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纺织服装行业专题报告_无印良品_崇质尚简和场景化消费意识崛起2017年国泰君安20页

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[Table_MainInfo] [Table_Title]2017.06.01
无印良品:崇质尚简和场景化消费意识的崛起
——纺织服装行业专题报告
吕明(分析师) 姚咏絮(分析师) 郭彬(研究助理)
0755-23976166 021-38676520 021-38674929
lvming@gtjas yaoyongxu@gtjas guobin@gtjas
证书编号 S0880514080005 S0880516080008 S0880116080148
本报告导读:
国内当前消费环境与90年代日本相似,彼时无印良品凭精确定位、差异化设计及精
细化管理等大获成功,启发中国市场重视崇质尚简的消费趋势,进行场景化升级。

摘要:
[Table_Summary] 再谈无印良品,因国内当前的消费环境与MUJI崛起的时代——90
年代的日本高度相似。1)宏观经济层面,日本GDP增速从1989年
的5.4%骤降至93年的零增长,鞋服类人均消费支出从1989年的13.5
万日回落至99年的13.2万日元。2)消费环境方面,日本百货商场
渠道举步维艰,大型百货SOGO倒闭;欧美高级成衣进口额下降,
GAP等平价品牌抢滩日本。3)大众消费心理改变,从追求奢侈变为
崇尚简单实用和高品质,80年代末创立的无印良品等品牌乘风而起。

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要的是对终端的精细化管理和不断完善的制度建设。1)定位精准:
强调产品的内容实质和功用性;在产品性价比上,提出与百货商场品
质相同,价格7折的策略。2)特色设计:集结了东京奥运会金牌的
设计者等诸多本土出色设计师,与山本耀司等都有过合作。收集消费
者反馈意见并形成了一批有特色的产品设计。3)发展瓶颈时期,依
靠精细化经营、完善企业内部制度、开拓海外市场等成功逆转困境。

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场景化升级。1)所谓消费降级是伪命题,中国实际是在消费意识升
级的途径中。近年社会逐步回归理性,高品质、合适自己的设计才更
深入人心,价格标签已经不能标榜自身身价。而这其中,最受大众欢
迎的还是简洁明了、匠心独运、功能性强的设计风格,因此才有无印
良品、优衣库或小米生态链的火爆,归根结底不是人们爱上了低价,
而是爱上了回归本真的生活方式。2)场景化消费是商业模式的又一
种创新,值得国内企业借鉴。MUJI以居家生活场景起家,场景逐渐
拓展至餐饮、酒店、出行等场景中,特别是为旅行者打造的MUJI to
go门店,2013年在深圳机场开店,在全球各大机场渠道表现不俗。

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开润股份:深耕出行装备市场,注重产品设计和高性价比的平衡,借
助小米渠道打开线上零售市场,未来亦将逐步拓展多渠道和多SKU。

南极电商:供应链及电商运营、流量优势明显,新品类上量值得期待。

经销商体系不断优化升级,助力新品牌快速上量。

健盛集团:订单回流+越南产能释放+新客户带来内生高增长,拟收
购俏尔婷婷扩张品类,自主品牌开店加快,17年拟新增70-80家。

罗莱生活:以全渠道和多品牌满足差异化消费需求;经历2015年跨
界转型阵痛后及时调整,持续推进向家居生活品牌零售商转型。

[Table_Invest]评级: 增持
上次评级:增持
[Table_subIndustry]细分行业评级
纺织业 增持
服装业 增持
[Table_Report]相关报告
纺织服装业:《开润股权激励方案落地,持
续重点推荐》
2017.05.30
纺织服装业:《持续推荐开润股份,看好90
分具备独立品牌势能》
2017.05.22
纺织服装业:《开润股份创新高,看好90
分独立品牌势能,持续推荐》
2017.05.14
纺织服装业:《开润股份模式被市场认可不
断创新高,持续推荐》
2017.05.07
纺织服装业:《市场超跌错杀开润股份等,
纺服龙头迎来布局机会》
2017.04.23






纺织服装业









行业专题研究
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目录
1. 国内消费意识升级:崇质尚简+场景化崛起 ... 4
2. 无印良品的兴盛:繁荣之后,简约与品质涤荡人心 . 5
2.1. 请回答1990:日本消费市场的角度 ......... 5
2.2. 繁荣顶点之后,唯品质与设计不破 .......... 8
2.3. 拂去光环,零售仍是考验管理和细节的苦生意10
3. MUJI to GO:出行场景消费的成功 ... 13
3.1. 无印良品玩转不同生活领域消费场景,推动业绩迅速提升 .... 13
3.2. MUJI to GO搭建出行场景,直抵出行市场消费本质 ... 15
4. 寻找渠道、品质和场景兼得的国内品牌 ....... 16
4.1. 开润股份:出行装备行业的倡导者 ........ 16
4.2. 南极电商:电商版名创优品,高性价比+品牌强强结合 .......... 17
4.3. 健盛集团:制造+品牌一体化,打造内衣界的MUJI .... 17
4.4. 罗莱生活:居家消费场景之集大成者 .... 18

图表目录
图1:日本居民人均可支配收入90年代末下降 ... 5
图2:日本人口增长率逐年下滑(百万人) ......... 5
图3:日本人均鞋服支出90年代骤降(万日元) ........... 5
图4:男、女装及童装零售额90年代下滑(十亿日元) ........... 5
图5:日本服装零售市场规模90年代后下降(百万日元) ....... 6
图6:日本服装子行业零售市场规模近年有所收缩(亿日元) . 6
图7:日本高级成衣进口金额下降(百万日元) . 6
图8:日本大型服装企业主营业务收入90年代下降明显(亿日元) ... 7
图9:无印良品净利润表现经历多个阶段(亿日元) ..... 8
图10:无印良品股价表现与业绩的相关性较高 ... 8
图11:无印良品最初十年业绩增长迅速(亿日元) ....... 9
图12:无印良品品牌理念和早期产品 ....... 9
图13:无印良品产品设计独到 ....... 9
图14:无印良品设计及企划部门架构清晰 ........... 9
图15:无印良品收集顾客意见改进产品设计 ....... 9
图16:无印良品1999年迈入两年的业绩调整期(亿日元) ... 10
图17:无印良品门店管理手册MUJI GRAM ....... 11
图18:MUJI GRAM规范到每个经营细节 ........... 11
图19:无印良品评估开店候补地点量化标准 ...... 11
图20:无印良品日本及中国标准店模型 .. 11
图21:无印良品数据情报系统升级 ......... 12
图22:金融危机后无印良品业绩迅速恢复 ......... 12
图23:无印良品单位面积库存得到控制 . 12
图24:无印良品物流系统提升规划 ......... 12
图25:无印良品上海及深圳全球物流中心情况 . 12
图26:无印良品用家居产品打造简约生活空间 . 13
图27:无印良品家居产品营业收入稳步上升 ..... 13