==>> 点击下载文档 |
二、 定有诱因的促销政策; 1、师出有名:以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响; 2、有效炒作: ü “活动名”要有吸引力、易于传播: 如:某米酒厂家在酒店推广产品的加热饮用,促销命名为“青梅煮酒论英雄” 雀巢加咖啡送咖啡杯名曰“红杯欢乐送(颂)” ; ü 赠品绰号要响亮: 如:肯德鸡的球星塑料人起名为“超酷球量派对” ü 赠品价值要抬高: 如:缤纷夏日防紫外线秘芨太阳扇; ü 限量赠送做催化: 消费者总是买涨不买落,让消费者在活动现场看到赠品堆放已经不多,旁边赠品空箱子倒是不少,这种“晚来一步就没有赠品”的感觉会大大促进购买欲; 3、尽量不做同产品搭赠(如“买二送一”),免有降价抛货之嫌,结果可能“打不到”目标消费者,反而“打中了” 贪便宜低收入的消费群。 4、 可用成熟品牌带动新品牌捆扎销售,但要注意两者档次、定位必在同一层 次上(如果老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧就不可取)。 如: 可口可乐公司的主力产品之一雪碧,尤其在二三级城市很受欢迎 。醒目是该公司继雪碧、芬达之后的推出的又一新品牌,目标市场定位与雪碧相近。醒目上市与雪碧捆扎销售,在二三级市场取得了良好效果; 名嘈一时的三株公司推出新品,与老产品三株口服液捆扎销售,但其老产品因为长期广告诉求对消费者承诺过高,同时又面临重大消费者投诉,品牌形象较差,与新品搭售反而拖了新品的后腿,最终以失败告终
5、 面对消费者的促销政策坎级不宜太高,而且要提供多种选择。 如:买1袋/包送透明钥匙包一个; 买2袋/包送荧光笔一支; 买5包送飞镖玩具一套; 买1箱送T恤衫一件
6、 限时限量原则。 与超市合作的买赠、特价促销,一定要注意在促销协议中明确限时限量,否则在促销期间出现赠品/特价产品供货不足,会面临罚款、清场的危险
三、 选择合适的产品品项和广宣品、礼品;
1、 广宣品设计原则
ü 广宣品风格应与目标消费群心理特点一致:
如:运动饮料宣传品基调:与体育赛事结盟、活力、迅速补充体力;
中低价食品宣传方向:更实惠、更大克重、更多鸡蛋、更营养;
儿童用品宣传风格:产品好吃/好用,赠品好玩,卡通化的诉求方式;
ü 促销POP标价和内容:
促销价与原价同时标出,以示区别;
尽可能减少文字,使消费者在三秒之内能看完全文,清楚知道促销内容;
ü 巧写特价:
部分城市物价局规定不准在海报上标出原价特价对比字样、这种情况可把最不好销的口味写原价、其余口味写优惠价(如:海鲜味2元/包、其余口味1.8元/包)消费者自然明白
ü 师出有名:冠以新品上市、节庆贺礼等“借口”;
ü 写清楚限制条件:
如:限购5包/人、周末促销、限量销售,售完为止、××号之前有效等
2、赠品选择原则 ü 尽可能是新颖的常见用品。使消费者一看就知道是否实惠而且又受其新颖的造型外观所吸引(太“生僻”的赠品,如魔方笔、蹬山刀,消费者不知道用途或用途不广泛,难以接受); ü 高形象,低价位; 如:挂表、围裙、T恤、计算器等价值感较强,但采购成本又较抵; ü 最好有宣传意义。如围裙、T恤、口杯; ü 与目标消费群的心理特点及品牌定位相符。 如:运动饮料赠奥运小纪念品; 某中低价方便面赠味精; 碳酸饮料赠变形摩丝、滑板、透明钥匙包; ü 赠品价值在产品价值5%—20%之间,过低没有促销效果,过高会起负面作用
四、 根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求; 效果预估:指根据所选超市的历史销量,综合考虑促销政策对产品流速带来的影响,作出促销期间销量的预估。 费用预估:根据销量预估配备相应的物料:广宣品、礼品,并根据所选超市的规模和促销期长短,预估销量,准备相应的促销人员预算
五、 规定业代回访频率,维护活动效果;
说明:如果促销期大于1天,那么及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐标准就成了很容易疏忽,也很容易出问题的工作。所以有必要在促销案中将产品的备货、陈列、广宣品布置等责任落实到具体人身上;促销期内(如:业代对促销超市保持2天/次的回访频率,对超市全品项充足供货负责;驻场促销人员负责超市内的陈列、明码标价、广宣品推广、赠品管控和断货警示工作)
六、 各项人员、物料准备工作有完成排期表;
实质性的准备工作需细分责任,落实到人,规定完成时间 ,避免某项工作出现疏漏而影响整体进程,
示例:
背景:某乳品企业计划于10月1日—10月7日在星光超市做买乳品赠礼品的促销活动,活动方案已制订审批通过,并设有专项的促销活动组:包括项目经理1名,活动组人员2名,促销主管1名(为突出此次促销活动的效果,礼品、广宣品项目单独订购制作)
活动准备排期表如下:
工作项目 要求 准备时间 完成时间 执行人 跟进人
1、广宣品设计采购 广宣品设计周期为2天,交项目经理审核通过。采购制作周期3天,9月5日前提交给项目经理 9.1—9.5 9.5 采购部人员/促销活动组人员A 采购经理/项目经理
2、礼品制作 制作周期5天,样品交项目经理审核通过,9月5日前提交促销活动项目经理 9.1—9.5 9.5 采购部人员/促销活动组人员B 采购经理/项目经理
3、确认促销超市 向店方书面展示促销政策,并就备货、定价、提供场地、广宣品布置方式、厂方促销人员数量、促销区域等鉴定协议,并获得驻场场促销人员核准手续。 9.5—9.20 9.21 业代A/项目经理 项目经理
4、与店方洽谈供货事宜
。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看