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纺织服装行业婴童产业深度研究报告_掘金宝贝经济_看好龙头品牌2017年中信建投38页

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CHINA SECURITIES RESEARCH

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[table_main] 行业深度模板 证券研究报告行业深度
掘金宝贝经济,看好龙头品牌

——婴童产业深度研究报告
三大因素驱动中国婴童市场快速发展。

2016年全面二胎政策正式实施推动未来我国新生儿数量增
加,人口年龄结构向年轻化靠拢;80/90后替代60/70后成为主要
消费群体,人均可支配收入水平不断增加和消费观念变化使得高
品质、个性化产品备受关注,消费升级使得家庭年均婴童产品消
费额稳步上升;首部专门针对婴幼儿及儿童纺织产品的强制性国
家标准《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》开始实施,婴幼
儿纺织服饰的检测和行业监管进一步加强,行业准入门槛提高。

童装市场份额分散,品牌竞争激烈。

2016年前十大品牌市场占有率仅12.2%,行业集中度对比国
外仍处于较低水平。国际大牌凭借品牌知名度稳占高端市场;低
端市场品牌数量众多且知名度普遍较低;中高端市场竞争激烈,
海外优质产品涌入国内市场,快时尚、运动、成人服装品牌通过
品类延伸争夺消费群体,森马服饰旗下童装品牌巴拉巴拉凭借多
年经验和优质运营龙头地位稳固且实现市场份额连续四年增长,
2016年占5.0%,其余品牌竞争激烈,市场占有率尚未超过1%,
波动较大。

七大趋势助力品牌形成竞争优势。

随着一二线城市渗透率趋于饱和,三四线城市仍具有巨大的
发展潜力,渠道下沉趋势明显;新生代用户的消费习惯和社交属
性推动销售网络线上线下同步拓展,O2O协同销售覆盖全渠道;
多品类发展提供一站式购物体验;多品牌布局面向不同年龄阶段
和价格带的消费群体;渠道资源壁垒日益显著,流量聚集利好龙
头;消费升级背景下个性化高品质产品更易脱颖而出;跨境电商
蓬勃发展带动品牌实施国际化发展战略。

美国童装第一大品牌Carter’s成功经验值得借鉴。

美国市场份额占比最高的Carter’s公司,覆盖0-14岁大众
婴童服装市场。我们发现其在市场发展早期通过物美价廉和具有
创新性设计的产品,迅速树立了良好的品牌形象。之后Carter’s
通过多品牌多渠道扩张、横向并购的方式,进一步扩大市场份额,
最终成为美国童装市场的龙头企业。

森马服饰旗下巴拉巴拉通过设计时尚、价格合理的产品,
覆盖0-14岁中档童装市场。在我国婴童服装市场发展早期以
轻资产模式快速扩张,占据童装市场市场最高份额。2011年
起,公司放慢开店的步伐,将重点放在优化现有供应链和销售
体系上。在互联网电商兴起的大背景下,巴拉巴拉在线上线下
O2O联动上也有良好进展。在建电商及物流园区的建成将助
力线上业务快速增长。

[table_invest] 0411 维持 增持
张芳
zhangfang@csc
010-85130961
执业证书编号:S1440510120002
研究助理 张溢
zhangyizgs@csc
010-85156467
发布日期: 2017年4月10日
市场表现
[table_industrytrend]

相关研究报告
[table_report]
17.03.30 纺织服装:去库存后供需修复,棉价趋上利好龙头
17.03.27
纺织服装周度观点:国家储备棉投
放趋稳,年轻群体推动本土服装复

17.03.20
纺织服装周度观点:跨境电商行业
保持高速增长,国际品牌营销侧重
年轻人群

-12%
-7%
-2%
3%
8%
13%
16/
4/116/
5/116/
6/116/
7/116/
8/116/
9/116/
10/16/
11/16/
12/17/
1/117/
2/117/
3/1纺织服装 上证指数
[table_indusname]
纺织服装

行业深度报告
HTTP://RESEARCH.CSC
[table_page] 纺织品和服装

请参阅最后一页的重要声明
金发拉比旗下三大品牌“拉比”,“下一代”,“贝比拉比”全面覆盖0-3岁婴幼儿用品。核心产品自产和其
对质检的重视保证了旗舰品牌“拉比”的产品质量,塑造了良好的品牌形象。公司渠道集中在线下,拥有1200
家品牌专卖店/柜,在互联网电商的冲击下,公司2015年业绩出现下滑,2016年有所回升,同比增长5.99%。

目前公司积极打造涵盖“吃、穿、用、玩、文化教育、医疗健康”等六大领域的母婴童产业综合生态圈,在产品
方面围绕以服装——“穿”和用品——“用”类婴幼儿及孕产妇消费品为主的主营业务,在渠道上积极开拓“线
上线下双轮驱动,专注二孩经济母婴大消费”的发展战略,有望向包括母婴童食品、用品、跨境电商、医疗健
康、文化教育等领域全面全面延伸。

安奈儿童装以舒适的面料,大方简洁的设计为特点,覆盖0-12岁中高端童装市场。公司在发展早期通过轻
资产的模式快速扩张,从2012年起,公司开始显著放缓新开加盟门店的步伐,大力发展线下直营门店以提高公
司对线下渠道的控制力度。自从互联网电商兴起以来,公司十分重视线上渠道的建设,在线上渠道销售中取得
了亮眼的成绩。

投资建议:
我们仍然看好国内童装的龙头森马(002563.SZ)。公司作为国内休闲服装和童装双料龙头,线上渠道快速
发展,线下则积极进行渠道调整,增强购物中心渠道布局,有望享受线上线下流量红利,公司从2016年底开始
积极调整供应链管理模式,“期改现”后供应链将更趋柔性化、灵活化,库存周转率未来有望提升,公司童装业
务仍保持高速成长,在多品牌、海外市场开拓上看点多多。公司休闲装业务因供应链变革导致收入和业绩短期
调整,挑战与机遇并存。

建议关注婴童产业链全方位布局的金发拉比(002762.SZ)。公司主营0-3岁婴童服装及用品业务,是二胎政
策放开后的首先受益标的,具有稀缺性。在主业企稳的基础上,积极打造涵盖“吃、穿、用、玩、文化教育、
医疗健康”等六大领域的母婴童产业综合生态圈,在产品方面围绕以服装——“穿”和用品——“用”类婴幼
儿及孕产妇消费品为主的主营业务,在渠道上积极开拓“线上线下双轮驱动,专注二孩经济母婴大消费”的发
展战略,有望向包括母婴童食品、用品、跨境电商、医疗健康、文化教育等领域全面全面延伸。

风险因素:行业同质化竞争激烈;海外优质产品抢占国内市场;加盟模式终端店铺管理风险。