米家有品..... 11
图17：米家有品主打居家日用和智能家电 .......... 11
图18：小米之家全国分布 .. 11
图19：小米专卖店全国分布 .......... 11
图20：生态链企业利用小米众筹和米家销售渠道 ......... 12