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I目录
1导论 ........ 1
1.1研究背景...... 1
1.2 研究目的与方法 ..... 2
1.3研究内容与框架...... 3
2相关理论与研究综述 .... 4
2.1市场营销的概念...... 4
2.2营销环境分析理论.. 5
2.2.1营销环境分析 ... 5
2.2.2 SWOT模型 ...... 6
2.3 STP理论 ...... 7
2.4营销策略理论.......... 9
2.5火电工程相关理论 11
3新疆今日建筑工程有限公司营销现状及存在问题分析...... 12
3.1新疆今日建筑工程有限公司概况 12
3.2火电工程建筑公司发展现状与趋势........ 14
3.2.1基本现状 ......... 14
3.2.2发展趋势 ......... 15
3.3新疆今日建筑工程有限公司营销存在的问题分析........ 15
3.3.1营销问题调查 . 15
3.3.2营销管理存在的问题 . 17
4新疆今日建筑工程有限公司营销环境及SWOT分析 ........ 19
4.1宏观环境分析........ 19
4.1.1政策环境 ......... 19
4.1.2经济因素 ......... 20
4.1.3社会文化因素 . 21
4.1.4人口地理因素 . 22
4.1.5技术因素 ......... 22
4.2微观环境分析........ 24
4.2.1竞争者分析 ..... 24
4.2.2公司自身分析 . 25
4.2.3消费者分析 ..... 26
西安理工大学高级工商管理硕士学位论文
II
4.3 SWOT分析 .......... 26
5新疆今日建筑工程有限公司营销策略制定.. 31
5.1新疆今日建筑工程有限公司STP分析 .. 31
5.1.1市场细分 ......... 31
5.1.2目标市场选择 . 33
5.1.3市场定位 ......... 34
5.2新疆今日建筑工程有限公司产品策略 ... 35
5.2.1公司现有的产品 ......... 35
5.2.2新产品开发 ..... 37
5.2.3产品差异化 ..... 39
5.3新疆今日建筑工程有限公司价格策略 ... 39
5.3.1招标定价 ......... 40
5.3.2降低价格 ......... 41
5.3.3竞争定价 ......... 42
5.4新疆今日建筑工程有限公司渠道策略 ... 42
5.4.1渠道的设计 ..... 43
5.4.2强化直接渠道 . 44
5.4.3管理间接渠道 . 45
5.5新疆今日建筑工程有限公司促销策略 ... 46
5.5.1广告宣传 ......... 46
5.5.2公共关系 ......... 48
5.5.3人员促销 ......... 48
6新疆今日建筑工程有限公司营销策略实施建议...... 51
6.1控制企业运营成本 ........... 51
6.2强化营销观念 ....... 52
6.3防范公司财务风险 ........... 53
6.4完善公司技术人员的队伍建设 ... 54
7结论 ...... 55
致 谢...... 57
参考文献 . 58
导论1导论
1.1研究背景
改革开放以来，我国经济进入了高速的发展通道，工业也不断地发展，与发达国家的
差距正在逐步减少。我国工业总产值已经从1978年的1607亿元增加至2010年的160867
亿元，如此庞大的工业产值，所需要耗费的能源亦是一个天文数字。虽然由于化石燃料的
短缺，各国都在尽力开发核电以及高效率的太阳能发电，但受制于技术水平很难大规模的
投入使用。因此，火力发电仍是我国目前主要的发电方式。近二十年来，我国的火电建设
项目发展十分迅速。自20001年至2005年的短短五年中就新产生了472个火电项目，装
机容量高达432675 MW，仅2005年一年就产生了245项，超过了五年审批总量的一半。

截止2015年，我国的火电工程装机总量已经达到了9.75亿千瓦，成为仅次于美国的第二
大火力发电国。

随着中国加入WTO以来，国际市场日益开放，建筑行业也逐渐呈现全球化和国际化
的发展趋势，国际建筑市场的竞争也日益激烈。由于普通地产行业工程建筑市场的饱和，
越来越多的工程单位把目光放在了火力发电厂这一类大型基础建设之上，从而导致了火力
发电一类的基础建设行业竞争异常激烈。所以，在现代市场竞争条件下，如何使建筑企业
更有竞争力，占领更大的市场份额，成为了当下学者研究的热点问题。

新疆今日建筑工程有限公司于2010年成立，注册资金2200万元，是一家以火力发电
厂土建、安装为主营的总承包二级资质建筑安装公司，专业承建电力工业厂房、煤化工厂
房、冷却塔、烟囱工程。技术力量雄厚，装备先进，管理完善，拥有工程管理及专业技术
人员90余人，大中型机械设备35台（套），公司年产值近3亿元人民币。作为建筑行业
的后起之秀，新疆今日建筑工程有限公司一切以客户的需求为先，重视公司的信誉，严格
按执行合同规定。同时，新疆今日建筑工程有限公司能够承担一些相关的社会责任，在企
业不断发展的同时，也为社会做出了一份贡献。公司有着完整的部门体系以及一系列完善
的规章制度，是各项工程顺利进行的强有力保障。先后承建的工程遍布新疆各地州、内地
以及东欧国家。包括：新疆地区的喀什、库车、和田、库尔勒、石河子市、石河子147
团、148团、五家渠102团、伊犁、乌鲁木齐、托克逊、北屯；内地有江苏常熟、内蒙古，
涉外有波黑等。承建了17座烟囱、9座冷却塔、9个工业厂房，得到了有关部门的表彰奖
励和专家们的赞誉。曾获得―昆仑杯‖、―民族杯‖双杯优质等工程奖项，提高了公司的形象，
使公司在竞争日益激烈的建筑市场中占据了优势，为公司未来的发展铺平了道路。

另外，公司拥有混凝土集中搅拌站管理团队及全套设施设备，有混凝土罐车、汽车起
重机、自升折臂塔式起重机、液压顶升平桥、多功能变频施工升降机等先进施工机械设备。

设备基础设施的完善进一步保障了施工建设的有序进行。自成立以来，新疆今日建筑工程
有限公司重视全面管理，不断加强管理人员的管理水平；同时，公司对已承揽工程能够做
到―保质量、保工期‖的双保险，并且通过了质量、环境、职业健康安全管理体系认证，赢
西安理工大学高级工商管理硕士学位论文得了诸多合作企业的好评。

本文以新疆今日建筑工程有限公司为研究对象，通过对公司所处的宏观、微观环境及
当前的营销现状进行分析，结合STP分析和4P策略，给公司提出了改善营销管理的建议，
以便使新疆今日建筑工程有限公司在未来激烈的竞争中能够立于不败之地。

1.2 研究目的与方法
a.研究目的
本文研究具有以下两个方面的目的：
（1）理论方面
工程建筑类企业离不开市场营销，本文将市场营销理论应用到工程建筑企业中，可以
促进工程建筑类企业市场营销理论的发展，同时促进在建筑行业的经营水平发展，为建筑
行业获得更大的零利润空间更好的实现交换。

（2）实践方面
运用市场营销理论来指导新疆今日建筑工程有限公司在项目招标进程中的营销方式，
首先就要求对目标市场的需求做出客观而且有效的分析和研判。结合已有信息的资源，形
成一个准确合理的市场定位，制定出全面的、适合公司使用的营销策略，并设计有效的营
销策略及制定一系列服务措施，以期解决公司当前存在问题，为今后发展提供借鉴。

借助市场营销理论为新疆今日建筑工程有限公司开展相关营销活动，充分利用其内部
资源，从而精心打造其市场中的核心竞争力，期以获得更好的发展前景和竞争优势。

b.研究方法
在撰写论文的过程中，主要使用了以下方法：
（1）资料收集法
在论文的研究过程中，通过查阅和收集国内外有关火力发电基础建筑工程及管理的统
计数据、国内外权威的期刊杂志、火电工程建筑的书籍以及一些相关网站，并对所收集到
的资料进行了仔细地整理，为论文的研究提供了前期的基础。

（2）系统研究法
本文在对新疆今日建筑工程有限公司的营销策略进行研究时运用了系统研究法，把公
司所处的客观环境以及公司的定位整合、联系起来研究，用系统的方法将公司的投入和产
出有机的统一起来，有助于公司经营中各个环节的整体改善。

（3）理论与实践相结合
在针对新疆今日建筑工程有限公司进行研究时，一方面要使研究成果具有一定的学术
理论基础，另一方面，也要与公司的实际情况相符合，故而本研究采用了理论与实践相结
合的方法。运用市场营销理论进行分析指导，通过对新疆今日建筑工程有限公司所处的营
销环境分析、STP分析以及4P营销策略的制定，最终构建出论文的整体框架。

导论理论综述
新疆今日建筑工程有限公司
营销现状及存在问题分析
新疆今日建筑工程有限公司
营销环境及SWOT分析
新疆今日建筑工程有限公
司营销策略制定
新疆今日建筑工程有限公
司营销策略实施建议
导论
结论
宏观环境分析
微观环境分析
SWOT分析
营销组合策略
STP分析产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
市场细分
目标市场选择
市场定位
1.3研究内容与框架
论文共分为7章，具体包括导论、理论综述、营销现状及存在问题分析、营销环境及
SWOT分析、营销策略制定、实施建议及结论。

营销现状及营销环境部分，即论文的第三章和第四章，主要从火力发电基础建设行业
现状、新疆今日建筑工程有限公司营销现状、公司的宏观和微观环境等几个方面进行详细
的分析，最终通过SWOT分析法进行总结和归纳，为公司的未来发展指明方向。

第五章营销策略制定为论文的核心部分。主要针对公司目前的实际情况，围绕STP
分析对公司的目标市场进行细分和定位，从而制定详细的营销策略方案。

本论文研究框架如图1-1所示：
图1-1 论文框架图
Fig.1-1 the framework of this paper
西安理工大学高级工商管理硕士学位论文2相关理论与研究综述
2.1市场营销的概念
营销学的概念一直有很多，通过对目前国内外营销学研究的中营销概念梳理发现，总
体来说，大体上可以分为三类：①营销是一种将商业哲学和商业实质活动联系起来的一种
行为②营销是通过各种渠道将产品生产商和产品的目标市场联系起来的过程③营销就是
指一种商业理念或者商业哲学[1]。

虽然现在营销学家对营销的定义及概念的理解不尽相同，但是由于市场经济在国内的
发展，越来越多的学者都在目前市场经济的构架下，展开自己目前在营销学方面的研究[2]。

美国的营销学教授查尔斯·拉伯认为营销的概念主要分为两个部分：首先，营销首先作为
一种哲学思想，它能够透过事物的现象抽象出它客观的本质；其次，它还包含了这种哲学
思想框架下的实际行为活动，包含全面系统的方法论。在这种定义不仅将上述的三种对营
销概念的观点综合到了一起，同时还强调了营销是一种正确观察市场本质的能力，并且说
明了营销的目的是为了使消费者达到满意。被誉为―现代营销之父‖的营销学大师菲利
普·科特勒认为，营销是一个能使组织或者个人完成产品的价值创造和交换的社会管理过
程[3]。查尔斯·拉伯对营销的定义中对于生产商和购买方之间联系的部分有所不足，而菲
利普·科特勒的定义正好补充了这一方面，并且在此基础上有了更深层次的发展 [4]。营销
学的定义中其实也包含了诸多概念，这些核心概念的结合才构成了整个营销学的定义。这
些核心概念之间的关系 [5]，如图2-1所示。将营销学中的概念链接起来才能更好的认识和
了解这个营销学的定义。

图2-1 营销的核心概念
Fig.2-1 the core conception of marketing
需要、欲望和
需求的产生
产品和服
务的提供
市场
营销者
交易、交换
与关系
质量、价值
和满意
营销核心
概念