徽商城市庭院项目 营销战略与执行方案 谨呈：安徽盛通置业股份有限公司项目研究工作的阶段划分 2005/1/26 2005/2/26 第二阶段 营销战略与策略终稿 工作 区域宏观经济背景研究 区域土地市场、房地产市场调研 专业人士访谈 普通中高端消费者访谈 项目的优劣势分析和价值判断 成功案例借鉴 项目的经济测算 规划方案评价、调整建议 与一期客户的协调 至今工作 一阶段终稿/二阶段（中期） 项目营销战略与策略 第一阶段（中期） 项目整体定位与物业发展建议研究 房地产市场调研 专业人士访谈 成功案例借鉴 项目营销战略 营销占位 节奏控制 营销策略及其手段我们的思维导图 营销策略 我们的核心价值主张 卖什么？ 回顾：产品阶段我们已形成的产品竞争力 执行方案的分项说明 客户的目标 销售费用的概算 营销占位 我们的营销战略 问题界定及结构化分析 营销战略 营销总控图 市场营销竞争环境扫描 回顾本报告核心结论客户的目标意味着： 相对一期完全转变的细分市场，要达到区域同类高品质楼盘的价位，要超越周边楼盘的销售速度 实现项目单价3500元/平米 实现二期的迅速销售，并带动一期尾盘的销售（1年内完成）；实现资金的快速回笼，整体税后利润1亿元 如何才能做到？营销策略 我们的核心价值主张 卖什么？ 回顾：产品阶段我们已形成的产品竞争力 执行方案的分项说明 客户的目标 销售费用的概算 营销占位 我们的营销战略 问题界定及结构化分析 营销战略 营销总控图 市场营销竞争环境扫描 回顾本报告核心结论在产品阶段，我们通过产品形象、细分客户市场、基于竞争的产品附加价值三个方面形成产品的竞争战略。 产品阶段的核心竞争力1：形象差异 一个具有城市活力和现代德国风貌的高尚社区；与本区域传统的、以环境为主大盘形成差异化 规划 建筑产品和技术 景观园林 配套及功能设施 建议鲜明形象的KPI体系 德国风貌规划社区：组团与院落相结合 德式浪漫主题园林 德国建筑风格 德国建筑精髓——院落，植入小高层中：空中四合院、大露台、入户花园等 德国精密技术：墙保温层 德国风情街 德国运动会所——原创馆产品阶段的核心竞争力2：客户细分 在已经形成的高档区域中，本项目面向更年轻的、更注重城市便利性的、更趋于本区域内的客户群体 客户定位 我们的细分市场 我们要有全新的观念：高档并不意味着面积大；居住空间会因分享社区和城市空间而得到扩展 客户群扩展和更多依赖周边自然客户，可大大降低营销难度 客户追求关键因素产品阶段的核心竞争力3：总价降低 缩小主力户型面积，比主流面积小10-20个平方，并有部分小户型公寓；降低客户门槛 本项目的住宅单位面积为110~120平米，低于高新区大盘120~140平米的主力户型10~15平方 在价格类似的情况下，与周边大盘主力户型的总价比较低 本项目的国际公寓单位面积为40-60平米，是本区的空白点产品阶段的核心竞争力4：产品高附加值 基于竞争的高附加值，形成产品高性价比 产品增值 整体规划提升 组团管理、主轴景观带、block商业街 公寓附送可拆卸凸窗；住宅附送结构面积 高科技技术—外墙保温系统及展示 特色增值：空中庭院、大凸窗、建筑风格 德国幼儿园或周边名校（小学）学位保障营销策略 我们的核心价值主张 卖什么？ 回顾：产品阶段我们已形成的产品竞争力 执行方案的分项说明 客户的目标 销售费用的概算 营销占位 我们的营销战略 问题界定及结构化分析 营销战略 营销总控图 市场营销竞争环境扫描 回顾本报告核心结论那么，在营销阶段，我们更多思考的是： 如何整合营销，让营销也成为项目的核心竞争力？ 营销如何有效支持项目价位和销售速度？ 本阶段，我们要思考的方向？我们通过金字塔基本结构来界定我们的问题 资料来源：世联模型 ？S（情境）分析 根据我们前期对市场的分析，我们清晰的认识到： S1：营销市场情境： 片区内有众多成熟发展商参与、市场营销手法较为成熟的、且竞争激烈的市场 S2：项目情境 项目所在区位价值是第一位的，其次才是产品价值 本项目在规模上属于跟随者；要利用跟随者的营销特征 项目规模中等，不适于太大手笔、大规模手法，应因地制宜，采用适宜的销售发力 S3：必须考虑一期的影响及利用R1与R2之间存在着的问题 R1(按常规发展的可能结果) R2(我们的期望目标) 问题： Q1 ：如何抢夺细分市场，让客户快速感知和认同项目的价值点？ Q2 ：如何突破市场，实现快速销售？ 进入激烈的同质化竞争区，且营销手法较为成熟的市场，本项目营销不宜宏大叙事，因此消费者对项目缺乏感知和认同 众多成熟发展商推出后期项目，市场供应量大，销售速度一般 快速走量，实现资金快速回笼 抢夺细分市场层面客户，针对性营销，扩大影响营销策略 我们的核心价值主张 卖什么？ 回顾：产品阶段我们已形成的产品竞争力 执行方案的分项说明 客户的目标 销售费用的概算 营销占位 我们的营销战略 问题界定及结构化分析 营销战略 营销总控图 市场营销竞争环境扫描 回顾本报告核心结论市场营销竞争环境分析 定位报告的分析中得出:本项目在竞争的三个层面上更偏重关注区域未来竞争，区域楼盘的竞争市场就成为我们最关注的方面 项目营销市场竞争分析 项目一期影响判定分析 项目的消费者偏好分析我们需要关注的周边典型楼盘扫描-绿城桂花园 营销关键点： 6300平米会所在，昭示性强，建立大盘的气势，底层做售楼处，客户可以感受到楼盘的品质与气度 前期蓄积大量浙江投资客 通过会所，以实景展示主要园林的景观带 品牌支持，产品为本区树立了一定的标杆，被消费者认可 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看