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论文以西安KB电力科技有限公司营销策略为研究对象,通过简介市场营销理论和对
国内变压器绝缘油市场现状的调查和研究,结合公司自身情况以及植物变压器绝缘油产品
的特点,运用市场营销理论中的SWOT矩阵法分析西安KB电力科技有限公司目前市场
竞争态势下自身的优势和劣势,以及企业外部环境所面临的机会和威胁;运用STP理论
结合行业现状与发展趋势对公司所处的变压器用绝缘油市场进行细分,针对公司植物变压
器绝缘油产品的特点选择合适的目标市场,通过对产品的差异化市场定位,从4P的角度
构建了有针对性的营销策略,并提出了保障落实该营销策略的实施建议。
本文以作者在西安KB电力科技有限公司的工作经验,通过对该公司在植物变压器绝
缘油产品具体营销情况的调查和访谈,针对其营销方面的现状和存在的问题,制定了西安
KB电力科技有限公司的营销策略改进方案,并提出了建设性的实施建议,希望能对提高
该公司的营销体系建设和产品营销绩效方面提供有效帮助。
【关 键 词】产品营销 植物绝缘油 营销策略
【论文类型】应用研究
西安理工大学工商管理硕士学位论文
II
Title:TheResearch on Marketing Strategy of Xi&39;an KB Power
Technology Co., Ltd
Major: Business Administration
Student: XUE Feng Signature:
Supervisor: Prof. GuoQiang XIONG Signature:
Abstract
The rapid development of China&39;s economy in recent years, the power industry is one of
the key sectors of infrastructure investment in China has been, west to East is the construction
of efficient layout of power grid in China in optimizing the allocation of resources in the
country&39;s most important content. Due to the vast territory, the need to transport distance, low
transmission loss, large capacity transmission capacity of ultra high voltage transmission
technology, including the ultra-high voltage, large capacity transformer, which is one of the key
equipment. At the same time, the upgrading of the old grid also brings a large number of orders
to the transformer factory. Transformer insulation oil as an integral part of the transformer, its
performance requirements with the development of technology and continuously improve.
Good prospects for the development of transformer insulation oil market competition more
intense. Xi&39;an KB electric power science and Technology Co., Ltd. in order to achieve the
development and can win, combined with the actual situation of the company to develop a
scientific marketing strategy is an important means to stand out in the competition.
Based on the marketing strategy of Xi&39;an KB Electric Power Technology Co. Ltd as the
research object, through the introduction of the marketing theory and the status quo of domestic
transformer insulating oil market investigation and study, the insulation characteristics of oil
products combined with the situation of the company and plant transformer, advantages and
disadvantages with the SWOT matrix method of marketing theory in the analysis of Xi&39;an KB
electric power science and technology limited current market competition situation, the external
environment of the enterprise and the opportunities and threats; transformer using STP theory
combined with the status quo and development trend of the industry of the company. The
breakdown of insulating oil in the market, the company plant transformer insulation
characteristics of oil products to choose the right target market, based on the difference of the
product market positioning 4P, from the perspective of constructing the targeted marketing
strategy, and put forward to guarantee the implementation of the marketing strategy
Abstract
III
Implementation recommendations.
In this paper the author in Xi&39;an KB power technology limited work experience, based on
the specific situation of marketing products in the oil insulated transformer plant investigation
and interview, according to its present situation and existing problems of marketing, the
development of Xi&39;an KB Electric Power Technology Co. Ltd, marketing strategy improvement
program, and put forward constructive suggestions the hope can provide effective help to
improve the company&39;s marketing system and product marketing performance.
【Key Words】Product Marketing Plant Insulation Oil Marketing Strategy
【Type Of Thesis】Applied Research目录
1目录
1导论 ........ 1
1.1研究背景和意义 .. 1
1.1.1研究背景 .... 1
1.1.2研究意义 .... 2
1.2研究内容和目的 .. 2
1.2.1研究内容 .... 2
1.2.2研究目的 .... 3
1.3论文研究框架 ...... 4
2理论基础5
2.1市场营销理论相关概念 .. 5
2.1.1市场营销的定义 .... 5
2.1.2市场营销理论发展阶段 .... 5
2.1.3国内营销理论的发展过程6
2.2市场营销环境分析理论 .. 6
2.2.1营销环境分析 ........ 6
2.2.2 SWOT分析8
2.3 STP理论 .. 9
2.3.1市场细分 .. 10
2.3.2目标市场选择 ...... 11
2.3.3市场定位 .. 12
2.4营销策略理论 .... 12
2.4.1产品策略 .. 13
2.4.2价格策略 .. 14
2.4.3渠道策略 .. 14
2.4.4促销策略 .. 15
3.西安KB电力科技有限公司营销现状及存在问题分析 ...... 16
3.1行业现状及发展趋势 .... 16
3.1.1行业发展现状 ...... 16
3.1.2市场的基本特点 .. 18
3.1.3行业的发展趋势 .. 19
3.2公司概况22
3.3产品营销现状 .... 24
西安理工大学工商管理硕士学位论文3.3.1营销组织与管理现状 ...... 24
3.3.2营销策略现状 ...... 25
3.4 营销存在问题分析 ....... 27
3.4.1营销组织存在问题分析 .. 27
3.4.2营销管理存在问题分析 .. 27
4西安KB电力科技有限公司营销环境及SWOT分析 ........ 29
4.1宏观环境分析 .... 29
4.1.1政策环境 .. 29
4.1.2经济环境 .. 29
4.1.3技术环境 .. 30
4.1.4自然环境 .. 30
4.1.5社会文化环境 ...... 31
4.2微观环境分析 .... 31
4.2.1公司自身分析 ...... 31
4.2.2客户分析 .. 32
4.2.3竞争者分析 .......... 32
4.3 SWOT分析 ....... 33
5西安KB电力科技有限公司营销策略制定 .. 37
5.1 STP分析37
5.1.1市场细分 .. 37
5.1.2目标市场选择 ...... 40
5.1.3市场定位 .. 41
5.2产品策略42
5.2.1现有产品特点 ...... 42
5.2.2 产品差异化策略 . 46
5.2.3品牌策略 .. 47
5.2.4创新的产品组合策略 ...... 48
5.3价格策略49
5.3.1投标定价策略 ...... 50
5.3.2价格折扣策略 ...... 51
5.3.3差别定价策略 ...... 52
5.4渠道策略53
5.4.1渠道的设计 .......... 53
5.4.2强化直接渠道 ...... 55
5.4.3管理间接渠道 ...... 56目录5.5促销策略59
5.5.1借助口碑提升品牌 .......... 59
5.5.2公共关系 .. 60
5.5.3技术人员促销 ...... 60
6西安KB电力科技有限公司营销策略实施建议 ...... 62
6.1强化产品营销观念 ........ 62
6.1.1提升服务意识 ...... 62
6.1.2重视营销战略 ...... 62
6.1.3转变营销理念 ...... 62
6.2加强产品营销创新 ........ 62
6.2.2营销策略创新 ...... 63
6.2.3营销市场创新 ...... 63
6.2.4营销服务创新 ...... 63
6.3完善营销组织结构建设64
6.3.1持续打造复合渠道模式 .. 64
6.3.2规范销售管控流程 .......... 64
6.3.3加强市场信息网络建设 .. 64
6.4改进营销组织管理 ........ 65
6.4.1形成专门的营销策略管理系统 .. 65
6.4.2加强内部营销管理 .......... 65
6.4.3建立营销激励体系 .......... 65
7结论 ...... 66
致 谢 ..... 68
参考文献 . 69
导 论1导论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
随着中国国民经济的发展和西部大开发战略的实施,国内电力需求迅速增长。电网建
设进入了推进西南输电,南北相互供电和全国联网的新阶段。在目前中国变压器市场呈现
两大热点:一是随着我国主要用于电网长距离传输干线的高压、超高压输电技术发展的需
要而产生的高电压、大容量变压器产品;二是适合于城市间及城市内部配网输电线路使用
的节能、环保、小型化变压器产品。
高电压、大容量变压器市场技术含量高,但垄断性强,主要集中在国内几家大型生产
企业,及为数不多的国外品牌手中。
配电变压器市场容量大,但由于技术壁垒低,有着大量厂家和小型企业,行业集中度
低,市场竞争仍然激烈。但整体上配电变压器行业发展机遇大过困难。配电变压器市场机
会来自于节能、环保和小型化。
传统上在世界广泛应用的变压器,主要是利用以石油为原料从中提炼的矿物油作为绝
缘油充入变压器内部使用的“矿物变压器绝缘油”。随着减少温室气体排放和可持续发展概
念的日益深入人心,变压器绝缘油逐渐脱离石油的潮流成为业界的共识。中国新型变压器
用绝缘油开发利用属于国家政策鼓励行业,国家及相关部门在政策配套和投融资等方面出
台了了若干优惠政策。
作为取代变压器矿物绝缘油的新型绝缘油产品,开发生产以大豆和菜籽等为绝缘油原
料的植物油变压器用绝缘油是全球电力行业共同研讨的热点。使用植物变压器绝缘油的变
压器不仅可以用于新设变压器,而且可以充分发挥其体积小巧的特点,在矿物油变压器更
新换代之际,作为替代品替换矿物油变压器。今后市场动向也将实现“植物油变压器”的大
容量化和高电压化。
西安KB电力科技有限公司成立于2009年3月。公司致力于配电产品的绿色创新及
应用。电力用新型高性能绝缘材料、绿色环保型植物油变压器, SMC中低压配电设备等产
品均顺应国家绿色能源及节能环保发展战略开发而成。西安KB电力科技有限公司植物变
压器绝缘油产品通过对变压器绝缘材料从基础油配方到生产工艺进行了重大创新,使其电
气性能和绝缘性能得到充分发挥,为低碳型、节能环保型变压器的制造提供了保障。通过
变压器的主要核心材料——植物绝缘油技术的创新,使植物绝缘油工业化生产和应用成为
现实,其主体水平、关键指标处于国内领先,达到国际同类产品先进水平。
本文主要研究该公司新兴产业---植物变压器绝缘油产品的营销策略。
西安理工大学工商管理硕士学位论文1.1.2研究意义
在当今经济社会上企业发展竞争日益激烈的今天,中小型企业的生存和发展不再是一
件简单的事情,虽然国家对企业的创业、创新采取了各种支持政策。但生产线、生产成本、
产品质量、服务水平、销售等每个步骤都是企业生存的重要影响因素,哪一个环节处理不
好都可能成为企业发展过程中的短板,成为企业发展的瓶颈。现今最新的生产理论已把满
足客户需求实现销售这一目标放在企业组织的一切生产、经营活动的首位,而营销策略在
这个生产者竞争白炽化的今天,更加凸显它在企业市场竞争生存中举足轻重的作用。本文
以西安KB电力科技有限公司为例,对中小型工业品生产企业营销策略环境及目前普遍存
在的问题做了进一步的了解,着重分析了公司营销的内外环境和营销工作的具体实施情
况,通过利用现代营销理论对其营销策略的研究,指导该公司的营销实践,促进营销理论
的探索。
(1)理论意义。通过对西安KB电力科技有限公司的营销策略进行研究,对于探讨
符合我国国情的小型工业品生产企业的营销战略制定模式,完善具有我国特色的市场经济
结构有一定的参考意义。
(2)实际意义。本课题以市场营销学为理论支撑,结合公司营销实践,分析了西安
KB电力科技有限公司的营销策略现状及存在的问题,从4P的角度给出了相应的对策和
建议。 通过优化营销策略,希望能够帮助以西安KB电力科技有限公司为代表的我国小
型工业品生产企业在越来越激烈的市场竞争环境中,提高公司服务质量,超越价格战、摆
脱低档产品的威胁,扩大市场占有率方面提出有实用价值的帮助。
1.2研究内容和目的
1.2.1研究内容
本文以西安KB电力科技有限公司为背景,首先对变压器绝缘油行业,企业面临的营
销环境,认真分析西安KB电源科技有限公司面对主要竞争对手寻找公司营销内外部环境
的优缺点,指出如何利用优势和机遇。
其次,根据目前变压器绝缘油的市场分布情况,将变压器绝缘油产品细分为不同的目
标市场。基于产品的特点和优势,本文根据西安KB电力科技有限公司的典型营销模式,
对其产品战略,价格战略,渠道战略和促销战略做出了分析,同时对公司的营销管理组织
结构的改进和营销策略制定模式提出建设性意见。
本文计划写七部分:
第一章 导论,在本章介绍论文的研究背景,针对西安KB电力科技有限公司作为研
究对象提出本文的研究内容和研究目的,随后简单了介绍论文研究框架。
第二章 理论基础,阐述了国内、外现代营销理论的发展历史和现状,以及STP、
SWOT、4P等营销理论作为论文写作的理论依据和相对应的分析工具。