目录
顧 1
OBSTRACTS 3i.i研究背景和意义 1
l.i.i选题背景 1
1.1.2研究意义 2
1.2研宄方法 4
1.3研究内容 5
1.4创新点 5
1.5研宄思路及技术路线 6
第二章相关理论概念综述 7
2.1市场营销理论相关回顾 7
2.2房地产行业概况 8
2.2.1房地产的相关概念 8
2.2.2房地产业的基本特征 8
2.3房地产市场营销策略的定义及分类 9
2.3.1房地产市场营销策略的定义 9
2.3.2房地产市场营销策略相关内容 10
2.4房地产市场营销策略的特征 11
2.5国内外房地产市场营销研究发展 12
2.5.1 “020”模式 13
2.5.2 “社交媒体”模式 14
2.5.3 “大数据，，模式 15
第三章山东BJH公司市场营销环境分析 17
3.1项目概况 17
山东大学硕士学位论文
3.2 WH广场项目宏观环境分析（PEST） 19
3.2.1政治环境分析 19
3.2.2经济环境分析 21
3.2.3人口环境分析 21
3.2.4社会文化环境分析 23
3.3 WH广场项目微观环境分析（SWOT） 24
3.3.1 WH广场项目内部优势分析 24
3.3.2 WH广场项目内部劣势分析 26
3.3.3 WH广场项目外部机会分析 27
3.3.4 WH广场项目外部威胁分析 27
3.3.5 SWOT分析小结 28
3.4 WH广场项目行业竞争分析 28
第四章WH广场项目营销策略制定分析 31
4.1项目目标定位（STP） 31
4.1.1房地产市场细分 31
4.1.2房地产市场目标选择 33
4.1.3房地产定位 34
4.2项目产品策略分析 36
4.3项目价格策略分析 38
4.4项目营销渠道策略分析 38
4.5项目营销推广策略分析 39
4.5.1广告宣传渠道 40
4.5.2人员推销渠道 41
4.5.3销售促进渠道 42
4.5.4公共关系渠道 42
4.6现有营销策略的整体评价 42
第五章WH广场项目营销策略保障措施分析 44
5.1营销风险防范措施 44
山东大学硕士学位论文
5.1.1项＠风险 44
5.1.2风险防范措施 45
5.2营销项目保障措施 46
5.2.1保障措施的组织形式 46
5.2.2保障措施实施 47
第六章总结与展望 51
6.1本文总结 51
6.2未来展望 52
54
觀 57
山东大学硕士学位论文
Contents
OBSTRACTS 3
CHAPTER 1 INTRODUCTION 1
1.1 RESEARCH AND SIGNIFICATION 1
1.1.1 Background of research 1
1.1.2 Significance of research 2
1.2 RESEARCH METHODS 4
1.3 RESEARCH CONTENT 5
1.4 INNOVATION 5
1.5 RESEARCH IDEAS AND TECHNICAL TOUTE 6
CHAPTER 2 RELEVANT THEORIES OF MARKETING IN THE REAL
ESTATE INDUSTRY 7
2.1 MARKETING THEORY DEVELOPMENT 7
2.2 OVERVIEW OF THE REAL ESTATE INDUSTRY 8
2.2.1 Real estate related concepts 8
2.2.2 The basic characteristics of the real estate industry 8
2.3 DEFINITION AND CLASSIFICATION OF THE REAL ESTATE MARKETING STRATEGY 9
2.3.1 Definition of real estate marketing strategy 9
2.3.2 Content of the real estate marketing strategy 10
2.4 CHARACTERISTICS OF THE REAL ESTATE MARKETING STRATEGY 11
2.5 DOMESTIC AND INTERNATIONAL REAL ESTATE MARKETING RESEARCH AND
DEVELOPMENT 12
2.5.1 ＂020＂ model 13
2.5.2 Social media model 14
2.5.3 ＂big data＂ model 15
CHAPTER 3 THE WH PROJECT OF SHANDONG BJH COMPANY
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MARKETING ENVIRONMENT ANALYSIS OF THE STATUS QUO 17
3.1 PROJECT OVERVIEW 17
3.2 WH PROJECT MACRO ENVIRONMENT ANALYSIS 19
3.2.1 Political environment analysis 19
3.2.2 Economic environment analysis 21
3.2.3 Population environment analysis 21
3.2.4 Social and cultural environment analysis 23
3.3 WH PROJECT MICRO ENVIRONMENT ANALYSIS 24
3.3.1 Internal advantages analysis of WH square project 24
3.3.2 Internal disadvantages analysis of WH square project 26
3.3.3 External opportunity analysis of WH square project 27
3.3.4 External threat analysis of WH square project 27
3.3.5 SWOT analysis summary 28
3.4 WH SQUARE PROJECT INDUSTRY COMPETITION ANALYSIS 28
CHAPTER 4 WH SQUARE PROJECT MARKETING STRATEGY
FORMULATION ANALYSIS 31
4.1 PROJECT TARGET POSITIONING 31
4.1.1 Real estate market segmentation 31
4.1.2 Real estate market target 33
4.1.3 Real estate positioning 34
4.2 PRODUCT STRATEGY ANALYSIS 36
4.3 PROJECT PRICE STRATEGY ANALYSIS 38
4.4 PROJECT MARKETING CHANNEL STRATEGY ANALYSIS 38
4.5 PROJECT MARKETING CHANNEL STRATEGY ANALYSIS 39
4.5.1 Advertising channel 40
4.5.2 Personnel marketing channels 41
4.5.3 Sales promotion channel 42
4.5.4 Public relations channel 42
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4.60VERALL EVALUATION OF EXISTING MARKETING STRATEGIES 42
CHAPTER 5 WH SQUARE PROJECT MARKETING STRATEGY SAFEGUARD
MEASURE ANALYSIS 44
5.1 MARKETING PROJECT RISK PREVENTION MEASURES 44
5.1.1 Project risk 44
5.1.2 Risk prevention measures 45
5.2 MARKETING PROJECT SAFEGUARD MEASURES 46
5.2.1 Organizational forms of safeguard measures 46
5.2.2 Implementation of safeguard measures 47
CHAPTER 6 SUMMARY AND PROSPECT 51
6.1 SUMMARY 51
6.2 PROSPECT 52
REFERENCES 54
SPEECH 57
山东大学硕士学位论文
摘要
战国时期《孟f ？滕文公上》：“民之为道也，有恒产者有恒心，无恒产者无恒
心。苟无恒心，放辟邪侈，无不为己。”民国之前我们一直都是一个农耕文明的社会，
形容一个人的富裕与家业大一般都用“豪门大户”“阡陌连片”“置宅无数”来描绘，
一个人一旦发家之后要做的第一件事也是最紧要的事情就是置宅买地。诸多文学作
品对一个家族和家庭的衰败描写也是着重于从典宅卖地到将全部产业变卖干净为
止，达到到赤贫状态“上无片瓦遮身，下无立锥之地”还有民间对一个人最大的诅
咒是“死无葬身之地”由此可见“房地产业”在古代国人资产配置列表中拥有十分
重要的地位，时至今日屡见报端的“房叔房婶’动辄坐拥几十甚至数百套房产的贪
官。充分说明了房地产在国人资产配置中拥有重要的地位。新中国建国以后至改革
开放为房地产业特殊时期本文不做探讨。随着我国改革开放和市场经济的发展，我
国综合国力得以迅速地提升，同时人均GDP和人均购买能力也得到充分地提髙，这
一过程中得以涌现诸多高增长快发展的行业，商业地产业便是其中之一。近年来我
国商业地产的发展己经取得瞩目的成就，对我国就业岗位的增加、相关产业的带动
做出了巨大的贡献。但随着市场的逐步完善，我国经济国际化程度的提高以及产业
升级换代，商业地产的发展迎来新的挑战与机遇。在新形势下，商业地产企业为了
不断提高和维持竞争优势，势必需要加强营销策略方面的管理建设。然而现有的营
销策略繁乱复杂毫无章法和头绪，营销策略的制定和实施各部门之间的关系也尤为
复杂，本研宄立足于当前中国商业地产现状，对商业地产企业营销策略建设及管理
进行分析。

本文从我国商业地产业的发展历史入手，全面分析了商业地产业的发展历程，
并聚焦到商业地产业的发展现状，以期获得新的认识。在发展的初期阶段，商业地
产企业更倾向于追求数量的最大化，发展模式也具有零敲碎打的特点，而产品结构
也相对单一；随着商业地产发展的成熟，商业地产企业也开始显现不同的发展特点，
开始追求数量与质量的统一，并谋求在规模化中取胜，产品结构、产品类型也逐步
丰富化。因此商业地产品牌建设及管理具有必要性和现实性，无论是出于行业要求山东大学硕士学位论文
还是消费者需求，都为商业地产企业的项目运营中的营销策划提供了先行条件。

其次，本文对相关研究变量进行文献综述，从理论角度分析研究商业地产营销
策划与管理的必要性。当前许多研究者开始逐渐关注商业地产企业营销策划问题，
本研究将从前人基础出发，深化相关研究，扩展相关框架。

再次，本研宄将集中分析房地产企业的营销策划，从目的、原则、市场定位、
市场细分和市场选择体系等方面进行系统性探讨。随着商业地产行业的不断发展与
壮大，房地产企业的营销策划将直接影响相关商业地产企业的战略目标的实现，在
这一发展过程中，商业地产企业营销策划将帮助我们揭示企业商业地产项目的营销
策划战略实施过程。

本文基于市场营销学等相关理论，研宄了地产项目运营情景下的商业地产的营
销策划和实施问题，构建了全面、实用、系统的营销策划管理体系，探讨了在商业
地产行业领域如何进行营销策划的相关问题，并且找出商业地产企业在对其产品进
行营销策划中的相关影响因素的作用机制。

本研宄对商业地产这种特殊商品的开发、经营以及商业地产营销运营的特殊性
有充分的认识，对寻找我国商业地产营销策划的正确途径有一定借鉴意义。本文通
过探讨维护长期稳定的客户关系、把控商业地产商品质量、注重商品物质因素和精
神因素的结合、实施科学的营销策略以及正确处理产品营销策略来帮助自身企业在
市场竞争中更好地提高商业地产的营销策划和营销战略管理，并进而实现房地产企
业的商业效益和社会效益最大化。

关键词：商业地产；营销战略；市场定位；营销风险；产品策略
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