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世联徽商城市庭院项目营销战略销售执行报告137PPT 金牌
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资料类型 战略报告
资料评价 资料评价度
文件大小 24326K (压缩后)
上传时间 2018-4-14
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      资料简介
     
    徽商城市庭院项目

    营销战略与执行方案
    谨呈:安徽盛通置业股份有限公司项目研究工作的阶段划分
    2005/1/26
    2005/2/26
    第二阶段 营销战略与策略终稿
    工作
    区域宏观经济背景研究 区域土地市场、房地产市场调研 专业人士访谈 普通中高端消费者访谈 项目的优劣势分析和价值判断 成功案例借鉴 项目的经济测算 规划方案评价、调整建议
    与一期客户的协调
    至今工作
    一阶段终稿/二阶段(中期) 项目营销战略与策略
    第一阶段(中期) 项目整体定位与物业发展建议研究
    房地产市场调研 专业人士访谈 成功案例借鉴
    项目营销战略 营销占位 节奏控制 营销策略及其手段我们的思维导图
    营销策略
    我们的核心价值主张 卖什么?
    回顾:产品阶段我们已形成的产品竞争力
    执行方案的分项说明
    客户的目标
    销售费用的概算
    营销占位
    我们的营销战略
    问题界定及结构化分析
    营销战略
    营销总控图
    市场营销竞争环境扫描
    回顾本报告核心结论客户的目标意味着:

    相对一期完全转变的细分市场,要达到区域同类高品质楼盘的价位,要超越周边楼盘的销售速度
    实现项目单价3500元/平米 实现二期的迅速销售,并带动一期尾盘的销售(1年内完成);实现资金的快速回笼,整体税后利润1亿元
    如何才能做到?营销策略
    我们的核心价值主张 卖什么?
    回顾:产品阶段我们已形成的产品竞争力
    执行方案的分项说明
    客户的目标
    销售费用的概算
    营销占位
    我们的营销战略
    问题界定及结构化分析
    营销战略
    营销总控图
    市场营销竞争环境扫描
    回顾本报告核心结论在产品阶段,我们通过产品形象、细分客户市场、基于竞争的产品附加价值三个方面形成产品的竞争战略。

    产品阶段的核心竞争力1:形象差异

    一个具有城市活力和现代德国风貌的高尚社区;与本区域传统的、以环境为主大盘形成差异化
    规划
    建筑产品和技术
    景观园林
    配套及功能设施
    建议鲜明形象的KPI体系
    德国风貌规划社区:组团与院落相结合
    德式浪漫主题园林
    德国建筑风格
    德国建筑精髓——院落,植入小高层中:空中四合院、大露台、入户花园等
    德国精密技术:墙保温层
    德国风情街
    德国运动会所——原创馆产品阶段的核心竞争力2:客户细分

    在已经形成的高档区域中,本项目面向更年轻的、更注重城市便利性的、更趋于本区域内的客户群体
    客户定位
    我们的细分市场
    我们要有全新的观念:高档并不意味着面积大;居住空间会因分享社区和城市空间而得到扩展 客户群扩展和更多依赖周边自然客户,可大大降低营销难度
    客户追求关键因素产品阶段的核心竞争力3:总价降低

    缩小主力户型面积,比主流面积小10-20个平方,并有部分小户型公寓;降低客户门槛
    本项目的住宅单位面积为110~120平米,低于高新区大盘120~140平米的主力户型10~15平方 在价格类似的情况下,与周边大盘主力户型的总价比较低 本项目的国际公寓单位面积为40-60平米,是本区的空白点产品阶段的核心竞争力4:产品高附加值

    基于竞争的高附加值,形成产品高性价比
    产品增值
    整体规划提升
    组团管理、主轴景观带、block商业街
    公寓附送可拆卸凸窗;住宅附送结构面积
    高科技技术—外墙保温系统及展示
    特色增值:空中庭院、大凸窗、建筑风格
    德国幼儿园或周边名校(小学)学位保障营销策略
    我们的核心价值主张 卖什么?
    回顾:产品阶段我们已形成的产品竞争力
    执行方案的分项说明
    客户的目标
    销售费用的概算
    营销占位
    我们的营销战略
    问题界定及结构化分析
    营销战略
    营销总控图
    市场营销竞争环境扫描
    回顾本报告核心结论那么,在营销阶段,我们更多思考的是:

    如何整合营销,让营销也成为项目的核心竞争力?

    营销如何有效支持项目价位和销售速度? 


    本阶段,我们要思考的方向?我们通过金字塔基本结构来界定我们的问题
    资料来源:世联模型
    ?S(情境)分析
    根据我们前期对市场的分析,我们清晰的认识到: S1:营销市场情境: 片区内有众多成熟发展商参与、市场营销手法较为成熟的、且竞争激烈的市场 S2:项目情境 项目所在区位价值是第一位的,其次才是产品价值 本项目在规模上属于跟随者;要利用跟随者的营销特征 项目规模中等,不适于太大手笔、大规模手法,应因地制宜,采用适宜的销售发力 S3:必须考虑一期的影响及利用R1与R2之间存在着的问题
    R1(按常规发展的可能结果)
    R2(我们的期望目标)
    问题: Q1 :如何抢夺细分市场,让客户快速感知和认同项目的价值点? Q2 :如何突破市场,实现快速销售?
    进入激烈的同质化竞争区,且营销手法较为成熟的市场,本项目营销不宜宏大叙事,因此消费者对项目缺乏感知和认同
    众多成熟发展商推出后期项目,市场供应量大,销售速度一般
    快速走量,实现资金快速回笼
    抢夺细分市场层面客户,针对性营销,扩大影响营销策略
    我们的核心价值主张 卖什么?
    回顾:产品阶段我们已形成的产品竞争力
    执行方案的分项说明
    客户的目标
    销售费用的概算
    营销占位
    我们的营销战略
    问题界定及结构化分析
    营销战略
    营销总控图
    市场营销竞争环境扫描
    回顾本报告核心结论市场营销竞争环境分析
    定位报告的分析中得出:本项目在竞争的三个层面上更偏重关注区域未来竞争,区域楼盘的竞争市场就成为我们最关注的方面
    项目营销市场竞争分析 项目一期影响判定分析 项目的消费者偏好分析我们需要关注的周边典型楼盘扫描-绿城桂花园
    营销关键点: 6300平米会所在,昭示性强,建立大盘的气势,底层做售楼处,客户可以感受到楼盘的品质与气度 前期蓄积大量浙江投资客 通过会所,以实景展示主要园林的景观带 品牌支持,产品为本区树立了一定的标杆,被消费者认可
    。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看



     
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