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开发商高价拿地势头有增无减
一级市场现状
05-07年全市公寓市场月供求走势图
07年5月公寓市场成交量大增，楼市进入一个火爆期。然而，受房贷政策的影响及存量房日趋减少的影响，成交量于07年10月开始下跌（不少新盘开盘当日反应冷淡）。11月份市场交易量甚至降为九个月的最低
二级市场交易量近期大幅萎缩
二级商品房市场现状
自07年10月份起，二手房市场表现为： 入市房源大增； 看房者锐减； 部分地区二手房价格明显低于周边同档次在售一手房； 成交量下跌。到11月份不少中介公司门店的成交量仍然为0，几个品牌中介公司的门店成交数量也屈指可数
退市的中介门店
三级市场不景气，购房者持币观望
三级商品房市场现状
拨开云雾 ……我们会看到什么？
“雾里看花” 楼市表现出强烈的不确定性 似乎很难读懂……
房地产行业开始构建政府干预和市场化运作双轨并行的住房供应模式。 通过政府干预，以廉租房、经济适用房、限户型房、限价房解决中低收入阶层的住房问题 高端住宅完全按市场化运作
房地产市场将是 “配套商品房+高端公寓”的市场
市场化运行
双轨运行
政府干预
楼市解读1
土地价格不断增加， 与原有市场价格差距增大
楼市解读2
看清楼市发展的方向——两极化发展
居住
生活
时代要求我们：推动板块裂变，加速市场格局的形成
我们必须：建造高端产品，打造高品质社区
2007.12
制胜之道 ——保利集团顾村项目营销策划方案
2008.01
策略篇 执行篇
思路
价格定位 推案次序 客源分析 企划包装
观点 论证
典型案例分析 项目自身分析
ＰＡＲＴ１：策略篇
先以低密度产品入市，后推高层产品
客源
吸引外区客户，推动客源裂变
我们的策略
典型案例分析—— 新浦江城
土地属性 规划定位 推案策略 客源演变 市场表现
南面浦江镇的动迁房基地
浦江镇集轨道交通、大型绿地和水资源于一体，位于上海中心城区的南翼、黄浦江东岸的沿江地段，距离人民广场17.5公里，是距市中心最近的“三城七镇”地块，也是目前上海市区域面积最大的一个镇，总面积102.1平方公里，现有人口11万
浦江镇前期以世博动迁基地为主，板块价值较低
土地属性
位 置：闵行浦江镇 开发商：天祥华侨城 规 模：180万平方米 产 品：独立住宅、独院住宅(院墅、院邸）、联体住宅、多层花园公寓、小高层公寓等 容积率：1（综合）
新浦江城是深圳华侨城在上海第一个住宅项目 新浦江城提供了多种的低密度建筑形式 规划特点：既混合又独立的城市空间特性 通过产品创新和配套提升项目品牌
“新浦江城”以完善的规划，营造出城的氛围
规划定位
产品创新、产品线丰富
院墅
小高层 公寓
联排
四层 景观公寓
水景 公寓
院邸
广场 公寓
首推市场的新产品“院墅”。该类产品介于独栋和联排之间，产品新颖，市场稀缺。一经推出就得到了市场的追捧，既增加了整个项目在市场上的的知名度和影响度，也使得板块价值迅速上升
先推“低密度，新产品”，拔高项目及板块档次
（单套150m2以上）
低密度产品
推案策略
中产阶级
2007年
看好区域发展前景，不依赖公交出行的公寓客群
2006年
吸引高端客户
2005年
动迁客户
2004年
客户裂变、板块价值重塑，由“新浦江城”项目开始
新浦江城开盘，以低密度产品入市，板块裂变由此开始
客户演变
不论市场好坏，“新浦江城”低密度产品去化良好
市场表现
我们是否可以这样走路？
新浦江城的成功之路
重塑板块
动迁基地上的商品房
以低密度产品拔高板块档次 吸引外区客户促使客源裂变
新浦江城——高品质社区
项目自身分析—— 顾村板块
土地属性 产品属性
顾村板块的房地产开发始于90年代初，当时泰和新城曾以工薪阶层最受欢迎的微利房而著称沪上。 自2005年起，上海通过政府控地价、控房价的“双控”手段，建设1000万平方米配套商品房和1000万平方米中低价商品住房，顾村板块正是 “北”部宝山顾村基地，在原有100万平方米配套商品房的基础上，再扩张200万平方米
配套商品房基地，楼盘价低质平
土地属性
目前区域内商品房产品线较为单薄，在售项目档次一般，部分商品房为动迁房转性项目。 未来约有85万平方米的供应面积，另有约130万平方米的可转性的动迁房，未来供应量约为215万平方米
在售项目档次一般，产品线单薄
土地属性
区域内公寓产品“高度”有限
区域内公寓产品形态——多层、小高层 产品档次普遍不高 未来仍有66万平方米的可供应面积。再加上约为130万平方米的可转性的动迁房，未来供应量约为196万平方米
土地属性
旭辉依云湾
区域内低密度产品形态——联排别墅、叠加别墅 低密度产品档次不高，尚未开盘的旭辉依云湾是目前区域内最高端的项目。 未来约有18万平方米的供应量
区域内低密度产品品质一般
土地属性
本项目宅院——比联排高端的产品
建筑风格： 英式风格 顶部退台加之斜檐透空构架 每户都拥有独立庭院
特色（比较联排别墅）： 庭院完整 独立感及私密度增强
产品属性
产品形态： 高层（18、24、27、33层） 建筑风格： 现代与古典的结合。
强调竖向线条以及纵伸感，具有一种明显的垂直性的竖向构图，建筑更具挺拔感
本项目公寓——高度＋品质
产品属性
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