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编导专业电视广告文案写作要求_PDF
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资料类型 媒体广告
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上传时间 2018-4-16
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    编导专业电视广告文案写作要求
    1、特殊的形式
    电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过
    程中除了运用一般的语言文字符号外,还必须掌握影视语言,运用蒙太奇思维,按镜
    头顺序进行构思,这颇似电影文学剧本的写作,因而又被称为电视广告脚本

    电视广告的各种构成要素:素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等,都
    是广告创意的重要组成部分,这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来,
    从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性

    2、特殊的性质
    电视广告脚本是电视广告创意的文字表达,是体现广告主题、塑造广告形象、传
    播广告信息内容的语言文字说明,是广告创意的具体体现,因而,它是现代广告文案
    写作的重要组成部分

    然而,它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别:它并不直接与受众见面,
    因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字
    说明或蓝图,是电视广告作品形成的基础和前提。因此,对未来广告作品的质量和传
    播效果具有举足轻重的作用

    电视广告脚本包括既相连接,又各自独立的两种类型:一是文学脚本,二是分镜
    头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础;分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前
    者由文案撰写者(编剧)撰写,后者由导演完成

    3、特殊的语言—影视语言
    影视语言不仅是电视广告的信息传达手段,也是电视广告形象得以形成、体现的
    必不可少的先决条件,因而它是电视广告的基础和生命。影视语言的特点是以具体形
    象来传情达意,传递信息,还具有运动性、现实性的特征,摄影机具有客观地记录现
    实的作用和物质现实的复原功能,因而影视画面的基本特征是“活动照相性”,可以
    使观众产生一种身临其境的现实感。影视语言一般由视觉部分、听觉部分、文法句法
    ——蒙太奇三部分构成。(艺航教育整理QQ:764918690)
    4、写作的总体要求
    电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言,决定电视广告文案(脚本)的写作既要
    遵循广告文案写作的一般规律,又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求
    是:第一,电视广告文案(脚本)的写作,必须首先分析研究相关资料,明确广告定位,
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    确定广告主题。在主题的统帅下,构思广告形象,确定表现形式和技巧。第二,电视
    广告文案的写作,必须运用蒙太奇思维,用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象
    性,容易化为视觉形象。第三,按镜头段落为序,运用语言文字描绘出一个个广告画
    面,必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的,每个画面的叙述
    都要有时间概念。镜头不能太多,必须在有限的时间内,传播出所要传达的内容。第
    四,电视广告是以视觉形象为主,通过视听结合来传播信息内容的,因此电视广告文
    案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐,即广告解说词与电视画面的“声画对位”

    第五,电视广告文案(脚本)的写作,应充分运用感性诉求方式,调动受众的参与意识,
    引导受众产生正面的“连带效应”。为达此目的,脚本必须写得生动、形象,以情感人,
    以情动人,具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。第六,写好电视广告
    解说词,也称广告词或广告语。它的构思与设计,将决定电视广告的成败

    艺航教育课程编辑部整理
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