佳兆业水岸新都
2010年第二季度营销推广方案
目录
一、市场分析
1、市场竞争分析
二、销售目标
1、销售计划
三、营销策略
1、价格策略
2、推盘节奏
四、推广策略
1、核心思路
2、推广主题
3、推广方式
4、活动及通路等
五、分阶段执行计划
六、营销费用预算
正文
一、市场分析
江阴房地产市场新房成交量列表
（数据来源：江阴房产信息网，截止3月14日）
从上表可以看出，进入2010年房地产市场成交量明显降低，与2009年下半年的高成交量形成鲜明的对比。这一现象的主要因素是：多数楼盘在09年下半年基本销售完当期房源，2010年初市场出现空挡期，供应量偏低，使近期成交量明显偏低；在售的部分楼盘，对市场形势比较乐观，价格提升较快，较高的价格增加了客户的观望情绪；新的一年，房地产市场走势不明朗，客户存在观望等待的心理

根据市场调研的结果显示，2010年将上市场的楼盘情况如下：
项目名称
建筑面积
物业类型
预计上市时间
所属区域
与本项目竞争性
金色水岸
11万方
高层，商业，多层
在售
城中
与本案高层竞争性强
上海花园洋房
14万方
别墅、高层
2010年上半年
城东
别墅形成直接竞争
一方城
32万方
高层
2010年上半年
城西
与本案竞争性小
和院
32万方
别墅、高层
2010年下半年
城西
与本项目别墅有一定的竞争
刘家大院
2万方
别墅
未定
城南
与本项目别墅有一定的竞争
阳光假日花园
43万方
别墅，高层，小高层，多层宽景洋房
2010年上半年
城南
与本项目的高层和别墅形成较大竞争
金宸国际
35万方
小高层，高层
2010年上半年
城南
与本项目形成一定的竞争
幸福华都
11万方
联排、独栋、高层
2010年上半年
城南
分流别墅客户
东方大院
28万方
洋房、高层
2010年上半年
城东
高层产品会分流很大客户
微观市场竞争分析
2010年上半年出现市场空档期，在售及待上市楼盘在积极蓄客，为新推出房源做准备

09年下半年江阴房地产市场比较繁荣，价格上升较快，出现了价升量跌的情况。较高的房价让2010年的房地产市场形成较大的压力

江阴在2010年将有多个楼盘上市或加推，产品比较全面，别墅、多层、高层都有较大的供应量。高层、别墅的上市量将迅速增加

综上所述，在09年全国整体房地产繁荣的背景下，江阴房地产市场出现了繁荣的局面，多数项目多房地产市场比较乐观，对市场预期较高，加之销售量持续走高，使多数开发商更有信心。预计后市市场氛围将持续攀升

二、销售目标
南区别墅将分别于4月份、5月份加推两次。北区高层在第二季度只剩余少量尾盘（3期高层将在二季度开始蓄客）

综合考虑：
北区高层剩下尾盘，数量少，销售总额有限；
南区别墅以追求利润为主，加推价格会适当提升，以与前期别墅形成价差，客户接受提价需要一定的时间作为缓冲

因此，在没有高层产品冲击总销售额的背景下，总销售目标为2.02亿，具体分解到每个月为：
别墅销售计划
4月
5月
6月
总计
销售套数
10套
21套
14套
45套
销售额
3850万
8190万
5460万
17500万
预计回款
1900万
4000万
2700万
8700万
北区高层销售计划
4月
5月
6月
总计
销售套数
17套
10套
4套
31套
销售额
2065万
1526万
900万
4491万
预计回款
1000万
750万
450万
2200万
三、营销策略
1、价格策略
高层：维持北区高层现有额外1%折扣至3月31日；3月31日后，视北区高层尾盘剩余房源类型，对顶层房源及49#6号楼的困难房源有针对性地延续优惠，对其他房源优惠收紧；
别墅：由于2010年别墅类型的产品上市供应量增加，市场竞争激烈，因此，二季度南区别墅将作为销售重点。因此，维持现有已推未售房源额外3%优惠，新推房源给予2%优惠，至3月31日后，视实际加推效果效果再定，收紧新推单位优惠，使之与已推未售单位形成价差

2、推盘策略
北区高层已经全部推出，即将售罄。别墅目前剩余房源（含未推）情况为：北区别墅1套，南区别墅78套，合计79套。第二季度的推售计划为：
四、推广策略
1、核心思路
北区高层----尾盘销售，数量少，总销售额较低，不作为销售重点；
南区别墅----第二季度营销的重点之一；
三期高层----第二季度的推广重点之二；
经过对未成交的客户分析，最主要的原因是客户觉得南区别墅价格较高。客户之所以觉得南区别墅价格高，是因为客户觉得产品的价值比较低，价格与价值不对等是目前南区别墅面临的主要问题

因此向客户层层递进的诠释项目现有与潜在价值，使得价值与价格相互匹配，甚至达到价值超越价格，将是南区别墅、乃至三期高层价格支撑的关键

阶段方向：向客户充分剖析产品价值，让客户感受价值远远高于价格，让客户感受物超所值

南区别墅的均价为15000元/平米，为促进客户成交，需要具备支撑此价格的价值点。我们对南区别墅的价值点梳理为：
现有产品价值：
准现房销售，可以快速入住

水景园林景观基本完成，通过实景让客户感受项目品质

人民东路将于今年通车，到达市中心将更便捷

五星级会所配套条件，佳兆业更完善的物业服务

赠送地下室及双车位，产品价值更高

对比价值：
市区高层的价格已高达14000元/平米，相比较而言，别墅产品的稀缺性，更具性价比

未来价值：
总部经济园将使区域价值进一步提升，配套条件将日趋完善，高端社区形象将逐渐形成

三期低密度规划，将具备一个更舒适的高档居住环境

通过以上价值点的梳理，不仅通过实景来打动客户，更重要的是通过理性诉求让客户感受物超所值

2、推广主题
第二季度推广线
北区高层
南区别墅
三期高层
南区别墅推广主题：奢华之上，铭刻荣耀价值
三期高层推广主题：睿智之选，鉴证未来繁华
3、推广方式
常规
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